Не оставяй заявката за Effie за последния момент, ако искаш да спечелиш

1351
Не оставяй заявката за Effie за последния момент, ако искаш да спечелиш

Десислава Олованова е изпълнителен директор на българския клон на най-голямата верига рекламни агенции в света – McCann Erickson. Работила е в почти всички сфери на комуникационния бизнес и има 15-годишен опит в управлението на агенции в сферата на комуникациите.

От 2016 г. Десислава Олованова управлява българския офис на McCann. През последните 3 години McCann Sofia стана част от вълнуващото развитие и успехи на McCann Network, допринасяйки за постигането на едни от най-сериозните световни отличия в рекламния бизнес за веригата - Cannes EMEA Network, Effie’s European Network, EPICA European Network , WARC European Network, Golden Drum Network, IPA Most Effective European Network за 2019 г.  

Десислава Олованова е дългогодишен член на управителния съвет на Българската асоциация на комуникационните агенции и на Апелативната комисия на Националния съвет за саморегулация.


Вижте интервюто, което даде за Profit.bg:

Тази година рекламният бранш претърпя много предизвикателства, които са отразени и от наградите Effie България. Разкажете ни повече за новата категория “Маркетинг при актуални събития”.

„Маркетинг при актуални събития“ е категория, която беше инспирирана от специфичната година, която изпратихме преди няколко дни. Но това не е нова категория за международния конкурс Effie, който по принцип на много други, по-големи от българския пазари, има по-детайлно разделение на категориите за участие.

Категорията не е задължително посветена на проекти, свързани с COVID-19, тя включва и тези проекти, но и всички други, които представляват адекватна маркетингова реакция на актуални събития, които са се случили в обществото и са били достатъчно значими, за да предизвикат реактивни комуникационни решения.

Конкретно за нашия конкурс, въвеждането на тази категория се оказа много навременно и адекватно действие, потвърждава го фактът, че имаме голям брой подадени заявки. И не всички са свързани с комуникация, посветена на пандемията. Така че, новата категория беше навременно, но не и временно решение, защото имаме намерение да я запазим и занапред.

Този нов контекст ще се отрази ли и на начина, по който се оценява една заявка – във всяка една от категориите?

Който и да е контекст не трябва да се отразява на начина, по който се оценяват заявките. Effie е конкурс, в който критериите и процеса на оценяване са световен стандарт в конкурсите. Организаторите на Effie са успели да направят така, че където и да си по света, каквато и да е годината, оценката на проектите се ръководи от златния стандарт, който може да бъде формулиран накратко с мотото на конкурса – „Идеи, които работят“.

Контекстът не бива да се отразява на оценката, която има за цел да отличи наличието на идея и то такава, която работи – допринесла е за постигане и надскачане на предварително зададените цели на проекта.

За да бъде оценена правилно и справедливо една идея и да бъде свързана нейната ефективност с постигнатите резултати, Effie разчита на специфичната форма на заявката, строгите критерии за оценяване и, разбира се, на професионално жури от различни експерти.

Конкурсът Effie награждава ефективността, но колко важна за оценяването е и блестящата творческа идея?

Въпросът ви издава една заблуда, която не е от вчера и създава често криворазбрана представа за целите и критериите на конкурса. През годините се е случвало кампании, които поради различни обстоятелства са постигнали много високи резултати без да разчитат на идея в основата на комуникацията си, да очакват, че ще получат награда на Effie.

Например рязко намаляване на цената на даден продукт и агресивна комуникация на този факт могат да доведат до сериозни продажби. И да – те са чудесен търговски резултат, но причините за него са в промяна на ценовата политика, а не в идея, която е отприщила тези продажби. Такава заявка не може и не бива да се класира на Effie, защото конкурсът оценява „Идеи, които работят“, а не „Ценови промоции, които работят“.

Освен цената може да има и много други стимули за увеличение на продажбите, които не произтичат от блестяща комуникационна идея, като тези проекти пак не попадат в потенциалните Effie финалисти.

Отговорът на въпроса ви е – Effie оценява идеята и резултатът от нея, който се измерва чрез постигнатите цели. Така че, идеята не просто е важна, тя е задължителна, за да има смисъл да участвате в конкурса.

Кои са грешките, които българските рекламодатели и техните агенции повтарят, и виждате ли добри практики, появили се наскоро?

Това са въпроси, на които може да отговори журито на конкурса тази година. Моят опит с Effie показва няколко по-чести грешки. Едната е свързана с предишния ви въпрос – има агенции, особено по-неопитните в този конкурс, очакват, че когато има много ясно изразен резултат, дори и да няма идея, проектът им заслужава награда.

Това, както обясних, е много погрешна представа. Често се случва участниците в конкурса да не могат убедително да докажат, че резултатите, които са постигнали, са пряко следствие на конкретната реализирана рекламна идея. Това се случва при по-нишови кампании на продукти, които имат активна комуникация през годината и не е ясно кое точно е повлияло върху резултата.

Добрата новина от последните две години е, че надявам се, благодарение на големите усилия на БАКА да „образова“ агенциите в правилно структуриране и изграждане на заявка за участие чрез многобройни семинари, обучителни сесии и материали, резултатът е видим и все повече участници в конкурса имат силно написани заявки.

Кои световни тенденции в ефективните кампании бихте искали да видите и тук?

Това, което е добре да стане специфично и за българския пазар, е наличието на идеи във всяка форма на комуникация. Добрите идеи са „валутата“ на добрата реклама. За да бъдем успешен и развит пазар, трябва да имаме и реклама, която разчита на добрите идеи.

Какво за Вас е най-важното в една успешна заявка за Effie и кое в нея стремглаво намалява шансовете за злато?

Както се казва, това е въпрос „за един милион долара“, на който трудно може да се отговори в едно интервю. За да участваш в Effie и да разчиташ на успех, изисква дълга и сериозна подготовка. Осмислянето на конкурса и критериите за успех може да бъде направено, ако внимателно се прегледат материалите с насоки, които са достъпни на сайта https://www.effiebulgaria.org.

Ако внимателно бъдат прочетени и осмислени през дадените примери, тези материали могат да са пътя към една добре написана заявка. Всяка година правим и живи сесии с въпроси и отговори за участниците в конкурса, където всичко, което не е ясно, може да бъде обяснено.

Не на последно място, ако решите да пишете заявка за Effie, не трябва да подценявате времето като фактор. Бланката е направена така, че отнема време за събирането на необходимата информация, подредбата и написването й. Една добра заявка се пише седмици, звучи пресилено, но е точно така, и затова написването на заявките не трябва да се оставя за последния момент.

Конкурсът Effie ® Awards отличава най-впечатляващите постижения в областта на маркетинговите комуникации – идеите, които работят.

Наградите Effie България 2020 се провеждат с изключителната подкрепа на bTV Media Group - платинен спонсор, Sanofi България и VIVACOM – златни спонсори.

Българският бизнес

Подобни статии

Най-четени статии

Facebook Коментари

Добави коментар

Екипът на Profit.bg Ви благодари, че използвате кирилица за вашите коментари.
В случай, че коментарът Ви съдържа нецензурни квалификации и лични нападки или обиди на расова, сексуална, етническа или верска основа, той ще бъде изтрит от модератора на сайта.

Абонирайте се за електронния
информационен бюлетин на Profit.bg