Бела Пап от Microsoft: Приобщаването е в основата на растежа

613
Бела Пап от Microsoft: Приобщаването е в основата на растежа

Компаниите прекарват много време, за да разберат как да достигнат до своите клиенти и да повишат престижа и разпознаваемостта на своята марка.

Най-силният инструмент, който може да им помогне да постигнат тези цели, е т. нар. "приобщаващ маркетинг"*, заяви глобалният директор на Microsoft Advertising Бела Пап в рамките на технологичния форум Digital Trends 2019.

"За да бъдем ефективни, трябва да приобщаваме максимален брой хора. Навсякъде около нас виждаме разнообразието, но невинаги го осъзнаваме", заяви още Бела Пап.

Той даде пример със САЩ, Канада и Великобритания, където по-голямата част от населението е от мултикултурен произход. До 2050 г. един от всеки трима души във Великобритания ще бъде с чуждестранен произход. "Всеки идва от някъде другаде и това е важно за маркетинга и рекламата", казва още Бела Пап.

Той посочи четирите основни съставни части на приобщаващия маркетинг - близостта до клиентите, емпатията, анализа и иновациите. 

По думите му емпатията е много важна част от този процес, защото позволява на компаниите "да се отворят" към света.

"Всички бизнеси, които са приложили "включващ анализ" и са установили групи от клиенти, които до този момент са игнорирани от пазара, са достигнали три пъти по-високи нива на иновации от средното за индустрията. Колкото по-иновативни ставате, толкова по-добри решения взимате", коментира глобалният директор на Microsoft Advertising.      

Според него всички хора имат някакви предразсъдъци, дори и да не го осъзнават. И всички те водят до изключване и дискриминация на определени групи от хора. Големият въпрос е как да се променят тези нагласи.

"В Microsoft преди 6-7 години Стив Балмър предаде ръководството на компанията на Сатя Надела. Едно от нещата, върху които той се фокусира, беше културата. Компанията се приемаше като арогантна, елитарна, доминираща, а Надела се опита да промени тези възприятия. Основният инструмент в този процес беше приобщаващият маркетинг", разказа Бела Пап.

Той даде пример с трите си дъщери: "Колкото повече остарявах, толкова повече се променяха моите тревоги и притеснения за тяхното бъдеще. За това дали ще успеят да се наложат в свят, който все още е доминиран от силния пол и дали ще могат да се преборят с всички стереотипи за ролята на жената в обществото.

А щом аз имам такива опасения, това вероятно е валидно за всички други групи, които са изключени от обществото - хората с различна сексуална ориентация, хората с физически и психически увреждания, хората от етническите малцинства и т.н."

Бела Пап цитира статистика, според която 83% от всички потребителски разходи в САЩ са повлияни по някакъв начин от жените, което прави около 40 трилиона долара. В същото време 85% от дамите твърдят, че рекламите не отправят адекватни послания към тях, а 89% чувстват, че са представени по стереотипен начин.

"Само 4% от рекламите показват жените във вдъхновяващи роли и 3% ги представят като интелигентни. Това е кошмарна статистика. Всеки, който се занимава с маркетинг и реклама, трябва да се замисли защо тази статистика е такава", посочва Бела Пап. 

Той разказа историята на игралната конзола Xbox и проблемите, които хората с физически увреждания имат с използването на нейния контролер. От Microsoft решили да приложат принципите на приобщаващия маркетинг, за да решат поне част от тях. 

"В същността на това беше емпатията. Ако не те е грижа за хората с увреждания и не уважаваш проблемите им, ти дори не можеш да започнеш да мислиш в тази посока", казва той. 

"Адаптивният контролер излезе на пазара миналата година преди Коледа. Ние искахме не просто да създадем продукт за тези хора, но и да обърнем внимание на много други детайли, включително и на опаковката. Тя трябваше да е достатъчно удобна за хората с увреждания", разказа Бела Пап. 

Той цитира маркетинговия директор на Microsoft Крис Капасела, според когото целият маркетинг трябва да е приобщаваш, защото това е основният двигател на растежа. Дефиницията за приобщаващ маркетинг е промотирането на продукти и услуги, които резонират с хората, оказват силно емоционално влияние върху тях и водят до създаване на връзки, лоялност и растеж.

"Хората с трайни увреждания са един от примерите, но когато направихме детайлен анализ, видяхме, че става въпрос за много по-голяма екосистема. Има хора с временни увреждания - счупени крайници, травми и др. Жените с малки деца също са възпрепятствани от определени дейности.

Хората, които не могат да говорят, да виждат, да слушат и т.н., също са в тази група. Може да имате трайно уврежадне на слуха, но може и просто да сте барман, който не може да чува заради шума в заведението. Понякога решаването на един проблем може да помогне на много повече хора, отколкото сте очаквали", коментира още глобалният директор на Microsoft Advertising.  

Според статистиката 1.2 милиарда души по света живят с някакви ограничения или физически увреждания. Само 10% от тях обаче имат достъп до стоките и услугите, от които се нуждаят. Според Пап става въпрос за пазарен потенциал от 7 трилиона долара, независимо дали става въпрос за трайни или ситуационни увреждания или ограничения.

По думите му един от добрите примери е Томи Хилфигер, който създава адаптивна линия облекла за хората, които се придвижват с инвалидни колички. Компанията произвежда дънки с допълнителна подплата, които улесняват движенията им. Zappo също създадоха подобна модна линия и дори орагнизираха ревю с модели, страдащи от различни увреждания.

"Менталните увреждания също се оказват проблем за маркетинга и рекламата. Много от нас имат познати с аутизъм. Една британска тътрговска верига установи, че 64% от тези хора не ходят на пазар, защото не могат да понасят средата в магазините. Затова тя предприе мерки и организира специална кампания, насочена към това да осигури на тези потребители такива условия, при които те няма да се чувстват атакувани, подразнени или стресирани", заяви Бела Пап.

Ние вярваме, че принципът на приобщаващия маркетинг трябва да бъде насърчаван и разпространяван.

Според него има четири основни причини, поради които приобщаващият маркетинг е ценен за компаниите - създава нова аудитория за посланията им, осигурява конкурентни предимства (особено ако са пионери в дадена област), повишава ефективността на рекламните послания и създава по-добро преживяване за потребителите.  

Той сподели данните от статистическо прочуване, според което 25% от хората смятат, че прогресивните и иновативните реклами са по-ефективни. 70% от милиениалите (хората, родени от началото на 80-те до края на 90-те години) биха избрали марка, която демонстрира подкрепа на културното разнообразие, а 47% биха предпочели компании, които залагат на приобщаващите сттратегии. 91% от милиениалите биха избрали марка, която е обвързана с някаква позитивна кауза. 

Бела Пап даде пример с хората с различна сексуална ориентация, които доскоро са игнорирани от маркетолозите. 

"Това е чувствителна тема в много държави и се разглежда като изцяло нов хоризонт за рекламната индустрия - нещо, което е било напълно игнорирано досега. А само в САЩ гей браковете могат да генерират над 2.5 милиарда долара допълнителни приходи за сватбената индустрия. Дори и утвърдени компании, като General Motors, вече обръщат внимание на тази таргет група", коментира Пап. 

700 милиона души по света са с такава ориентация, в това число 16% от европейците между 14 и 29 години. А 26% от милиениалите се инедтифицират като LGBT (lesbian, gay, bisexual, transgender). 

Етническото приобщаване също е централна тема. Според Бела Пап в САЩ това е норма, защото става въпрос за мултикултурно общество, но вече има компании, които насочват усилията си към достигане до афроамериканците като неразработена аудитория.

"Сигурно си мислите: "Ама това е България, защо ни говорите за афроамериканците в САЩ?". Но тук имате голямо турско малциство, ромско малцинство. Правим ли достатъчно, за да анализираме техните потребителски нужди? Достигат ли до тях рекламните кампании? Подозирам, че не е достатъчно. Този въпрос е валиден за почти всяка държава. За мен това е добра новина, защото дава възможност за промяна", каза още Бела Пап. 

По думите му потребителите все повече ценят стойността на продуктите. Увеличават се предпочитанията към органичните продукти за сметка на индустриалните хранителни стоки. Или устойчивите продукти, които оказват минимално влияние върху околната среда.

"Шоколадът, например, се добива в държави, като Гана и Кот д'Ивоар. С това се занимават деца, работещи в ужасни условия. Една холандска компания обаче заяви, че ще използва блокчейн технология, за да гарантира, че в продуктите ѝ не се използва детски труд. И така повлия на цялата индустрия, както това се случи с производителите на спортни обувки. През 90-те години Пакистан и Виетнам трябваше да затворят фабриките за маратонки, в които работят деца", припомни Пап. 

"Има много милениали, за които екологичната кауза става все по-важна. Много хора се отнасят цинично към Грета Тунберг, но това са промени, които ще променят начин, по който потребителите мислят. Или пък техните родители", коментира той.

В заключение той посочи пет ключови принципа за успех в приобщаващия маркетинг: синергия между марка и кауза, внимателен анализ на "изключените групи", демонстриране на автентичност, личен пример в корпопративната култура и обвързването на марката с по-голяма кауза, която защитава определени принципи.  

Digital Trends 2019 се осъществява с подкрепата на: EMAG, Нетера, UniCredit Bulbank, Opel, Адмирал Маркетс, Резиденшъл Парк Лозен, SentecaCommerce, Digital Dentistry Ivadent и с медийната подкрепа на Sportal Media Group и Kaldata.com. 

* от англ. - inclusive marketing

Всичко по темата Digital Trends

Подобни статии

Най-четени статии

Facebook Коментари

Добави коментар

Екипът на Profit.bg Ви благодари, че използвате кирилица за вашите коментари.
В случай, че коментарът Ви съдържа нецензурни квалификации и лични нападки или обиди на расова, сексуална, етническа или верска основа, той ще бъде изтрит от модератора на сайта.

Абонирайте се за електронния
информационен бюлетин на Profit.bg