През март, когато Pepsi представи своето лого, някои обърнаха внимание на една интересна особеност: че в дизайна има нещо познато.

Логото върна изписването на "Pepsi" "обратно в ин-ян "глобуса" на компанията - точно там, където той живееше за всяко дете от 80-те или 90-те години", отбелязва FastCompany.

"Логото на Pepsi най-накрая отново изглежда нормално", гласеше статия във Food & Wine.

Но какво прави едно лого "странно" или "нормално"? И има ли недостатъци, когато се играе на сигурно?

В случая с Pepsi изглежда, че марката е постъпила добре, като е направила крачка назад и е възприела вид, който е по-близък до предишните ѝ превъплъщения.

Pepsi сменя логото си Настоящата визуална идентичност е въведена през 2008 г.

Поразително е, че в света на брандинга - практика, в която отличителността и диференциацията се считат за крайни цели, нормалността е толкова високо ценена.

Но реалността е такава, че дори в брандинга, който винаги цени мисленето "извън кутията", все още има кутия и тя е пълна с очаквания, предписания и норми.

Понякога спазването на правилата е това, което марката трябва да направи, за да бъде възприемана като надеждна, легитимна или просто "нормална". Това може да обясни защо 77% от логата на отборите от NBA съдържат баскетболни топки, допълва FastCompany.

От всички марки Pepsi изглежда е сред най-малко склонните да изберат нормалното.


PepsiCo

Като вечен опонент на лидера в бранша, Pepsi отдавна се определя като нова и различна в противовес на надеждната Coca-Cola.

Но скоро след дебюта на асиметричното ѝ лого през 2008 г. се появи усещането, че Pepsi е отишла твърде далеч.

"Имам чувството, че след пет години те ще се върнат назад", казва по онова време гуруто в областта Бил Гарднър. В крайна сметка това отнема десетилетие повече, но той излиза прав.

Някои марки започват по-смело и постепенно се вливат в мейнстрийма.

Първоначалната търговска марка на Apple от 1976 г. - сложна илюстрация на Исак Нютон под ябълково дърво, бързо е заменена от лого на ивици, което е нетрадиционно по свой начин.

В крайна сметка те изчезнаха и остана днешният монохромен знак, който е сдържан, но все още притежава много отличителни черти.


Apple

В продължение на години Prudential многократно опростяваше логото си "Скалата на Гибралтар", докато през 1984 г. марката стана твърде причудлива. При ребрандирането през 1989 г. тази странност е отстранена.

Някои лога приемат странностите и никога не поглеждат назад.

Логото за Олимпийските игри в Лондон през 2012 г. в крайна сметка успя да привлече вниманието и да остане непроменено пред лицето на общественото недоволство.

Знакът "Bélo" на Airbnb от 2014 г. оцеля след атака в социалните мрежи и се превърна в символ, който определя тенденциите.

Toblerone премахва изображението на Матерхорн от опаковката сиНазъбеният силует на Матерхорн е използван за първи път върху опаковката на шоколада през 1970 г.

Разбира се, да си странен може да не е достатъчно, за да се отличиш, ако някой друг е странен по същия начин, допълва FastCompany.

Кой подход е по-ефективен?

Очевидно е, че естеството на марката, която логото представлява, е доста важно при отговора на този въпрос; марка, която се позиционира като нова, може да приеме необичайно лого, докато по-затворен концерн вероятно трябва да се придържа към нормален вид.

В крайна сметка, независимо от това дали дадена компания използва конвенционално или странно лого, то може да има дълготрайна сила.

Fanta се отказва от портокала. И в логото, и в напитките си Новата идентичност на Fanta е в унисон с новата ѝ и противоречива формула, която не съдържа плодове

Анализ на данни от Службата за патенти и търговски марки на САЩ установява, че най-странните лога - тези, които се отклоняват най-много от нормите за дизайн в своята индустрия, имат 19% по-голяма вероятност от средната да оцелеят с течение на времето.

Интересното е, че най-конвенционалните или "нормални" лога също са склонни да се задържат по-дълго от средното (8% по-голяма вероятност).

Така че може би е най-добре, когато става въпрос за дизайн на лого, да бъдете или странни, или нормални, а не да засядате по средата, казват в заключение от FastCompany.