Може би всичко започва на 24 февруари 2022 г., когато руските войски нахлуват в Украйна. Или през 2014 г., когато Русия анексира Кримския полуостров. А може би през 2004 г., когато Украйна е обхваната от Оранжевата революция или дори още по-рано, когато Съветският съюз се разпада и оставя Украйна да копнее за нова идентичност.

За разлика от много други страни, правили опи за ребрандиране, Министерството на цифровата трансформация на Украйна и рекламната агенция Banda започват своята официална кампания по време на война, стъпвайки на най-яркото послание: смелостта.

Една година по-късно едно нещо е ясно: устойчивостта на Украйна срещу атаката на Русия вероятно ще промени възприятието на света за Украйна за години напред, докато глобалният имидж на Русия се срива тотално, пише Елисавета Брандън за Fast Company.

Banda

Възходът на националната марка

Идеята за „национална марка“ датира от 90-те години на миналия век, когато бившият рекламен директор Саймън Анхолт въвежда термина, определяйки го като сбор от възприятията на хората за дадена страна в различни индустрии като туризъм, имиграция, култура, хора. През годините концепцията се превръща в нещо, което агенциите могат да продават като услуга на страни, които искат да променят репутацията си.

Така „националното брандиране“ се превърна в неразделна част от политическите, икономическите и културните стратегии на държавите.

Някои създадоха нови лога и слогани и стартираха безброй кампании в опит да привлекат инвеститори и туристи. Целта на други беше да променят обществените възприятия след травматични събития като война, геноцид или корупция, опетнили репутацията им.

В постсоциалистическа Европа първата страна, която изгражда свой национален бранд, е Естония – преди домакинството на Евровизия през 2006 г., припомня Fast Company.

След това Полша лансира свое национално лого, с което да се дистанцира от социалистическото си минало.

Според Надя Кънева, доцент по медийни изследвания в университета в Денвър, много от програмите за национално брандиране, последвали в Централна и Източна Европа, са свързани с усилията на тези страни да влязат в Европейския съюз.


Франс Тимерманс: Повече подкрепа за Украйна значи по-бърз край на войнатаПутин няма да спечели тази война. Всъщност той вече я е загубил, коментира еврокомисарят

Ребрандирането на Украйна - начало и трансформация

Преди домакинството на Европейското първенство по футбол през 2012 г. (заедно с Полша) Украйна излезе със слогана Ukraine, it’s all about U!, но едва през 2017 г. украинското правителство се зае да създаде пълноценна национална марка.

Тогава Украйна наема Ogilvy UK, рекламната агенция зад кампанията на Обединеното кралство Great Britain, която според някои оценки е донесла на страната над £4,5 милиарда чуждестранни инвестиции, откакто стартира през 2011 г.

За да разбере как се възприема Украйна в чужбина, Ogilvy изследва нагласите на хора в различни европейски страни. Три от думите, които най-често се свързват с Украйна, са: „война“, „революция“ и „корупция“.

В крайна сметка украинското правителство сменя курса и наема Banda, украинската рекламна агенция, която превръща резултатите от анкетата на Ogilvy в кампания.

„Разбрахме, че хората не знаят нищо за Украйна освен тези три основни думи“, казва Дмитрий Адабир, главен бизнес директор на Banda.

Първото истинско брандиране на Украйна, озаглавено Ukraine Now, стартира през 2018 г. с цел пренасочване на вниманието на хората към настоящето.

Облечено в емблематичните цветове на Украйна, посланието включва призиви за действие като „инвестирайте в Украйна сега“ или „посетете Украйна сега“.

Banda

В рамките на една година след стартирането на кампанията Украйна се изкачва с 10 позиции в Индекса за конкурентоспособност на Световния икономически форум, свързан с пътуванията и туризма (The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019).

В рамките на две години страната се издига с 9 места и в класацията на Световната банка, свързана с бизнес климата (World Bank’s 2020 Doing Business ranking).

Разбира се, не е възможно да се припише целият този напредък само на кампанията, която получава и награди на международни рекламни фестивали, сред които Red Dot Design Award в категория Корпоративна идентичност.

Тогава целите на „Украйна сега“ са три: насърчаване на туризма, стимулиране на инвестициите и изграждане на по-положителен имидж на страната.

Но по средата на войната, в която страната се озова четири години по-късно, тези цели се променят радикално.

Способността на Украйна да отвърне на руските военни зависи от това колко чуждестранна помощ получава страната, което от своя страна зависи от това как страната се възприема в чужбина.

И така, около месец след като Русия нахлу в страната, Banda стартира нова кампания за Украйна, ръководена от Министерството на цифровата трансформация, в която основен фокус е "смелостта".

Анна Полищук за новите стартъп тенденции по време на война Докато има електричество и интернет, можем да работим

Творческият директор на Banda Егор Петров признава наивността на това предложение. Да се обяви нов имидж, докато една държава е във война, е странен ход. Той и екипът му обаче успяват да дестилират ситуацията в Украйна до едно просто послание: „Бъдете смели като Украйна“, подкрепено от Зеленски във видео обръщение.

Новият брандинг на Украйна се появи на 10 000 билборда в 20 държави и 150 града, включително Таймс Скуеър в Манхатън. Появи се на плакати, тениски, качулки и чорапи, брандирани като „смели стоки“.


Само за няколко месеца Украйна се превърна в „световен фар на смелостта“, казва доцент Надя Кънева, цитирана от Fast Company. Вдъхновявайки други страни да бъдат смели като нея, Украйна се позиционира като водач, който дава пример, допълва тя. По думите ѝ с тази кампания Украйна не призовава да бъде спасена, а „поема героична мисия да защитава западните либерални идеали“. Доцентът по медийни науки отбелязва още, че тази стратегия може да се хареса на всички, които поддържат демократичните ценности, но да отчужди онези, които не го правят.


Banda

Изграждането на национална марка не може да стане за една нощ

Единственият безпогрешен начин една страна наистина да развие марката си е времето, казва рекламистът Саймън Анхолт, който в продължение на почти 20 години управлява индекс, класиращ репутациите на страните. В него всяка държава се оценява в шест категории: от степента, в която потребителите търсят или избягват продукти от дадена страна, до готовността им да я посетят и състоянието на туризма.

Когато говори за нуждата от време, Анхолт дава за пример Германия и Япония, които са „парии“ до края на Втората световна война. „Ако правех индекса през 1946 г., те щяха да са на дъното, където е Русия сега“, казва Анхолт. По думите му остигнатият обрат от двете държави се корени в десетилетия действия, чрез които те „научиха света, че вече не са агресивни, вече не са милитаристки настроени.“

След десетилетия инвестиции в дизайна и производството на потребителски стоки, хората започнаха да свързват германските продукти като символ на качество. Елегантният дизайн на Дитер Рамс поставя Braun на световната карта през 50-те години на миналия век. Volkswagen Beetle се превърна в икона през 60-те години. След това дойде фокусът върху културата и туризма.


Карл Хан - човекът, който превърна “бръмбара” в легендаКак автомобилът, чиято реклама е

Междувременно Япония разраства своята автомобилна индустрия (Toyota, Honda, Mazda) и се свързва с водещи производители на музикални инструменти като Yamaha и Kawai.

Нито едно от тези усилия обаче не се корени в желанието на двете страни просто да подобрят репутацията си или да променят имиджа си, казва експертът.

„Правеха го, за да се възстановят икономически“, казва той и добавя, че икономическият прогрес върви ръка за ръка с добрия имидж. „Възприятията се формира по-малко от целенасочени кампании и повече от икономическия и културния принос“, казва Анхолт.

Дали украинската марка ще продължи да властва над света?

В изданието на Nation Brands Index за 2022 г., за което са анкетирани 60 000 души относно възприятията им за 60 страни по света, Украйна не се е придвижила от 47-ата позиция, казва Анхолт. Онлайн проучванията обаче са проведени през юли и август 2022 г. и той очаква класирането да се подобри през 2023 г.

Имиджът на Русия обаче пада с 31 места (до 58-а позиция) - повече, отколкото която и да е друга страна някога е падала след като индексът стартира през 2005 г. „Владимир Путин унищожи имиджа на Русия и на обикновените руснаци за поколения напред“, казва Анхолт.

„Лошата“ руска марка обаче не е достатъчна, за да подпомогне изграждането на „добра“ украинска марка.

Франс Тимерманс: Повече подкрепа за Украйна значи по-бърз край на войнатаПутин няма да спечели тази война. Всъщност той вече я е загубил, коментира еврокомисарят

За да спечели хората, Украйна ще трябва да се възстанови по правилния начин, като например изгради наново електроенергийната си мрежа, използвайки зелена енергия вместо изкопаеми горива, коментира Анхолт. Тя вероятно ще трябва да компенсира липсата на индустрия, като се насочи към културния туризъм. Страната ще трябва да се присъедини към ЕС, което, според експертът, би помогнало най-много на имиджа ѝ.

Междувременно изображения със символи на украинската смелост (и руската агресия) продължават да идват от всички фронтове и от неочаквани организации. През изминалата година Националната служба на Украйна пусна 14 персонализирани колекции от марки, подчертаващи устойчивостта на Украйна.

Saint Javelin, уебсайт за електронна търговия, който събра повече от 2 милиарда долара за Украйна, превърна местни символи в интелигентни дизайни за чаши и тениски.

„Не съм толкова нарцистичен, за да мисля, че оказваме влияние върху марката на Украйна, но по някакъв начин може би е така“, казва Кристиан Борис, бивш журналист, който стартира Saint Javelin през февруари 2022 г. „Начинът, по който хората интерпретират това, което правим, може да повлияе на начина, по който те виждат Украйна и украинците като цяло.”

Banda

Ясно е, че имиджът на страната ще бъде оформен от повече от една агенция или организация.

И това вече се случва – правят го младите украинци, разчистващи развалините, художниците, които рисуват плакати с призиви за системи за противовъздушна отбрана, специалистите по културно наследство, документиращи паметниците, изгубени по време на руската инвазия, десетките хиляди служители на националната железопътна система, които превозват хора, оръжия и стоки почти година от началото на войната.

По тази логика всеки може да се запита дали кампанията „Бъдете смели като Украйна“ не беше излишна. В крайна сметка обаче тя направи още по-видим стремежа на украинците да бъдат възприемани не като жертви, молещи за помощ, а като воини, борещи се за своята независимост.