Кой измисля имената на продуктите, познати по цял свят?

1933
Кой измисля имената на продуктите, познати по цял свят?

© Lexicon Branding

Как известните марки избират имената на своите продукти?

Отговор на този въпрос има Дейвид Плацек, чиято компания стои зад имената на едни от най-известните стоки и услуги в света.

Фирмата Lexicon Branding е измислила името на смартфоните BlackBerry, PowerBook на Apple, бранда Pentium на Intel, минералната вода Dasani на Coca-Cola, марката за веганско месо Impossible Burgers и много други.

Въпреки че компанията работи с едни от най-големите играчи в света, историята зад бранда BlackBerry е най-любима на Плацек.

През 1998 г. канадската компания Research in Motion търси Плацек с молба за помощ за име на новия им смартфон.

"Те разполагаха с това малко правоъгълно устройство, като се опитваха седмици наред да измислят име. Бяха доста раздразнени“, спомня си той, цитиран от CNN. 

Пласк наредил на екипа си да започне да прави проучване на терен.

"Имаше Starbucks наблизо. Поставихме надпис там, че искаме да говорим с хора, които използват имейл редовно. Щяхме да им платим 10 долара за пет минути от техния живот“, казва Плацек.

След като екипът разговаря с две дузини потребители, Плацек предлага на поръчителя си ключови факти.

„Казахме им, че името на продукта не трябва да провокира стрес или високо кръвно, а да прави точно обратното и да успокоява. Като лятна ваканция или дълга разходка, или свеж плод“, споделя той.

Пласк и екипът му записали редица вариации от имена на плодове. Някой написал думата strawberry (ягода). Друг написал blackberry (къпина). Това уловило вниманието му.

„Така отлетях до Ватерло, Канада, и презентирах името BlackBerry. Директорите мислеха, че съм луд. Посочих, че ще проработи, защото никой от техните конкуренти няма куража да използва BlackBerry като име“, казва той.

Дейвид Плацек, основател на Lexicon Branding; снимка: lexiconbranding.com

Останалото е история. Research in Motion официално променят името на компанията на BlackBerry през 2013 г.

Стойността на доброто име

Процесът по избиране на име, според Плацек, обикновено отнема около 8 седмици и може да ангажира дузина служители в креативните занимания и проучванията на търговските марки. Клиентите плащат между 50 хил. и 150 хил. долара, в зависимост от проекта.

През 2015 г. инвестиционната компания на Мелинда Гейтс - Pivotal Ventures, се обърнала към Плацек за помощ.

„Lexicon Branding има много впечатляващ списък с клиенти“, казва Катрин Сен Лоран, директор Брандинг и специални инициативи в Pivotal Ventures.

"Предизвикателството беше да уловим целта на Мелинда, организацията да бъде мотор за позитивна промяна, да върши важна работа и да постига резултати“, спомня си Плацек. Неговият екип започва брейнсторминг през септември 2014 г., като излиза с предложение през февруари следващата година – Pivotal Ventures.

“Дефиницията на pivotal, която предсталява нещо от критична важност, ни развълнува относно името“, казва той. „В края на краищата, Pivotal беше перфектното решение.“

Скритата сила на B и V

В колежа Плацек се интересувал повече от политика, отколкото от маркетинг, записвайки политически науки в University of California в Лос Анджелис.

"Но се наслаждавах да пиша“, казва той. В крайна сметка се дипломира от Georgetown University. След това започва работа във Вашингтон, като става част от персонала на Комитета по търговия на Сената на САЩ.

След това се мести в Мисури, където пише речи и отговаря за комуникацията в кампания на кандидат, целящ се към Сената.

Когато кандидатът загубил изборите, Плацек репил да се върне в Калифорния. Но вместо политика, той се насочил към рекламната индустрия. „Правих сценарии за реклама и помагах с разработването на нови продукти“, казва той.

През 1982 г. Плацек основава Lexicon Branding, финансирайки компанията си с 45 хил. долара лични спестявания и пари от кредитната си карта. Днес неговата фирма генерира годишни приходи от 8 млн. долара.

Тъй като Плацек не е експерт по лингвистика, той е назначил служители, които разполагат с тези качества. Един от първите служители бил Уил Лебен, професор по лингвистика от  Stanford University, който сега ръководи лингвистичния екип на фирмата и мрежа от над 90 партньора по света.

Друг ранен служител - Боб Коен, помогнал за разработването на модела на компанията.

Коен и Лебен помогнали на Плацек да прилага науката зад имената, които измисля, така че те да се представят по-добре от други на пазара. Заедно те създали тристепеннен креативен процес за създаване на имена на брандове.

В него попада сфера на лингвистиката, наречена „звуков символизъм“, или казано с други думи – как умът обработва дадени думи. Освен това в процеса се набляга и на анализа на структурата на буквите.

"Винаги започваме с идентифицирането на специфичната роля на името. Доброто име би трябвало да се произнася лесно, да се забелязва в продуктовата си категория“, казва той.

След това екипът му провежда проучване, за да види дали търговската марка е свободна.

Инфлуенсърите в интернет минават на LinkedIn и PinterestКомпании, като LinkedIn и Pinterest, искат да конкурират YouTube и Instagram

Езиковата оценка на името също е важен процес. Плацек и глобалната мрежа от лингвисти извършват проучване на името на бранда, така че да се уверят, че то не носи негативни внушения или асоциации.

Следва отделен анализ за звуковия символизъм – проучване на качеството на звука и усещането, което провокират буквите в думата.

"Проучванията сочат, че B се възприема като един от най-надеждните звуци в английския език. V пък звучи дръзко. Сетете се за Виагра или Корвет“, казва Плацек.

Просто да заложим на име, което потребителите харесват, не е достатъчно. Пазарът е наводнен от нови продукти, поради което потребителите трудно могат да откроят някой. Затова е важно името да бъде такова, което да провокира потребителите да го запомнят, става ясно от думите на Плацек.

Impossible Foods - компанията зад набиращия сила хранителен продукт на растителна база, имитиращ месо Impossible Burger, също е сред клиентите на Lexicon Branding.

„Това беше трудно за нас. Това е компания, която преоткрива здравословната храна“, казва Плацек.

След като предложили няколко имена, някой написал думата impossible (невъзможно) на белия лист.

"Показах го на компанията и посочих, че то доста прилича на тях - impossible, тъй като правят нещо почти невъзможно със своята хранителна иновация. Много го харесаха“, добавя Плацек.

Подобни статии

Най-четени статии

Facebook Коментари

Добави коментар

Екипът на Profit.bg Ви благодари, че използвате кирилица за вашите коментари.
В случай, че коментарът Ви съдържа нецензурни квалификации и лични нападки или обиди на расова, сексуална, етническа или верска основа, той ще бъде изтрит от модератора на сайта.

Абонирайте се за електронния
информационен бюлетин на Profit.bg