Преди време Victoria’s Secret задаваше тенденциите в света на дамското бельо. Каталогът от супермодели в дантелени сутиени и ежегодното модно ревю на марката бяха като фантазия.

Сега Victoria’s Secret, която продава сексапил, или поне определена визия за сексапил, e изгубила своята привлекателност.

Акциите на L Brands, чийто основен бизнес са Victoria’s Secret и Bath & Body Works, поевтиняват с 41% от началото на годината, пише WSJ. Това се дължи основно на забавянето на продажбите на Victoria’s Secret, най-вече при сутиените, които съставляват 35% от продажбите на L Brands.

През юли разпродажбата на Victoria’s Secret бе толкова слаба, че марката бе принудена да я удължи с две седмици и да предложи още по-големи отстъпки.

Миналата седмица WSJ информира, че главният изпълнителен директор на Victoria’s Secret Ян Сингър напуска поста си.

Същността на проблема е, че жените вече търсят различен вид бельо и различен вид ценности. Вместо сутиени с подплънки за 60 долара, които продават мъжки фантазии, те избират по-евтино бельо, при което приоритет е техният личен комфорт.

Victoria’s Secret се опита да се приспособи към новото време, слагайки край на своя каталог, удвоявайки спортните си сутиени и дори пускайки колекция от “бралети”— сутиени без банели и подплънки.

Victoria’s Secret обаче навлезе късно в тази тенденция. Марката за бельо Aerie, която е част от American Eagle Outfitters, стартира рано с продажбата на бралети. Редица онлай стартъпи, като ThirdLovе, също се сдобиват с пазарен дял с бельо, насочено към различни видове форми на тялото и наблягат на лекотата и удобството над блясъка.

Разликите в стиловете са придружени и от радикална промяна в маркетинга. Aerie превърна в цяла рекламна кампания решението си да спре да обработва допълнително снимките, която носи името #AerieReal. В рекламите на ThirdLove пък участват жени на всякаква възраст, от всякаква раса и с различни форми на тялото.

Главозамайващите цифри зад модното шоу на Victoria's SecretМиналогодишно шоу на прочутата марка за бельо беше най-скъпото модно ревю в историята


Victoria’s Secret се опита също да направи този преход, но марка, базирана на заблудата, не се продава в среда, в която се цени автентичността.

Миналата година рейтингът на модното шоу на Victoria’s Secret падна с 30% сред аудиторията на възраст между 18 и 49 г. Почти сигурно може да се каже, че тазгодишното ревю, което ще се излъчи на 2 декември, ще има сходна участ.

Главният маркетингов директор Ед Разек наскоро си навлече критики, след като заяви, че в модното шоу не трябва да участват транссексуални модели, тъй като се предполага, че то е „една фантазия.”

L Brands, която се очаква да обяви резултатите си за третото тримесечие след края на борсовата сесия днес, отчете известно възстановяване в цената на акциите, след като публикува продажбите си за октомври, които отчитат 4% ръста на годишна база.

Това обаче се дължи основно на 11-процентния ръст на продажбите в Bath & Body Works; продажбите конкретно на Victoria’s Secret остават без промяна.

Влиятелните марки, като Victoria’s Secret, могат да бъдат сериозна сила, но когато времената се променят, това остро усещане на идентичност може да направи еволюцията им по-трудна.

Това, в комбинация с факта, че потребителите посещават все по-малко моловете, където Victoria’s Secret е силно уязвима, означава, че продажбите й вероятно ще продължат да падат.

Victoria’s Secret може да продължи да фантазира, но това няма да е достатъчно, за да спечели обратно жените или инвеститорите.