Откакто шведската марка Toteme пусна своето вълнено палто с шал през 2022 г., артикулът се превърна от street style хит в световен феномен, благодарение на социалните мрежи.

С цена от 1130 долара, палтото на шведската марка, основана от Елин Клинг и Карл Линдман, стана повод за хиляди видеоклипове, в които хората хвалят, критикуват и анализират стила Scoat (комбинация от английските думи за шал и палто – scarf и coat).

Моделът на Toteme се появи в точното време – когато бумът на „тихия лукс“ облагодетелства нежни, функционални и неутрално изглеждащи скандинавски марки. Той обаче бързо се превърна в доста "шумен" продукт.

Популяризирането на Scoat беше подпомогнато и от начина, по който алгоритмите на платформи като Instagram, TikTok и Pinterest награждават популярни стилове и снимки. Така видеата на потребителки с палта Toteme доведоха до бързи модни копия, които на свой ред доведоха до съдържание за имитациите на оригинала.

Парите говорят, а тихият лукс шепти: Културните трендове на годинатаОсвободени от страха, локдауните и принудителните ограничения, хората започнаха да харчат спестяванията си за преживявания, което се оказа добра новина за изкуството, модата и културата

Въпреки че оригиналната версия на Toteme все още е златният стандарт и се бързо се разпродава на уебсайта на марката и през други платформи като Net-a-Porter, търговци на дребно като Amazon и Zara продават подобни палта само за около 30 долара.

Трябва все пак да се отбележи, че шведският бранд не е автор на идеята за този стил. През 20-те години на миналия век Чарлз Джеймс прави рокля с шал. През 40-те Клеър МакКардел добавя бандана към дъждобран. Бил Блас прави палта с шалове през 70-те и 80-те години.

Въпреки това връхната дреха на Toteme успя да покори хиляди потребители.

Компанията отказва да сподели статистика за продажбите на известното си палто, но може да се предположи, че те са значителни, пише The Wall Street Journal.

Освен това има маркетингова и имиджова стойност да бъдеш свързан с вайръл тенденция, дори ако не всеки може да си позволи оригинала.

Някои потребителки казват, че „имат стил Toteme с бюджет за Costco“. В търсене на най-добрата имитация се откроява версия от 100% вълна на Quince, нюйоркска компания, специализирана в дизайн, управляван от данни.

Quince пусна своето палто с шал през есента на 2023 г. и то бързо се разпродава, според Вероника Тан, старши директор на отдела за облекло и аксесоари в компанията. Тан казва пред WSJ, че разработването на продукта на Quince включва анализ на това, което се появява в Google Trends. „Следим какво се случва на пазара, с конкуренцията, в пространството на социалните медии, какво носят хората по улиците.“

Пуловери с цип, грейки, тениски: В гардероба на летния лагер за милиардериМодният избор на бизнес елита напомня за тихия лукс от хитовия сериал

В наши дни има все повече и повече данни, с които марките и наблюдателите на тенденции могат да работят. А връзката между съдържанието и пазаруването никога не е била по-силна. LTK, онлайн платформа, която съчетава публикации на инфлуенсъри с връзки за пазаруване, забеляза огромен ръст на връзките към палтото с шал Toteme и неговите копия от август 2023 г. насам.

Платформата съобщава, че търсенията на “scarf jackets” и “Toteme jacket” са нараснали с 400% през последните 90 дни.

Според някои наблюдатели има признаци, че моментът на Scoat е достигнал своя връх, според други – еуфорията около него продължава. „Когато го видите, искате да го копирате“, казва Кайл Чайка, автор на Filterworld: How Algorithms Flattened Culture. „А има само един начин да го копирате – като го купите.“