От скъпо в евтино: Печелившата стратегия на бранд за дубликати на парфюми

За последователите си в TikTok тя е известна като Laraisabellema.

Има нюх към парфюмите, експериментира с всякакви аромати и дава съвети и препоръки как да откриете точния за вас.

Едно от вайръл видеата ѝ има близо 350 000 гледания, нормална стойност за PerfumeTok, където любителите на парфюми споделят всичко за ароматната индустрия.

Но за разлика от гримовете, грижата за кожата или модата, в този случай има един значителен детайл – няма как да "видите" какво носи някой, нито да усетите нюансите през екрана на телефона си, пише Fast Company.

Германски инфлуенсър на парфюми се забърка в скандал с аромат на политика

Очаква се световният пазар на парфюми да нарасне от 48,05 млрд. долара през 2023 г. до 69,25 млрд. долара през 2030 г., без да се отчитат спрейовете за тяло и ароматните продукти за грижа за кожата, които се разпространяват в социалните медии.

Както и в други категории, като красота и грижа за кожата, парфюмерийните TikTok инфлуенсъри най-често съветват потребителите за по-евтини дубликати на любимите им парфюми. Ексклузивната марка Fine'ry (комбинация от fine fragrance и perfumery), създава много от тях.

Хаштагът #FineryPerfume, е използван над 15 милиона пъти в социалната платформа. Сред ароматите ѝ са New Rouge (подобен на Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540), Not Another Cherry (Lost Cherry на Tom Ford), Before The Rainbow (Wood Sage & Sea Salt на Jo Malone), Jungle Santal (Le Labo Santal 33) и Flowerbed (Chanel Chance Eau Tendre).

И за разлика от парфюмите от висок клас, които имитират, продуктите Fine'ry не излизат скъпо – средната цена на флакон е 37 долара. Ароматите могат да се доставят и под формата спрей за тяло и тоалетна вода по 15 долара.

„Крадат ги“ – големият проблем на Sephora с парфюмите

Fine'ry стартира миналия март и е собственост на 25-годишния инкубатор на марки Maesa, който категорично не използва термина "дубликати", за да опише продуктите.

"Начинът, по който Fine'ry мисли за откриването на нови аромати и по който разработва стратегията си, е, че следи тенденциите и случващото се в света на парфюмите", обяснява Дейна Стайнфелд, старши вицепрезидент по продуктови иновации в Maesa. Дубликатите "не са част от диспозицията на нашата марка", твърди тя.

Трудно е обаче да се пренебрегне сходството в аромата и имената на продуктите, които стават хит в TikTok и бързо фокусират вниманието на парфюмерийните инфлуенсъри.

Maesa стартира като производител по договор за клиенти, сред които Zara и H&M, преди да се превърне в инкубатор на марки, сред които Kristin Ess Hair, Flower Beauty на Дрю Баримор, Being Frenshe на Ашли Тисдейл и марката за домашни аромати Kōze Place на Dollar General.

Мирише ми на крипто: Binance пуска парфюм, който съчетава „финанси с аромати“

След като през 2019 г. групата за частни капиталови инвестиции Bain Capital придобива мажоритарен дял в компанията, приходите на Maesa се удвояват от 2020 до 2023 г., нараствайки с около 25% на годишна база за три години.

Преди да пусне на пазара дадена марка, компанията разглежда тенденциите в престижната и масовата търговия на дребно, за да идентифицира клиентите, които не се обслужват. След това търси масов търговец на дребно, като Target, Dollar General или Walmart, който да разположи марката.

Тъй като компанията е вертикално интегрирана – всички формулировки, производство и маркетинг се извършват в затворен цикъл, Maesa може да действа бързо и да пусне нов продукт само за 8 до 12 месеца. В случая с Fine'ry, те откриват възможност да обслужват клиенти, които биха се интересували от луксозни аромати на по-ниска цена.

"Интересът към парфюмите расте във всяка категория", обяснява Стайнфелд. "Виждаме, че той е основен двигател във всички продукти – от грижа за косата до грижа за тялото и дома. Поглеждайки към социалните мрежи и инфлуенсърите в TikTok, хората се запознават с всички тези нишови ароматни марки, като Byredo или Le Labo."

От цинична козметичка до бизнес кралица: Историята на Кристина Фогаци и Veralab

Maesa вижда възможност да създаде по-достъпни аромати на цени, подобни на тези на култовите марки. Всъщност цветните флакони на Fine'ry са минимално брандирани и не биха изглеждали неуместно до тези на Le Labo.

Понякога компанията изгражда продукти около известни личности, като Дрю Баримор или лансира самостоятелна марка, като Fine'ry.

Връзките с основателите обаче не винаги вървят гладко. През ноември 2022 г. фризьорката на знаменитости Кристин Ес съди компанията, за да си възвърне правата върху марката си грижа за коса и да се освободи от "необосновани ограничения" върху бизнеса. В иска ѝ се казва, че нейната компания, стартирала през 2017 г., е на път да генерира 250 млн. долара продажби през 2022 г. и че нейната марка представлява повече от половината от общите приходи на Maesa по това време. Накрая се стига до приятелско споразумение с конгломерата.

Въпреки че Maesa отказва да предостави информация за приходите или маржовете на Fine'ry, марката се предлага масово, а ароматните шишенца са доходоносен бизнес. Надценките във високия клас могат да достигнат 90%, така че продажбата на подобни парфюми на по-ниска цена може да донесе солиден марж.

Как амбициозен инфлуенсър създаде и унищожи бранд за милиони долари

Благодарение на социалните медии, Maesa признава, че клиентите постоянно търсят нови продукти или аромати. През февруари марката пусна на пазара седем нови предложения, а Ошия Савур, бранд директор в Maesa, твърди, че екипът на Fine'ry бързо се ориентира към аромати в отговор на тенденциите, които забелязва.

И докато рекламите на парфюми традиционно разчитат на известни личности и екстравагантни продукти (помните ли късометражния филм с Никол Кидман за 33 млн. долара, за да продаде емблематичния Chanel No. 5?), начинът, по който инфлуенсърите говорят за парфюмите, е доста по-достъпен.

Тайният парфюмерист: Тя познава уханието на най-желаните актьори в Холивуд

Fine'ry забелязва това. Ароматите им имат ясни описания: Използват фрази като "ухае на" или пък цветове, за да представят продуктите си.

В крайна сметка, успехът се свежда до правилния момент. Компанията яхва вълната на социалните медии докато се разраства и става вайръл още на старта си.

Както казва Стайнфелд: "Обичаме да лансираме еднорози: точното време, точното място, точният социален момент, точният търговец на дребно. Fine'ry наистина беше такъв."