В една дъждовна неделя през септември в легендарния хотел Plaza в Манхатън гъмжи от холивудски звезди, инфлуенсъри и високопоставени мениджъри.

Всички са там за ревю на пролетната колекция на Staud – бранд, привлякъл интереса на хора като Джеф Безос и годеницата му Лорън Санчес, изпълнителният директор на Endeavor Ари Емануел и съпругата му Сара Стаудингер, която е съосновател на марката.

Докато гостите се настаняват в очакване на модното шоу, Ариел Чарнас наблюдава цялата суматоха от балкона на залата. Облечена е в Staud от глава до пети и споделя вълнението си с 1,3 милиона последователи в Instagram.

Минали са месеци, откакто е публикувала снимка с тоалет от нейната собствена модна линия Something Navy.

А сега марката е в беда.

Something Navy затваря всичките си магазини през 2023 г. след нарастващи дългове и напускане на персонала.

Недоволните служители и неплатените доставчици казват на медиите, че компанията не се управлява добре, а феновете се чудят дали това не е началото на края.

През юни Чарнас съобщава на последователите си, че Something Navy е в "мини пауза". Уебсайтът ѝ посреща със съобщението "BE RIGHT BACK".

До декември обаче, компанията се оказва продадена, разказва историята WSJ.

„Обича да решава проблеми“: Как Скарлет Йохансон си избра бизнес партньоркаКогато номинираната за Оскар актриса решава да стартира козметична компания за грижа за кожата, тя иска точния съосновател. Намира в Кейт Фостър нещо повече от опит и добросъвестност

За трите си кратки години, Something Navy се превръща в поучителна история за брандовете и силата им да влияят на потребителите в социалните мрежи.

Преди да стане марка, Something Navy е блог.

А преди Ариел Чарнас да стане бизнесдама, тя е просто Ариел Нахмани, 22-годишно момиче, току-що завършило университета, което работи като продавачка в Theory.

През октомври 2020 г. разказва в рекламно видео за Something Navy, че по-голямата ѝ сестра, стилистката Даниел Голдбърг, ѝ предлага да създава съдържание за тоалетите си.

Така през 2009 г. пуска блога Something Navy, споделяйки размазани снимки от улиците на Манхатън в раирани пуловери и миниполи с пайети, овърсайз блузони и дънки, често комбинирани с ботуши на ток.

Дрехите изглеждат като извадени от гардероба на "Клюкарката" – леко елементарни, но с особен привкус. Читателите ги харесват.

Индустрията на инфлуенсър маркетинга тъкмо се заражда и Чарнас е ранна звезда, която използва разрастващия се блог, за да посредничи при сделки за красота и мода.

TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандоветеBlack Honey е цвят червило, който Clinique пуска през 1972 г. Печели нова вълна на популярност през 1989 г., но оттогава насам е неактивен. 35 години по-късно става вайръл - благодарение на TikTok

С нарастването на присъствието ѝ стилът ѝ става все по-луксозен. Снимките придобиват нов блясък и явни белези на професионализъм.

През 2014 г. тя се омъжва за предприемача в недвижимите имоти Брандън Чарнас, който става неин бизнес партньор. Имат три деца, които също присъстват в Instagram.

През 2010 г., когато аудиторията на блоговете преминава към социалните медии, влиянието на Чарнас нараства.

Ако тя публикува информация за продукт за грижа за кожата в Snapchat или Instagram, марката продава стотици за ден. Когато организира събитие в Bandier, за да популяризира сътрудничеството си с марка за фитнес облекло, стотици фенове се нареждат на опашка, за да присъстват.

Nordstrom, подобно на много търговци на дребно, които искат да използват дигиталната аудитория, я използва за колекция през 2017 г. След като артикулите от нея "са разпродадени часове след пускането им на пазара", собственият ѝ лейбъл Something Navy става факт през 2018 г.

По същото време няколко ранни блогъри, занимаващи се с мода и красота, също създават свои продуктови линии.

Мръсният бизнес на инфлуенсърите: Защо глобиха Киара Ферани с 1 млн. евроСкандал с един от най-известните инфлуенсъри в Италия разбуни духовете и социалните мрежи в дните преди Коледа

Италианката Киара Ферани стартира през 2013 г. лейбъл за дрехи и аксесоари. Звездата в YouTube Мишел Фан пуска линия за грим с L'Oréal през същата година.

На всеки няколко месеца се появява нов бранд на инфлуенсъри, докато днес това е по-скоро на всеки няколко седмици, а доверието на последователите е по-ценно от всякога.

По всичко изглежда, че залозите на компаниите и инвеститорите върху инфлуенсърите се изплащат. Съобщава се, че пускането на Something Navy от Nordstrom е донесло над 4 млн. долара за 24 часа. Говорителят им не коментира данните за продажбите.

Но Чарнас има още по-големи мечти и същата година признава пред The New York Observer, че се надява да стане следващата Тори Бърч, създавайки модна империя като нейната.

Мат Сканлън, предприемач, който се занимава с директни доставки на стоки, има оферта за Чарнас: Той може да превърне Something Navy в масова марка.

През 2018 г. Сканлън за първи път наема Чарнас, за да популяризира неговата марка кашмир Naadam в Instagram и остава впечатлен от продажбите.

Как поколението Z се превърна в двигател на онлайн търговията в СингапурРодените между 1997 г. и 2012 г. са водещи сред другите поколения в откриването, оценяването и купуването онлайн, като 45% от тях правят това чрез социалните медии

Малко след това се запознава с Брандън Чарнас, докато търси офис пространство. "Бях направил комплимент на Ариел и той ми каза за нейния бизнес", казва Сканлън. "Поговорихме за това, което тя може да направи, и той поиска съвет как да го развие".

В подкаста на Ариел In House With Arielle Charnas, който се излъчва от 2021 до 2022 г., тя и съпругът ѝ обсъждат развитието ѝ от подкрепа на други марки до изграждане на собствена. Тя споделя, че е била щастлива да споделя тоалетите си онлайн, но Брандън я е подтикнал да мисли по-мащабно. Помогнал ѝ с бизнес операциите, преди да се съгласят, че е време да привлекат експерт с опит.

Изведнъж, по покана на Брандън и без уведомяване на Ариел, Сканлън започва да се появява в офиса ѝ с костюм и с куфарче – разказва Чарнас в подкаста си. Прави това в продължение на шест месеца, преди да ѝ предложи партньорство с компанията си.

По думите на инвеститори, Сканлън говори за превръщането на компанията в начинание за 100 млн. долара. Има и споразумение за 30% от бизнеса за него и 70% за Чарнас. Членове на борда на директорите са: Сканлън, Ариел и Брандън Чарнас, братът на Брандън – Коул и инвеститор, когото той отказва да назове. Ариел е творчески директор, а Сканлън главен изпълнителен директор.

Италия затяга още контрола над инфлуенсърите след скандала с Киара ФераниВсяко рекламно съдържание ще трябва да бъде ясно обозначено, за да е разпознаваемо, иначе звездите рискуват да бъдат глобени с до 600 000 евро

Компанията набира около 10 млн. долара, за да започне работа и наема над 20 служители, включително главен дизайнер, с идеята да се конкурира с брандове като любимата марка за устойчивост на средния ценови клас Reformation.

В рекламния видеоклип на Something Navy за 2020 г. Чарнас казва, че марката е предназначена за жени, които искат да са в крак с най-новите тенденции, без да плащат за луксозни стоки. "Искам да създам свят, в който да не им се налага да харчат милион долара, за да са модерни, да се чувстват секси и перфектно в кожата си", допълва тя.

"Смятахме, че тя има тайните съставки", казва Джеси Коул, партньор-основател в The Seed Lab, която инвестира в Something Navy през 2019 г. Той също така има доверие в оперативния опит на Сканлън.

Пандемията леко забавя плановете им, а Чарнас влиза в центъра на полемика, когато се сдобива с тест за Covid-19, преди да са широко достъпни, разкривайки на последователите си, че е положителен, но след това пътува до Хемптън. Широкият отзвук от скандала я кара да поднесе дълги извинения на последователите си.

„Спиш ли добре?“: Джиджи Хадид взриви мрежите с подкрепата си за ПалестинаОфициалният акаунт на израелското правителство в Instagram разкритикува един от най-популярните модели и инфлуенсъри

Когато сайтът за търговия на дребно на Something Navy най-накрая стартира през юли 2020 г., той включва артикули, задържани от първоначалната дата на пускане, предназначена за пролетта, а не за лятото.

Въпреки сезонното несъответствие, марката реализира продажби за около 12 млн. долара през първите шест месеца, казва Сканлън. Той нарича този импулс "огромен". През 2022 г. продажбите достигат 24 млн. долара.

Подобно на много стартъпи, Something Navy пропилява парите си в преследване на растеж.

Компанията открива магазини и инвестира в дигитален маркетинг.

Сканлън се надява да достигне 40 млн. долара годишни продажби. Според източник от кръга за набиране на средства, през 2021 г. марката набира допълнителни 5 млн. долара от инвеститори.

В епизод от подкаста на Чарнас Сканлън очертава амбициите си за компанията, включително да има до 25 обекта в САЩ, както и международни магазини.

Защо да си инфлуенсър още не е професияСмята се, че инфлуенсърството е за млади жени, а създателите на съдържание са заклеймявани като мързеливци, дори измамници. Но изкуството и бизнесът им се променят

През февруари 2022 г. Something Navy е домакин на вечеря за знаменитости, за да отбележи откриването на нов магазин в Лос Анджелис.

След това капиталът започва да се топи като лавина.

"Бизнесът не постигаше кратните стойности на растеж, които искахме, година след година, струваше повече пари и губеше още повече", признава Сканлън.

Някои клиенти посочват проблема в качеството.

"Дрехите просто не бяха подходящи", смята Кейси Шапиро, 33-годишна последователка на Something Navy. "Чувствах се като в Mango или Zara, но на още по-висока цена", допълва тя и връща по-голямата част от закупеното.

Инвеститорите са разочаровани, че Чарнас не е популяризирала Something Navy повече в собствения си Instagram, където често публикува за марки като The Row.

Имитация до най-малкия детайл: Как дизайнерите отвръщат на копията в SheinМного независими дизайнери виждат копия на свои модели на сайта на китайския търговец на дребно на изключително ниски цени. Какво могат да направят?

"Тя винаги казва, че инвестира в неща, които остават за цял живот, затова се чудех защо не носи своята марка", споделя Карина Иглесиас, 39-годишна последователка от Сан Диего. Изглежда, че Чарнас сякаш не се интересува от дрехите на Something Navy, допълва тя, което "ме накара да не ги купувам".

Сканлън обяснява трудностите на марката с външни сили, които са повлияли на бизнеса в цялата търговия на дребно, като например променящите се потребителски навици и хамелеонския пейзаж на дигиталния маркетинг.

Миналата година Something Navy спира поръчките и съкращава служители. Доставчиците изпращат фактури, които така и остават неплатени.

Инфлуенсъри опитват да полират имиджа на скандална фабрика за дрехи в КитайКомпанията Shein се свързва със злоупотреби с принудителен труд, нарушения на човешките права и опасни материали в дрехите

През април Чарнас вече търси купувач за Something Navy, казва Дейвид Амириан, предприемач в областта на недвижимите имоти и приятел на Чарнас, който участва в посредничеството за продажбата на компанията.

През юли, на фона на бизнес проблемите, двойката привлича внимание, когато Комисията по ценните книжа и фондовите борси съобщава, че разследва Брандън за търговия с вътрешна информация, свързана с акции на Office Depot. Адвокатът му отказа да коментира.

Според един от инвеститорите, зад кулисите е имало напрежение между Чарнас и Сканлън.

"Стартъпите са сложни и е невъзможно в някакъв момент, няма "хей, аз искам едно, ти искаш друго", признава сега Сканлън.

Той обаче се гордее със Something Navy. "Опитахме се да направим нещо наистина голямо. Изградихме страхотна марка, но както много бизнеси в днешно време, тя стигна до своя препъни камък и трябваше да продължи напред."

Инфлуенсърите и Threads: Еуфория, очаквания и никакви гаранции

"Има много инфлуенсъри, но малко успешни компании, базирани на инфлуенсъри", категоричен е Андрю Джасин, управляващ директор на Jassin Consulting Group. Според него, продуктът трябва да е висококачествен, а пазарът - подходящ. Компанията му е съдействала на клиент да прегледа информация за Something Navy, след което той се е отказал да продължи напред в евентуална сделка.

Въпреки рисковете, през последните години марките за облекло, създадени от инфлуенсъри, се разраснаха и много от тях постигнаха успех с линии, чиито цени са между бързата мода и лукса.

Такава е фокусираната върху Gen Z марка Djerf Avenue на шведската инфлуенсърка Матилда Джерф, която е реализирала приходи от 34 млн. долара през 2023 г., твърди компанията.

Favorite Daughter, от Ерин и Сара Фостър, има бутици в Бевърли Хилс и Пасифик Палисейдс. Тази есен Морган Стюарт Макгроу пусна на пазара линията за тих лукс Renggli, а панталони от нея бяха разпродадени за 30 минути.

LTK, където инфлуенсърите печелят комисиони от продажби и партньорства, отказва да сподели подробности за дейността на Чарнас в своята платформа, но казва, че тя е "много активна и ангажирана". В LTK, където рекламира дизайнерски ботуши, луксозен деним и кашмирени пуловери, тя има около 130 000 последователи.

Колко последователи трябва да имате в Instagram, за да печелите от тяхДори

Но може ли Чарнас да продава собствената си линия?

"Обичаме я, обичаме марката и сме в модния бизнес, така че разбираме за какво става дума", заявява през декември Сами Суид, главен изпълнителен директор на бранда за облекло IHL Group.

Той финализира сделката за закупуване на активи и пасиви на Something Navy за около 8 млн. долара. "Чувстваме, че можем да ѝ помогнем да се разрасне в голяма степен", категорично твърди той.

Планът е Чарнас да се откаже от контрола върху бизнеса на Something Navy. Нов дизайнерски екип трябва да работи с нея, а като творчески директор тя ще "прави това, което умее най-добре", казва Суид.

Няколко седмици по-късно договор не е подписан.