Когато технологичният гигант Apple се присъединява към тенденцията за стрийминг на живо, която завладя Китай и се превърна в основен двигател на бума на електронната търговия във втората по големина икономика в света, компанията стартира без да прави големи отстъпки или да ангажира известен водещ, който да привлича милиони зрители.

И все пак шоуто на Apple, водено от продуктови експерти, които предлагат съвети за правене на филми с iPhone или за използване на Apple Watch като помощно средство за тренировки, пише Reuters, привлече 300 000 харесвания и над 1,3 милиона зрители в рамките на един час през май.

Този ход на технологичния гигант показва как предаването на живо в Китай еволюира от първоначалния си модел на масови продажби чрез големи отстъпки, тъй като все повече големи брандове се стремят да контролират предизвикателствата, породени от растящите им разходи заради фрагментирането на пазара и използването на суперводещи – инфлуенсъри и други известни личности.

AI е краят на марките такива, каквито ги познавамеТехнологията ще ни накара да намерим нови начини за реализиране на идеите си, ако искаме да се адаптираме към промяната, която вече е тук


"Трябва да се насочите към съдържание вместо към промоции", казва Уилям Лау, главен изпълнителен директор на търговеца на дребно на козметика Bonnie and Clyde. "Когато се съсредоточите върху изграждането на съдържание, вместо да предлагате 40% отстъпка, всъщност получавате по-голям отзвук сред потребителите и повече продажби."

Миналата година чрез стрийминг на живо в Китай са реализирани продажби в размер на 480 млрд. долара, като се очаква те да скочат с 30% през 2023, според изследователската фирма eMarketer, дори в условията на задъхваща се икономика. Това показва устойчивостта, който този модел носи на индустрията.

От 2020 г. насам в тази индустрия са се вляли пове от 1,23 млн. души, сочат данни на iResearch. В това число влизат водещи, многобройни академии и агенции за обучение и други организации, свързани със стрийминга на живо.

Един от най-известните китайски водещи е Ли Дзяци, който продава всичко - от тоалетна хартия до домакински уреди, в предаване, предлагащо на зрителите най-добрите отстъпки чрез Tmall на Alibaba. Но въпреки че Tmall и Ли Дзяци имат успех в съвместните си усилия, все повече брандове се отдалечават от тази стратегия и намаляват зависимостта си от огромните намаления за сметка на засилен фокус върху разказването на истории.

AI тестове на Google и Microsoft разгневиха рекламодателитеОпасенията са, че маркетинговите им бюджети може да бъдат изразходвани за функции с ограничен достъп


"Марките изграждат свои собствени канали, за да не плащат на външни хора 40-50% от приходите от едно живо предаване", казва Джейкъб Кук, съосновател и главен изпълнителен директор на базираната в Пекин консултантска агенция в сферата на електронната търговия WPIC Marketing + Technologies. „Това просто е неустойчиво. Един лайвстрийм с Ли струва около 30 пъти повече от такъв с водещи от професионалните агенции в Китай, които набират и обучават водещи, преди да ги свържат с клиентите си“.

"Ако продуктът отговаря на характера на водещия, потребителят ще е склонен да повярва, че той наистина го използва и познава", казва и Зефир Лиу, ръководител на азиатско-тихоокеанския отдел на марката за дамско облекло Ba&sh. "Така те виждат, че някой препоръчва продукта от сърце, а не просто да се опитва да им го продаде."

Някога Лиу смята, че цената на роклите на нейната марка от около 2000 юана (277 долара) я прави несъвместима с лайвстрийминг модела. Но след като в продължение на шест месеца продава в Douyin, китайската версия на TikTok, използвайки водещи, наети чрез агенция, както и по-неизвестни инфлуенсъри, тя вижда, че това се отразява благоприятно на продажбите ѝ, дори за артикули на пълна цена.

Най-голямата рекламна агенция в света залага всичко на изкуствения интелектНовата платформа на WPP позволява рекламните кампании бързо да се адаптират за различни държави, градове и канали


Според нея тези усилия са успешни, тъй като позволяват на аудиторията да общува директно с водещия по време на предаването, за да получи незабавни отговори на въпроси относно цвета, стила и други аспекти на даден продукт.

Фрагментация

"Брандовете са оптимистично настроени и отворени към живите предавания", казва Шининг Ли, вицепрезидент на агенцията за живи предавания Romomo. "Важно е да се изгради солиден канал, защото това е важен инструмент за продажби и комуникации."

Агенцията помага за свързването на компании като Lancome, Under Armor и Hugo Boss със стабилна група от над 150 водещи на пълен работен ден. В качеството си на многоканален партньор тя предлага и услуги като управление на онлайн магазини и заснемане на рекламни кампании за световни брандове.

137 години по-късно: Рекламите, без които Coca-Cola нямаше да е същатаНа 29 май 1886 г. създателят на напитката Джон Пембъртън я рекламира за първи път


Но нарастващата фрагментация на индустрията води до това, че все повече платформи и хостове се борят за зрителско внимание. Доминиращата позиция на платформите за продажби в чист вид като Tmall и Taobao на Alibaba, както и JD.com, все повече се поставя под въпрос от по-широкопрофилни сайтове като Douyin и Xiaohongshu. Потребителите използват последното приложение, подобно на Instagram, за да проучват всичко - от препоръки за хотел до вдъхновение за маникюр.

Регулаторният контрол също оказва влияние.

Не стига че някога Ли Дзяци е получавал около половината от продажбите по време на живи предавания в платформите на Alibaba, данъчни скандали и лошо подбрано време за излъчване на определени продукти водят до свалянето му от ефир в различни периоди.

„Суперводещите може и да имат най-голям обхват, но това може да има по-малко значение от това един бранд да достигне до правилните хора“, казва Лекси Морис, вицепрезидент за Китай в марката за ежедневно облекло Sweaty Betty. „Съществува цяла индустрия от лайвстриймъри, които имат малка аудитория в сравнение с най-големите в бранша, но тя е целенасочена и може да се конвертира доста добре".