Повече от седем десетилетия Fanta е синоним на плодова напитка - от ароматите и съставките до самото лого. Затова на мнозина може да се стори странно, но е факт - компанията се отказва от портокала, който е неин отличителен белег вече десетилетия, в емблемата си.

Макар че втората по възраст марка на Coca-Cola е преминала през редица итерации през годините, портокалите се появяват в логото на напитката през 1970 г. и остават неизменна част от дизайна до днес.

През годините марката еволюира в две различни идентичности, припомня Fast Company. В САЩ напитката е базирана на формула, подобна на повечето в страната - високофруктозен царевичен сироп и различни оцветители. Международният аналог, използван на 80% от пазарите на Fanta, обаче съдържа различни количества портокалов сок и естествени аромати и/или оцветители.

А защо компанията предприема тази стратегия и се отказва от образа на портокала в логото си? По думите на глобалния вицепрезидент по дизайна на Coca-Cola Рафа Абро, цитиран от Fast Company, причината е фактът, че логото върху, да речем, гроздова газирана напитка обърква потребителите.

"Знаем, че портокалът е най-емблематичният ни вкус, но ние имаме и редица други", казва Абро. "И искаме да сме сигурни, че сме адекватни на това."

Pepsi сменя логото си Настоящата визуална идентичност е въведена през 2008 г.
Освен да отстрани несъответствието между съдържанието и плода в логото, екипът се стреми да акцентира върху съпричастието на напитката към понятия като "игривост” и "забавление". Една от целите в това отношение е да се преустанови възприятието, че Fanta е марка, насочена изключително към по-младата аудитория, като по този начин се разшири обхвата ѝ. Поради тази причина, казва Абро, брандът избира да адаптират международното лого вместо по-заобления и младежки вариант за САЩ. Чрез премахване на портокала логото изпъква по-лесно, посочват от Fast Company.

Еволюцията на Fanta

Новата идентичност на Fanta е в унисон с новата ѝ (и противоречива) формула, която не предполага използването на плодове. Тя стратира в САЩ и, както потвърждават от Coca-Cola пред изданието, с времето ще се разпространи на всички световни пазари.

Fanta започва да се превръща в продукта, който много потребители познават днес, през 1955 г. в Неапол, Италия, когато към напитката е добавен портокалов сок. Днес количеството на портокаловия сок варира в зависимост от страната и региона (както стана ясно в САЩ то е нула), но тъй като родния пазар на напитката е именно американския, местна формула малко по малко си проправя път до все повече външни пазари, което вече разочарова много от заклетите ѝ фенове.

Абро обяснява пред Fast Company, че в началото на процеса на актуализация на бранда е имало разговори за промяна на формулата, но окончателният вкусов профил е бил тясно свързан с отзивите на потребителите. "Промяната на идентичността на марката е чудесен начин да сигнализираме към потребителите, че има нещо ново", казва той.

Въпреки че екипът отбелязва, че портокалът е загубил мястото си в логото по практически съображения, не може да не направи впечатление, че изчезването на плода идва в момент, в който изкуствените подсладители навлизат все повече в масовата индустрия за напитки. Подобно на всяка друга стратегия, само времето ще покаже как ще се отрази тази промяна на бранда и потребителите.

Но фактът си е факт - портокалът вече не присъства нито в логото на Fanta, нито в самата напитка.