В просторна сграда от стъкло и бетон с размерите на хангар за самолети в испанския град Артейхо десетима дизайнери се въртят около модел, облечен в сиви панталони и морскосин двуреден пуловер, пише Bloomberg.

Пуловери, ризи и костюми са разпръснати на пода с бели плочки, докато шивачки с бели престилки шият прототипи наблизо. „Дрехите са класически и в същото време нови“, казва жена от Китай. „Не съм сигурна за по-дръзките шарки“, контрира британка с бели маратонки и широка пола. Други кимат в знак на съгласие или изразяват съмнение.

Тази международна група от мъже и жени в 30-те си години са голяма част от успеха на Zara - марката, която в последните четири десетилетия се разрасна от един магазин в испанския град Ла Коруня до най-голямата верига магазини за дрехи в света.

Докато екипът обсъжда дали колекцията е твърде обикновена или твърде дръзка, става ясно, че никой не е шеф. Хуан Мендивил от отдела за мъжка мода изразява мнения, но не взема сам последното решение, а всички имат думата. В крайна сметка, те се договарят за солидни цветове и традиционни кройки за Европа и дръзки кройки за Китай, където данните за продажбите показват, че този стил е популярен.

Подобно на конкурентите си от Gap, H&M и Primark, Zara няма главен дизайнер и йерархия почти не съществува. Нейните 350 дизайнери разполагат с безпрецедентна независимост при одобряването на продукти и кампании и предлагат нови стилове на магазините два пъти в седмицата.

Въз основа на ежедневните данни, показващи какво се продава и какво застоява по щандовете, екипите разработват модели за идните седмици. Всяка сутрин служителите в Артейхо преценяват какво е популярно, като наблюдават данните за продажбите и хилядите коментари на клиентите, управителите на магазините и директорите на филиалите в отдалечени градове, като Тайпе, Москва и Ню Йорк.

Културата на Zara не е толкова лесна за копиране като последните модни тенденции и това отчасти обяснява защо компанията-майка Inditex постига безапелационен успех, докато повечето глобални вериги магазини изпитват затруднения.

American Apparel обяви банкрут през ноември за втори път, продажбите в магазините на Gap намаляха, както и печалбите в H&M. За сметка на това Inditex постигна повишение на приходите с 11% през първото полугодие.

„Няма магическа формула. Нямаме звезди. Можем да реагираме на данните по време на сезона, но в крайна сметка това, което предлагаме на нашите клиенти, е мода и има човешки елемент в това“, казва Пабло Исла, председател и генерален директор на Inditex.

Контролирана от испанския милиардер Амансио Ортега, който тази година изпревари за кратко Бил Гейтс като най-богат човек в света, след което се върна на второто място, Inditex регистрира продажби за 20.9 млрд. евро миналата година от 7100 магазина в 93 държави.

Други марки на компанията, като Bershka, Massimo Dutti и Pull & Bear, също постигат растеж, но Zara все още държи две трети от продажбите. Ортега нае Исла, бивш ръководител в Banco Popular Español, за генерален директор през 2005 г., но не се оттегли напълно от компанията.

На 80-годишна възраст той продължава да идва на работа в повечето дни, като често седи в отдела за женска мода на Zara, където 32-годишната му дъщеря Марта работи в търговския отдел, след като за кратко заемаше пост в Bershka. Макар че понякога може да бъде видян да разхожда кучето си Пепе на площада в близкия град Ла Коруня, Ортега остава един от най-потайните милиардери в света и е поверил на Исла контрола върху Inditex.

Едно от притесненията на Zara е свързано с управлението на растежа, казва Анди Хюс, анализатор в UBS. След като продажбите на Inditex нараснаха почти двойно от 2009 г. насам, Исла разкрива нови магазини по-бавно и вместо това се съсредоточава върху по-малък брой локации и онлайн бизнеса.

Друго притеснение е, че конкурентите могат да открият как да постигнат бързия успех на Zara. „Всички в индустрията опитват да копират дизайнерската й дързост. Никой не може да достигне Inditex, но разликата може да бъде намалена“, посочва Хюс.

Исла не приема етикета бърза мода за Zara и казва, че той не отразява времето и вниманието към всеки детайл при създаването на дизайна на всяко едно облекло. Според него анализаторите обръщат твърде голямо внимание на прехвалената снабдителна верига на Inditex - мрежа от заводи в Испания, Португалия и Мароко, която произвежда 60 на сто от продуктите й.

Заради близкото разположение на фабриките Inditex може бързо да превключи, ако времето или модните тенденции се променят, да достави дизайните в магазините само за две-три седмици, докато поръчките на конкурентите бавно пътуват през океана в контейнеровози.

Не по-малко важен е и начинът, по който Inditex черпи идеи от клиенти вместо да създава колекции месеци по-рано и да налага продукти на купувачи чрез реклами, казва Исла. Докато H&M влага 4% от приходите си от продажби в реклами, Inditex на практика няма бюджет за реклама, с изключение на маркетинга в социалните мрежи.

От 2010 г. данните за това какво искат клиентите се допълват с информация от онлайн продажбите. Те се включват в бюлетини, издавани два пъти в седмицата, за новите дизайни на сайта на Zara, допълнени със снимки от фотосесии в Артейхо.

В дъждовен ноемврийски ден купувачи, анализатори и мениджъри на търговски отдели пресяват информацията на компютрите си в помещение с размерите на 22 футболни игрища, като оживено обменят идеи с дизайнерите. „Без дизайните нищо не се получава. Това не е нова формула“, казва Исла, която седи на конферентна маса от бледо дърво в централата на компанията, издържана в минималистичен стил.

Това означава, че дизайнерите постоянно обмислят нови идеи. Когато якета в милитъри стил се продават добре през есента, търговският екип иска от дизайнерите да продължат да дават идеи за нови материи и кройки. През май синьо-бяло дамско палто без яка за 102 долара се превърна в такъв хит, че две потребителки на Instagram създадоха акаунт @thatcoat, за да документират популярността му.

Но вместо да пуснат още идентични палта, дизайнерските екипи измисляха нови материи и принтове, използвайхи сходна кройка, а цените варираха от 69 до 189 долара. „Успехът на Inditex се корени в предимно краткотрайните им модели, което придава голяма иновативност на колекциите“, казва Ан Критчлоу, анализатор в Société Générale.

Около две трети от продуктите на Inditex са краткотрайни, за сметка на 20 на сто при повечето други вериги магазини за дрехи, допълва тя. Малкият обем продукция означава, че Zara може да тества дизайни на различни пазари, без да трупа нежелана стока, която може да се наложи да разпродава с голяма отстъпка.

Това дава на Indtex един от най-ниските проценти на залежала стока в индустрията, казва Ричард Хайман, независим анализатор от Лондон. „Това е бизнес, който наистина нарушава правилата. Те нямат сезони в този смисъл, в който нормалните магазини за дрехи имат“, допълва той.