Когато едно интервю започва с целувка вместо „добър ден“ и завършва с целувка вместо „довиждане“, много е вероятно събеседникът да е испанец. А Луис Басат е испанец с българска жилка.

Човекът, за когото няма тайни в рекламния бизнес, отваря първата си рекламна агенция, когато е едва на 23 години. Днес той е смятан за най-добрия испански рекламист на XX в., организирал е рекламната кампания за Олимпийските игри в Барселона през 1992 г., носител е на над 400 награди.

Тази седмица Басат гостува в България с част от колекцията си от каталунско изкуство от XX в., която беше открита снощи в „Квадрат 500“ и ще може да бъде видяна до 15 януари. Днес в 17 ч. той ще изнесе лекция в аулата на Софийския университет и ще представи книгата си „Креативността“. Ето какво сподели големият рекламист в интервю за Profit.bg.

Как се чувствате в България?

Чувствам се много добре, защото дядо ми беше българин, роден в Шумен. Интересното е, че храната, която продължаваме да похапваме у дома, разпознавам в ресторантите тук. Това е българска храна или балканска – от Гърция и Турция. Така че тук се чувствам у дома.

Какво ви направи най-голямо впечатление по време на престоя ви в София?

Изключително много ме изненадаха многобройните скулптури по улиците и парковете. Не съм виждал много градове по света с толкова произведения на изкуството като София и много ми хареса.

Какво беше мястото на България и на Шумен във вашето семейство?

Дядо ми и неговите братя са родени в Шумен, но имам и други роднини, които са от Русе, Варна. Те са били потомци на евреите, които са били прогонени от Испания през 1492 г. Някои от тях са се установили в Константинопол, други на различни места в Гърция, а моите роднини – в български градове.

Ако трябва да направите рекламна кампания за България, каква би била тя?

Първо трябва да разговарям с български експерти. Но като човек, който наблюдава страната отвън, със сигурност бих използвал фразата „Открий България“, защото ми се струва, че това е все още е една страна, която трябва да бъде открита.

Хората в Европа и по света познават добре големите държави като Германия, Франция, както и Турция, Гърция.



Но ако им кажете да ви дадат определение за България, възможно е дори да не знаят къде точно се намира. Тук има невероятна природа, прекрасни планини, харесвам много България, вероятно заради българските си корени. Бих се радвал да направя рекламна кампания за страната.

Коя е първата дума, която ви идва на ум, когато чуете България?

Дядо ми и неговото усмихнато лице. Той е починал, преди да се родя, но в къщата на родителите ми имаше негова снимка. Казват, че приличам на него. Аз също се усмихвам много, това е израз на някакво вътрешно щастие, което изглежда, че и той е постигнал.

Вие сте един от най-големите рекламисти на нашето време. Как смятате, може ли една реклама да постигне повече от това просто да продава даден продукт?

Определено да. Една добра реклама продава продукт, една много добра реклама продава продукт и изгражда определена марка, а съвършената реклама продава продукт, изгражда марка и помага на обществото.

Преди много години направих няколко рекламни кампании за една италианска компания – Prenatal, която се установи в Испания и продаваше продукти за бъдещите майки. В една от рекламите използвах мъж, който слага биберон на бебе и жените бяха удивени.



Това беше нещо много странно и нетипично по онова време. Или пък направих реклама с мъж, който носи бебето си в малка раничка, притиснато здраво към гърдите му. Още си спомням текста: „Мама ме носи в корема си девет месеца, сега е твой ред, татко!“.

Така че рекламите продават продукт, създават марка и правят нещо добро за обществото. В нашия случай - като включихме и бащите в темата за грижите за бебето. Много съм горд с тази рекламна кампания.

Коя е най-добрата реклама, която сте гледали напоследък?

Виждал съм много добри реклами в последно време. Харесва ми една реклама на Coca-Cola, за която ще разкажа днес в университета.

Кога една реклама престава да бъде реклама и се превръща в пропаганда?

Пропагандата се среща по-често при политическите рекламни кампании. Според мен рекламата трябва да минава незабелязано. Тя трябва да създава желание у хората да купуват продукта, но не толкова, защото си спомнят самата реклама, а защото в нея са им говорили добри неща за въпросния продукт.

Рекламата е важна, но тя има второстепенно значение за живота на потребителите, трябва да проявяваме голямо уважение към тях.

Има ли етични и морални граници, които рекламите не бива да прекрачват?

Разбира се. Дейвид Огилви, който е смятан за папата на съвременната реклама, казва, че не би направил реклама, която съпругата му не харесва. Има много реклами, които не се харесват на жените. Например такива, в които женското тяло се използва като метод за привличане на вниманието на зрителите.

Аз никога не съм рекламирал тютюн, защото ми беше много трудно да спра цигарите. Престанах да пуша преди 32 години, полагах неимоверни усилия в продължение на една година. Баща ми почина вследствие на заболяване, причинено от тютюна, така че никога не съм искал да рекламирам цигари.

Но съм създавал кампании, насърчаващи хората да спрат да пушат. В една от тях участва големият футболист и треньор Йохан Кройф, който беше страстен пушач и беше получил инфаркт вследствие на тютюна. Реших, че той е идеалното рекламно лице, защото е известен и беше на прага на смъртта заради цигарите.

Направихме прекрасна реклама. Все още си спомням текста, който написах за нея: „Да пуша или да играя футбол - футболът ми даде всичко, а пушенето почти ми го взе“. Пред него имаше топка и кутия цигари и след като произнесе фразата, с мощен шут запрати кутията във въздуха.

Кройф почина няколко години по-късно, вероятно вследствие на увреждане, причинено от времето, когато беше пушач.

Оказвали са ми натиск да създавам реклами за цигари, но аз казвах, че не пуша от години и не желая да насърчавам хората да пушат. Чувствам се горд от това мое решение. Не правя реклами на продукти, които смятам, че вредят на благосъстоянието на потребителите.

Има ли и други такива продукти или хора, за които не бихте направили реклама?

Да, преди време с мен се свърза един френски лекар, който искаше да направи много силна рекламна кампания за продукт, стимулиращ растежа на коса. Казах му: „Ако този продукт не функционира, ще измамим ограничен брой хора, които обаче ще кажат на целия свят, че продуктът е неефективен и рекламата няма да послужи за нищо. Ако пък е ефективен, ще е на първите страници на вестниците в цял свят. Няма нужда от рекламна кампания, защото по новините ще съобщят, че е измислен продукт, който помага за растежа на косата“.

Мисля, че му направих услуга, като отказах да създам реклама на продукта му. Трябва да бъдем много честни в рекламите, защото нашата професия е публична, те стигат до телевизионния екран и и хубаво да даваме добър пример на децата.

Гледахте ли предизборната кампания в САЩ, какво мислите за кампаниите на Хилари Клинтън и Доналд Тръмп?

Наблюдавах я много внимателно. По принцип кампаниите в САЩ винаги са добри. Тази година обаче кампанията на Хилари Клинтън не беше впечатляваща на фона на тази на Барак Обама преди осем години с причутото мото "Yes We Can". Тогава всички бяха ентусиазирани и щастливи от неговата поява, не видях същия ентусиазъм в кампанията на Клинтън.

Колкото до Тръмп, той заложи на популистки послания в стил „Аз ще оправя всичко“. Надявам се, че ще промени начина си на мислене, след като беше избран за президент, в противен случай ни чака катастрофа.

Какъв съвет бихте дали на човек, който сега започва собствен бизнес?

Днес всичко е възможно. Когато аз започвах кариерата си, беше много трудно, защото за да те наемат в рекламна агенция, се изискваше специално образование. Търсеха се специалисти по продажби, по пазари, по креативност. Днес един младеж, който има компютър, може да създаде уеб страница за каквото си поиска.

Много често, когато чета лекции в университета или организирам семинари, млади хора се оплакват, че не ги наемат на работа. А аз им казвам: „Нали имате маса, стол и компютър. Ами, направете уеб страница на кварталното заведение или на фризьорския салон, в който се подстригвате“.

Когато създадете десет такива страници и ако сте добри и имате талант, потърсете клиенти, на които да предложите услугите си. Първоначално клиентите ще бъдат малки, ще получавате ниско възнаграждение, но постепенно ще започнете да привличате по-големи клиенти.

В днешно време е напълно възможно човек да стане предприемач и да създаде собствен бизнес, но, разбира се, е необходимо да има талант.