В 47-годишната си история Starbucks се превърна от един-единствен магазин за кафе на зърна в Сиатъл в международна верига с 30 000 кафенета. Огромното разрастване на компанията обаче не минава без грешките на растежа.

Не е тайна, че Starbucks изпитва затруднения с това да накара клиентите си в САЩ да посещават кафенетата от веригата по-често. Продажбите на веригата са положителни, но броят на посещенията от страна на клиентите продължава да стагнира.

Така наречените same-store sales (продажби в заведенията, които са отворени от повече от година), които са ключов показател в ресторантьорския бизнес, намаляват през последните 12 месеца, след като конкуренцията се засили, а клиентите не бяха впечатлени от някои от предложенията на Starbucks.

Продажбите за последния отчетен период надхвърлиха очаквнаията за тримесечието до 30 септември, нараствайки с 4%, като по-голямата част от това се дължи на увеличението на цените на латетата в Starbucks.

Под внимателното наблюдение на Хауърд Шулц, Starbucks преследваше стратегия на агресивно разрастване през края на 80-те и началото на 90-те години. Когато компанията излезе на борсата през 1992 г., тя вече имаше 165 заведения.

Четири години по-късно Starbucks отвори своето кафене номер 1 000, като компанията вече имаше заведения на места, като Токио и Сингапур. Ръстът бе толкова светкавичен, че само две години по-късно Starbucks откри заведение номер 2 000, пише CNBC.

Увеличението на заведенията помогна за повишаването на продажбите през последните две десетилетия (Starbucks има ръст на продажбите от заведенията, отворени поне от година от 2010 г. насам), но сега изглежда сякаш тази експанзия е била прекалено голяма.

И Starbucks казва В ход, насочен към намаляване на отпадъците, международният кафе гигант съобщи в понеделник, че ще премахне пластмасовите сламки от своите повече от 28 000 обекта по целия свят до 2020 г.


С над 14 000 заведения само в САЩ Starbucks канибализира собствените си продажби. Компанията се прегрупира и преосмисля разрастването си. Starbucks се очаква да затвори 150 слабо представящи се заведения през 2019 г., което три пъти повече от обикновеното.

Проблемите й се задълбочават от променящите се предпочитания на потребителите - проблем, който главният изпълнителен директор Кевин Джонсън е обсъдил с акционерите. Хората избягват натъпканите със захар калорийни бомби, които са една от запазените марки на Starbucks.

През 2015 г. продажбите на фрапучино са съставлявали 14% от приходите на Starbucks. През първата половина на 2018 г. обаче продажбите на напитката намаляват с 3% и са съставлявали едва 11% от приходите на веригата.

Проблемът се задълбочава от това, че продажбите на фрапучино страдат и от липсата на иновации, смятат анализатори.

За да поправят това, от Starbucks промениха стратегията си, така че да предлагат повече студени напитки, като чайове, енергийни напитки и студено кафе. Около 50% от всички покупки в Starbucks включват студена напитка, обявиха от компанията през миналия месец.

Ръководителите на Starbucks също така планират да се възползват от нарасналата употреба на мобилното приложение за поръчки и увеличаващия се брой лоялни членове. Компанията наскоро обяви ново партньорство за доставка в САЩ с Uber Eats.

Друг аспект от стратегията на Starbucks са така наречените Reserve Roasteries — огромни магазини, които са проектирани, така че да бъдат туристически атракции. Тук, Starbucks може да експериментира с различни методи за приготвяне на кафе и със създаването на иновативни напитки.

Трудните момента обаче все още не са зад Starbucks. Миналия месец компанията потвърди финансовите си цели за финансовата 2019 г., но в същото време занижи дългосрочната си прогноза за печалбите.

От Starbucks обявиха, че очакват печалбата на акция да расте най-малко с 10% на годишна база в дългосрочен план. Предишната прогноза за този показател бе за 12% повишение на годишна база.

Новият главен финансов директор на Starbucks Пат Грисмър също така заяви, че сътрудничеството на компанията с Nestle ще увеличи печалбата на акция за финансовите 2020 и 2021 г., което ще спомогне за увеличението й с най-малко 13% в тези години.

Като цяло се очертава, че Джонсън ще използва по-премерен подход към растежа в ролята си на главен изпълнителен директор.

Акциите на компанията поскъпват с над 7% през последната година.