Когато американската верига за търговия на дребно Costco отваря първия си магазин в Китай през 2019 г., не само пилетата на грил и намалените чанти Birkin привличат огромни тълпи от купувачи.

Огнена алкохолна напитка с името Kweichow Moutai също се разпродава веднага.

На цена от 1 498 юана, или 209 долара за половин литър, може да не изглежда като изгодната сделка, която клиентите на Costco обикновено търсят, но в този случай определено е.

Тази цена е много по-ниска, в сравнение с другите места, където се продава Moutai, ако човек въобще може да я намери. Луксозната алкохолна напитка е толкова обичана в Китай, че се разпродава бързо.

Дори в условията на глобална пандемия Kweichow Moutai - компанията, която произвежда едноименния алкохол, отчита много силна година. Акциите й поскъпнаха с около 70% на борсата в Шанхай през 2020 г.

Освен сред китайската диаспора обаче, Moutai все още на практика е почти неизвестна в чужбина. Компанията генерира около 97% от продажбите си в Китай, според финансовите й отчети.

И така, как една компания, която продава продуктите си основно в една държава, сега струва повече от някои международни гиганти? И може ли Kweichow Moutai, която някои западняци описват като "да пиеш течни бръснарки ножчета," да успее в привличането на потребители извън Китай?

От историческа икона до символ на социално положение

Moutai има едно безпогрешно предимство – това е националната напитка на Китай.

Moutai baijiu - алкохолната напитка, която компанията произвежда, е много силна и е определяна като „огнена вода“ благодарение 53-процентното си съдържание на алкохол. Бутилките в червен и бял цвят от основния й продукт Feitian, или "Летящата фея," са запазена марка на китайските фирмени празненства и бизнес събития.

Известна като любимата напитка на Мао Дзъдун и като "напитката на дипломацията," тя е използвана по време на историческото посещение на бившия американски президент Ричард Никсън в Китай през 1972 г. и отново през 2013 г., когато китайският президент Си Дзинпин се срещна с американския си колега Барак Обама в Калифорния.

Японци правят джин от непродадената бираKiuchi казва, че може да произведе по 8 л джин на всеки 100 литра бира

На държавна вечеря през 1974 г. държавният секретар на САЩ Хенри Кисинджър казва на бъдещия китайски лидер Дън Сяопин: "Мисля, че ако изпием достатъчно Moutai, можем да разрешим всичко."

"След това, когато се върна в Китай, трябва да предприемем стъпки по увеличение на производството й," отговаря Дън Сяопин, според стенограмата от разговора.

Това, че е част от много на брой наистина големи събития, запечатва марката в националното съзнание, казва пред CNN Business Бен Кавендър, управляващ директор на China Market Research Group, който я оприличава на Coca-Cola в това отношение.

"Това е същата причина, поради която от Coca-Cola се справят толкова добре от маркетингова гледна точка. Ако погледнете как се рекламират през последните 50 години, те присъстват на практика на всяко голямо събитие. Виждате Coca-Cola, когато пада Берлинската стена. Виждате реклами на Coca-Cola по Коледа. Мисля, че Moutai е тази марка за Китай и смятам, че това отчасти обяснява защо е толкова популярна."

Според някои Комунистическата партия и напитката имат обща история още по-назад във времето. По време на „Дългия марш“ на Червената армия в Китай през 30-те години на миналия век войниците дезинфекцирали раните на краката си с Moutai, според китайските държавни медии.

Има дори информация, че червеноармейци „се нокаутирали“ с напитката преди операция.

Днес на марката се обръща повече внимание като на символ на лукс, отколкото на "червените" й корени. Някои потребители дори я купуват, не за да я пият, а за да я запазят като инвестиция. Лимитираните серии кашони се колекционират и се предлагат на търгове, като, според аукционната къща Christie’s, за някои бутилки се плащат по над 40 000 долара.

Moutai е намерила начин да бъде "достъпна за много обикновени клиенти, поне за специални случаи," докато в същото време предлага и колекционерски артикули, които достигат до супербогатите. "Това е нещото, което различава Moutai от много от международните марки напитки“, казва Кавендър.

Това също така е огромно предимство в една трудна година – богатите клиенти, които харчат по-малко пари за пътувания, може да харчат повече за алкохол, добавя той.

Стремглав възход

Moutai винаги е била считана за един от сините чипове на Китай. През 2017 г. компанията стана най-големия производител на алкохол в света по пазарна стойност, изпреварвайки Diageo, която е собственик на марки, като Johnnie Walker, Guinness и Tanqueray.

През 2019 г. тя стана първата китайска компания от 2005 г., чийто акции поскъпват до 1 000 юана (около 145 долара), отбелязвайки поредния пазарен рекорд. Миналата година пък компанията стана най-скъпата фирма извън технологичния сектор в Китай. (Пазарната стойност на технологичните гиганти Alibaba и Tencent е по-висока).

През 2020 г. акциите на Moutai поскъпнаха с 69%, до рекордно високи стойности.

Хората обичат акциите на Moutai, защото година след година те им носят доходност.

Не всички са толкова оптимистично настроени обаче. Алън Ченг, анализатор в Morningstar, попадна в новинарските заглавия през 2019 г., след като понижи оценката си за акциите на Moutai и препоръча на инвеститорите да продават.

Ченг, който запазва позицията си и до днес, твърди, че перспективите пред компанията са преувеличени и че "пазарът вече е отразил всички положителни неща от последните 10 години."

"Да съм единственият хейтър е наистина трудно за мен. Мисля, че тук има балон", казва той.

Властите също предупредиха инвеститорите за евентуален балон при акциите на компанията. През 2017 г. при книжата на Moutai имаше сериозни разпродажби, които изтриха 7.8 млрд. долара от пазарната й капитализация за един ден. Това се случи, след като държавната новинарска агенция Xinhua призова инвеститорите да "гледат по-разумно" на компанията.

Този ход не беше някаква рядкост. Пекин често се опитва да влияе на инвеститорите чрез държавните медии, както през миналото лято, когато държавна медия насърчаваше хората да купуват акции.

Това би могло да доведе до ефекта на доминото, особено тъй като индивидуалните инвеститори доминират на фондовите пазари в Китай. Според проучване на China Securities Depository and Clearing Corporation от 2020 г. те са 99%.

Създаването на Moutai

Едно от най-големите предимства на Moutai е, че може да поддържа висока цена на продукта си. От компанията твърдят, че имат ограничен капацитет, тъй като могат да произвеждат напитките си само на едно място.

Подобно на шампанското, което носи името на регион във Франция, Kweichow Moutai носи името на живописно малко градче в Югозападен Китай. Подобно на шампанското, китайската напитка може да се нарича Moutai, само ако е произведена на това конкретно място.

Най-продаваните марки уиски в светаЩе се изненадате от челото на класацията

Това е мястото, където компанията казва, че става вълшебството с нейната напитка baijiu, дестилирана от ферментирало сорго и ориз.

Близките отношения на компанията с правителството не винаги й гарантират протекция обаче.

През 2013 г. продажбите й паднаха, след като президентът Си Дзинпин поде антикорупционна кампания, която имаше за цел да премахне всякакви признаци на показност сред държавните служители, в това число и скъпия алкохол.

Въпреки това продажбите й за 2013 г. нарастват като цяло, но само с около 17%, в сравнение с 44% скок в предходната година. През 2014 г. ръстът пада до около 2%.

След това продажбите се възстановиха, но компанията сега има други проблеми. В последните години тя е преследвана от множество корупционни скандали, които доведоха до отстраняването на няколко от ръководителите й.

Moutai разчита прекалено много на китайския пазар.

Компанията опита разрастване в чужбина, като основа "фен клуб" в САЩ, потърси нови бизнес партньори в Африка и обедини усилия в чуждестранни играчи, като италианския футболен клуб Интер Милано.

Въпреки това през 2019 г. близо 97% от продажбите й са генерирани в Китай.

Moutai трябва да положи повече усилия по отношение на диверсификацията, смята Спирос Маландракис от Euromonitor International. Той дава за пример мексиканската текила, руската водка и американския бърбън. Нито една от тези напитки е нямало да оцелее, ако не беше изляза на световния пазар, според него.

Този процес, разбира се, не се случва от днес за утре.

Сериозна заплаха за компанията са поколенческите различия в Китай. В момента baijiu се консумира основно от мъже на възраст между 40 и 60 години, според Маландракис.

"Следващото поколение не желае особено да прави това, което е правило поколението на техните бащи," обяснява той.

Маландракис сравнява baijiu с шери - напитка, която е обожавана с векове, но напоследък не е толкова популярна, тъй като "стана синоним на консумацията на по-старите поколения."

Не всички обаче са толкова притеснени. Въпреки слабите си позиции на международния пазар, baijiu на Moutai е най-продаваната алкохолна напитка в света през 2019 г., според данни на Euromonitor.

"Китайският пазар е огромен и продължава да става все по-богат", казва Кавендър.

Въпреки всички предизвикателства, дори и критиците на Moutai признават, че доминацията на компанията не показва признаци на отслабване.

"Наистина е невъзможно да се дублират марката й нейното наследство," казва Кавендър. "Не може някой да създаде нова компания утре и да направи това, което те са постигнали. Не е възможно да се върнете във времето и да накарате Мао Дзъдун да се интересува от напитката ви. Не е възможно да развивате дейност в града, в който те произвеждат своите продукти. Затова смятам, че те разполагат с една силна история, която им позволява да процъфтяват."