„Тихият лукс“ беше една от основните модни тенденции в социалните медии през миналата година. Но за разлика от много краткотрайни модни залитания в TikTok или Instagram, тя си проправи път към портфейлите на инвеститорите и показа реална възвръщаемост.

И така, какво представлява "тихият лукс"?

Тенденцията се върти около сдържани, фини прояви на лукс, а популярни предавания като сериала на HBO "Наследство" също изиграват роля за повишаване на популярността ѝ. По друг начин казано, дните на крещящите, ярки прояви на богатство в модата отминават - сега всичко е заложено на изтънчеността и минимализма.

Парите говорят, а тихият лукс шепти: Културните трендове на годинатаОсвободени от страха, локдауните и принудителните ограничения, хората започнаха да харчат спестяванията си за преживявания, което се оказа добра новина за изкуството, модата и културата


И тази тенденция не само се наложи в света на модата, но дори и инвеститорите започват да я забелязват.

Водещи брандове

Акциите на компаниите за луксозни стоки отдавна се считат от много анализатори за ефективно средство за предпазване от инфлация. Това до голяма степен се дължи на високите цени в този сегмент, които рядко възпират заможните клиенти, и на много по-високите маржове в сравнение с много други потребителски продукти като телевизори или телефони.

По същество фундаменталните характеристики на сегмента не са се променили драстично в продължение на десетилетия, но с навлизането на движението на „тихия лукс“ инвеститорите започват да избират имена, които до голяма степен отговарят на неговите изисквания. Данните на най-големия кредитор в Югоизточна Азия - DBS Bank, показват, че компаниите, които залагат на тази тенденция, надминават "шумните" си колеги през 2023 г.

Някои от водещите компании, възползвали се от тази нова вълна, са Hermes, Miu Miu, собственост на Prada, Brunello Cucinelli, Compagnie Financière Richemont и Swatch Group, сочат още данните на DBS.

Конкурентните войни са минало за луксозните марки в ИталияВ Италия има хиляди малки бизнеси, които произвеждат 50-55% от световния дял на луксозни облекла и кожени изделия


"С движението за тих лукс, което подчертава нарастващите предпочитания на потребителите към финес в потреблението на луксозни продукти, компаниите, които се фокусират върху сдържаната елегантност и доброто качество, ще намерят отклик сред потребителите", казва Хоу Вей Фук, главен инвестиционен директор на DBS Bank, пред CNBC. "През 2023 г. „тихите“ луксозни компании значително надминават „шумните“ си колеги с 23 процентни пункта. Очакваме тази продължаваща промяна в динамиката на индустрията да спомогне за поддържането на това представяне."

Според DBS една компания попада в нейната категория "тих лукс", ако е сдържана и фокусирана върху високото качество, като същевременно поддържа ексклузивност и рядкост на представяните продукти. Банката акцентира на имена като Hermes, Moncler, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Richemont, Swatch, Brunello Cucinelli и Ermenegildo Zegna.

Заложете на тихия лукс

За разлика от тенденциите, които идват и си отиват, инвеститорите гледат на тези компании с много по-дългосрочна перспектива.

"Съществува този елемент на: "Уморен съм от всички тези неща с голямото лого", казва Маркус Хансен, портфолио мениджър във Vontobel Quality Growth Boutique, отбелязвайки, че потребителите и инвеститорите сега искат по-качествен продукт.

Зад луксозната витрина: Как се води битката за най-богатите клиенти в светаКогато имате всичко, луксозните марки ви примамват с нещата, които не могат да се купят с пари


"Връщаме се към наследството на тези брандове, които са най-успешни. Това, в което инвестираме, са тези, които имат много дългосрочна перспектива", казва той пред CNBC.

В Азиатско-тихоокеанския регион търсенето на луксозни стоки може да се промени поради неравномерното възстановяване на Китай след пандемията и недостатъчното вътрешно търсене. И въпреки че апетитът на китайските потребители за луксозни стоки не е напълно пресъхнал, луксозните марки разширяват хоризонтите си, за да задоволят нуждите на други големи пазари в Азия - Южна Корея и Япония са пример за това.

"Индия е поредният голям пазар, не само по отношение на населението, но и по отношение на нарастването на неговото богатство", казва още Хансен.

В неотдавнашен доклад на Goldman Sachs се прогнозира, че до 2027 г. около 100 млн. души в Индия ще станат "заможни" - според определението на американската инвестиционна банка това са хората с годишен доход над 10 000 долара. Понастоящем 60 млн. души в петата по големина икономика в света печелят повече от тази сума.

Burberry запазва песимизма за акциите в луксозната индустрияСлед като през ключовия декемврийски период търговията се забави, Burberry очаква коригирана оперативна печалба за цялата година в диапазона между 410 млн. паунда и 460 млн. паунда.


Шумният лукс не е на мода

Миналата година акциите на компаниите за „тих лукс“ засилват присъствието си в инвестиционните портфейли, измествайки марките, които се смятат за твърде "шумни".

В резултат на това Kering, собственик на Gucci и Burberry, беше изтласкана надолу в глобалната класация на луксозните акции, показва проучване на Bank of America Securities.

"Смятаме, че през годината марките трябва да се фокусират отново върху модното съдържание и новостите, за да ангажират отново клиентите и да стимулират трафика", казва Ашли Уолъс, анализатор в BofA, като отбелязва, че компаниите, които са ориентирани към тихия лукс, ще са по-добре позиционирани и през тази година.

BofA също насочва предпочитанията си към компании като LVMH и Hermes, за сметка на такива като Кerin.