В ограничения свят на британското банкиране на дребно навлизането на нова банка през миналия юли, първо от 138 години, със сигурност предизвика сензация, пише Fortune.

Екстравагантното откриване пред основния клон на Metro Bank в Лондон включва танцьори на кокили, джаз оркестри и сервитьорки, раздаващи сладолед.

Вътре, самата банка прилича повече на лъскав хотел в Лас Вегас, отколкото на финансова институция.

Организаторът на всичко това се казва Върнън Хил, ексцентричен американски милиардер, който обича да погазва традициите. Шестдесет и пет годишният Хил основава Commerce Bank в САЩ и надхитря гигантите в бизнеса, като на първо място поставя щедрото обслужване на клиента. Сега той се опитва да приложи същия модел и във Великобритания. Преди регулаторните органи да го прогонят от собствената му компания, Хил успява да си построи имение в Ню Джърси, което е голямо почти колкото Белия дом.

Сред гостите на откриването присъстват представители на водещи лондонски фамилии в търговията с недвижими имоти, видният анализатор Мередит Уитни, която е отдавнашен почитател на Хил, както и Джийн Локхарт, бивш CEO na MasterCard International (MA), който сега е директор в Metro. Милиардерът-инвеститор Уилбър Рос също е сред гостите. Това, което може би тези хора разбират е, че Хил, чиито прякор сред конкурентите му в САЩ е „Върнън варварина", може би е най-големият „мозък" в банкирането на дребно.

Повече търговец, отколкото банкер

Хил започва с инвестиция от 1.5 млн. долар в един единствен банков клон през 1973 г. и успява да развие Commerce Bank до най-бързо разрастващата се в САЩ. За повече от три десетилетия начело на Commerce Bank, Хил увеличава депозитите с над 30% годишно и носи на акционерите 23% доходност на година, което се равнява на дългосрочните постижения на Уорън Бъфет в Berkshire Hathaway и на Лари Елисън в Oracle.

"Хил вероятно е най-влиятелният банкер за последните две десетилетия," казва Томас Браун от Second Curve Capital, хеджфонд, който специализира във финансови услуги. "Той променя изцяло индустрията като показва стойността на клоновете и депозитите." Всъщност, Хил счита себе си повече за търговец, отколкото за банкер. "Най-лошото нещо, което може да се случи, е да се превърнем в банкери!" предупреждава той служителите.

Както всички велики търговци, Хил разбира какво наистина иска клиентът. В банкирането той открива, че това, което наистина въодушевява хората и ги превръща в лоялни почитатели, е превъзходното, щедро и дори екстравагантно обслужване. "Това е пълната противоположност на подхода на банките в САШ и Великобритания," казва Хил. "Те смятат, че клиентите избират банката, която плаща най-високи лихви. Грешат. Хората ще изберат вашата банка, която дава по-ниски лихви, ако им предоставите по-добро преживяване, ако ги глезите."

Силата на обслужването на клиентите е, че то привлича огромна маса депозити. А за Хил, привличането на евтини депозити, особено с бързи темпове, е истинският източник на стойност в банкирането. Математиката малко по-късно, но идеята е, че насочвайки тези евтини депозити към изключително консервативни заеми и сигурни ценни книжа, една банка може да стане много печеливша.

Хил нарушава всичките основни канони на банкирането от лихвените проценти до придобиванията. Той отказва да се конкурира по цени, изумявайки конкурентите си, като предлага едни от най-ниските лихви по депозитите и въпреки това, успява да им открадне клиенти и депозити. За да запази своята култура, че "обслужването е всичко" Хил избягва сливанията, основния начин, по който банките и в САЩ и във Великобритания се разрастват и развива Commerce Bank почти от нищото, точно, както планира да направи и с Metro. "Сливанията водят до затваряне на клонове и понижаване на качеството на услугите. Те са като двама пияни, които се опитват да се крепят един друг," заявява Хил, който е пълен въздържател.

Хил най-вече избягва правоверието в банкирането като влага огромни средства и обучение в обгрижването на клиентите. В началото на 70-те години на миналия век Commerce Bank е сред първите банки в САЩ, които работят вечер и в събота. Хил въвежда безплатните машини за броене на монети. "Тези машини струват 40 000 долара бройката и могат да се ползват безплатно дори и от хора, които не са клиенти на банката!" казва Хил. "Просто се опитайте да накарате някоя банка да одобри подобни разходи!"

Историята на Хил включва почти всички, дори и скандали. В момента той е в Лондон, защото регулаторните органи го принуждават да напусне Commerce Bank близо до пика на пазара, което довежда до една от най-навременните продажби, които човек може да си представи. През 2007 г. регулаторните органи настояват Хил да напусне Commerce Benk, след като са разследвали договори между банката и членове от семейството на Хил. През октомври 2007 г., само дни преди индексът S&P 500 да достигне рекордното си ниво, TD Financial, се съгласява да закупи Commerce Bank за 8.5 млрд. долара, което носи на Хил над 400 млн. долара. Властите приключват разследването без да повдигнат обвинения на Хил, който има желание да докаже, че неговият модел работи навсякъде и атакува Лондон. Това е пазар мечта, твърди Хил, защото обслужването на клиентите в Лондон е много по-лошо в сравнение със САЩ.

Хил израства в Северна Вирджиния като най-голямото дете на агент на недвижими имоти, който също така е бил съсобственик на местна банка и насърчавал сина си да се занимава с банкиране. Като студент Хил работи следобедите в местна банка в отдела по ипотечно кредитиране. Опитът, споделя той нескромно, му помага да "разчита счетоводния баланс на една банка както маестрото чете музиката."

След като се дипломира той открива имотна агенция, която намира, а понякога и построява обектите за нови ресторанти на McDonald's. Хил все още е сред играчите в разработването на ресторанти за бързо хранене. Той е съсобственик в 36 ресторанта Burger King близо до Филаделфия. Основен източник на богатството му е неговият дял в първата му компания Site Development Inc., която притежава или отдава под наем обекти за около 400 ресторанта за бързо хранене от различни вериги по Източното крайбрежие на САЩ.

През 1973 г., на 27-годишна възраст, Хил основава Commerce Bank с един единствен клон на магистрала с четири платна в южен Ню Джърси. Банката има девет служители първоначално. В разгара на петролната криза от седемдесетте той се вози в огромен Lincoln, носейки със себе си голяма книга от Федералната корпорацията за гарантиране на депозитите (FDIC), в която фигурират депозитите на всеки банков клон в региона. Той намира в книгата богати клонове и открива клон на неговата банка близо до тях, привличайки клиентите им.

Предизвикателството пред Хил е двойно - да продължи да отваря нови клонове и да увеличава депозитите във вече работещите клонове. Стратегията му е да предлага толкова необичайни услуги като работно време и през уикендите, и откриване на сметка за 20 минути, че клиентите да приемат по-ниски лихвени проценти и въпреки това да се тълпят в клоновете на Commerce Bank. Стратегията успява. Commerce Bank получава огромен тласък от поредицата катастрофални сливания, в Ню Джърси и Пенсилвания. Хил се облагодетелства от придобиването на Summit Bancorp от страна на FleetBoston през 2001 г. Докато Fleet затваря клонове, Хил краде клиентите им и дори предлага парични суми, които неговите служители си разделят, ако успеят да затворят близък до техния клон на Fleet.

Хил осъзнава, че икономиите от мащаба и големите пари не се крият в сливанията, а в самите клонове. Ето каква е математиката - Хил изчислява, че един банков клон в предградията с 30 млн. долара депозити печели скромните 500 000 долара годишно. Това е 5% марж, или около 1.5 млн. долара, като се извадят 1 млн. долара разходи. С нарастването на депозитите обаче, разходите почти не се увеличават, докато печалбата се изстрелва нагоре. В началото на настоящото десетилетие клоновете на Commerce Bank достигат средно 100 млн. долара депозити. Увеличение от 30 млн. долара до 100 млн. долара означава неколкократен скок на печалбата, до около 3.7 млн. долара на клон. В периода 2002-2007 г. Commerce Bank увеличава депозитите си на клон с 19 млн. долара годишно, в сравнение с 2 млн. долара средно за страната.

Навлизането на Commerce Bank на нюйоркския пазар през 2001 г. дава най-големия тласък в историята на банката. По това време J.P. Morgan Chase и Citi контролират над 60% от банкирането на дребно в Манхатън. Повечето анализатори смятат, че Commerce Bank няма да може да се конкурира с тях. Хил обаче не е съгласен. "Казват, че Ню Йорк е градът, който никога не спи," обявява той. "С изключение на банките." По това време големите банки отварят в 9 часа сутрин и затварят в 3 следобед, често таксуват за откриването на разплащателна сметка, и налагат и много други скрити такси. Хил представя своя стандартен модел - дълго работно време, включително уикендите, безплатно откриване на сметка и по-ниски такси, както и усмихващи се служители.

В Чайнатаун се извива четворна опашка дълга няколко пресечки при откриването на местния клон на Commerce Bank през 2005 г. През първия си месец клонът открива нечуваните 18 000 сметки и в крайна сметка събира над 200 млн. долара депозити. Клонът на Уолстрийт пък събира 347 млн. депозити, генерирайки 15 млн. долара годишна печалба.

Въпреки успеха, Хил позволява да бъде уязвим по етични въпроси в този силно регулиран бизнес. Години наред Commerce Bank плаща големи суми на Шърли Хил, за проектирането на клоновете на банката и на други компании на съпруга й за отдаването под наем на клонове. През 2007 г. регулаторните органи настояват на това да се сложи край. Те също така забраняват на Commerce Bank да отваря нови клонове, докато Хил не напусне банката.

Хил се чувства добре във Великобритания, където банкирането е доста по-приятно в сравнение със САЩ. Пазарът се доминира само от пет институции - HSBC, Royal Bank of Scotland, Lloyds, Barclays, и испанската Santander. Като цяло клоновете са стари и не толкова модерни, разположени са в тъмни сгради отпреди войната, а служителите се намират за плексигласови прегради. Клиентите не могат да открият сметка на момента; казва им се, че трябва да си насрочат среща за следващата сряда, примерно. В клон на Lloyds, близо до клона на Metro Bank, има информационно табло, което уведомява клиентите кои часове да избягват заради опашките. Часовете от обяд до четири часа следобед от понеделник до петък са с код "червено." Хил чете таблото и поклаща глава. "Казват ви да не идвате, когато ви е удобно! Харесва ми!"

Учудващо, банкирането на дребно е печелившо във Великобритания, отчасти защото същите големи играчи рядко са се сблъсквали с конкуренция досега. Хил смята, че пазарът в Лондон е приблизително със същата големина както в Ню Йорк и предградията му, като разполага с около 700 млрд. долара депозити. След 10 години той би искал да има около 200 клона в Лондон и 50 млрд. долара депозити, каквото е била сумата на депозитите на Commerce Bank при продажбата й.