Миналата година руската телекомуникационна компания MegaFon пусна реклама, в която симулация на холивудската легенда Брус Уилис помага за обезвреждането на бомба.

Миналия месец промо видеоклип на Paperspace Co., компания от сектора на машинното обучение, показа говорещи подобия на актьорите Том Круз и Леонардо ди Каприо.

Миналата седмица Илон Мъск участва в маркетингово видео на стартиращата компания за инвестиции в недвижими имоти reAlpha Tech Corp.

Никоя от тези знаменитости не е отделяла дори момент от времето си за заснемане на тези кампании. В случаите на Мъск, Круз и Ди Каприо те дори не са се съгласили да подкрепят въпросните компании, пише Wall Street Journal.

Всички видеоклипове с дигитални симулации на знаменитости са създадени с т. нар. технология deepfake, ĸoятo изпoлзвa фopмa нa изĸycтвeн интeлeĸт cъчeтaнa c дълбoĸo мaшиннo oбyчeниe, cлyжeщa зa cъздaвaнeтo нa видeo ĸлипoвe и ayдиo зaпиcи c xopa и лицa, ĸoитo ĸaзвaт и вършат нeщa, ĸoитo ниĸoгa нe ca ĸaзвaли или пpaвили peaлнo.

Някои от рекламите са откровени пародии и по-скоро не заблуждават бдителния зрител

Въпреки това нарастващото използване на дийпфейк изправя рекламната индустрия пред редица правни и етични проблеми, твърдят експерти.

Оторизирането на дийпфейк може да позволи на маркетолозите да представят огромни звезди в реклами, без да се изисква те действително да се появяват на снимачната площадка или пред камерите, намалявайки разходите и отваряйки нови творчески възможности.

В противен случай обаче знаменитостите могат да се борят да ограничат разпространението на свои цифрови репродукции, оказващи влияние върху репутацията им.

„Имаме достатъчно предизвикателства с фалшивата информация. Сега имаме и дийпфейк съобщения, които изглеждат още по-убедителни“, каза Ари Лайтман, професор по дигитални медии и маркетинг в Колежа по информационни системи и публична политика на университета „Карнеги Мелън“.

Законодателството в САЩ вече се занимават с феномена дийпфейк. През 2019 г. Вирджиния забрани използването на технологията в т. нар. „порно за отмъщение“, Тексас я забрани в политически кампании, а Калифорния – и в двете сфери. Миналата година Министерството на вътрешната сигурност беше инструктирано да изготвя годишни доклади за заплахите, породени от технологията.

Експертите обаче казват, че не са запознати със закони, насочени конкретно към използването на дийпфейк в рекламите.

Някои знаменитости постигат известен успех в съдебни дела срещу рекламодатели за неоторизирано използване на техните изображения, казва за WSJ Арън Мос, председател на отдела за съдебни спорове в адвокатската кантора Greenberg Glusker. Той обаче цитира старо споразумение от 2009 г. на Уди Алън с American Apparel за 5 милиона долара заради появата на режисьора на билборд на бранда.

Легалното дийпфейк творчество на Paperspace и reAlpha

И Paperspace, и reAlpha всъщност са накарали адвокати да прегледат видеоклиповете, за да гарантират, че зрителите разбират, че изобразените знаменитости всъщност не подкрепят продуктите на компаниите и че не са участвали в създаването на видеоклиповете, заявяват от компаниите.

Видеоклипът на Paperspace първоначално се появи на уебсайта на компанията. „Неговото предназначение беше да образова потребителите относно технологията дийпфейк“, кавза Даниел Кобран, главен оперативен директор.

Видеоклипът с Мъск на reAlpha е сатира, казват от компанията. Тя пусна подобно видео миналата година – в него версия на шефа на Tesla седеше във вана с мехурчета и обясняваше концепции за инвестиране.

Първото видео с фейк Мъск всъщност беше пуснато няколко дни след като реАлфа стартира предлагане съгласно регулация тип А+, позволяващо непублични компании да осъществят публично привличане на капитал.

Видеото в крайна сметка натрупа 1,2 милиона гледания в YouTube и привлече активен интерес към reAlpha от „22 хиляди души в 83 държави“, казват от компанията и добавят, че избягват да обвързват клипа директно с усилията си за набиране на средства.

„Очевидно винаги има малко риск с всякакъв тип пародия“, казва Кристи Къри, главен маркетинг директор на reAlpha. „Всъщност обаче, докато целта на дадено видео е да бъде образователно или сатирично и има въведена информация за отказ от отговорност, не би трябвало да бъде проблем.“

Вероятността някой с ранга на Мъск да съди стартираща компания за дийпфейк видео не е много голяма и тези компании могат да решат, че рискът си заслужава значителната публичност, която то ще генерира за тях, казва Арън Мос от Greenberg Glusker.

Лесното създаване на дийпфейк обаче означава, че някои знаменитости скоро могат да бъдат засипани от реклами, включващи техни неоторизирани, но много убедителни копия, допълва Мос. И едва ли е възможно знаменитостите да преследват всеки малък бизнес или индивидуален творец, който използва технологията.

Случаят Брус Уилис и Deepcake

Относно рекламата с Брус Уилис, в която негова симулация помага за обезвреждането на бомба, наскоро бе съобщено, че актьорът е подписал договор, предоставящ на Deepcake, дигитална продуцентска компания, базирана в Тбилиси, Грузия, правата върху неговия образ. Deepcake обаче заяви, че тази информация е неточна.

През 2020 г. Deepcake е наета от руската телекомуникационна компания MegaFon и работи с други рекламни и продуцентски агенции, за да разработи кампанията съгласно договор между Уилис и MegaFon, който междувременно е изтекъл. Това казва говорител на Deepcake и допълва, че компанията не е страна по този договор, препращайки искания за допълнителни подробности към MegaFon.

Представителите на MegaFon не коментират случая, както и отделът за връзки с обществеността на Брус Уилис. През март семейството на Уилис обяви, че той е бил диагностициран с мозъчно разстройство афазия и ще се оттегли от актьорството.

В крайна сметка компаниите най-често искат дийпфейк видеоклипове със знаменитости, за да ги използват вътрешно за обучение, комуникации, партита или други цели, но не и за реклами, казва Дайнън Бигс, собственик на Slack Shack Films, който продуцира видеата с Илон Мъск. „Един клиент наскоро поиска клип с участието на бившия президент Доналд Тръмп в ролята на г-н Потър, богатият злодей в класическия филм It’s a Wonderful Life“, допълва Бигс.

„Технологията дийпфейк наистина има потенциал да бъде изключително вредна“, признава той. „Винаги внимаваме това, което създаваме, да не е подвеждащо, а да е забавен начин за споделяне на послание.“

Експерти и практици казват, че технологията дийпфейк ще става все по-популярна в рекламата, защото може да помогне на марките и агенциите да създават повече съдържание по-бързо, като същевременно елиминира много от разходите, свързани с производството.

„За шест месеца създадохме 10 напълно различни рекламни концепции с дигитален Брус Уилис“, казва говорителят на Deepcake. „Трудно е да си представим такава продукция с истински актьор.“