Септември бележи началото на учебната година за учениците и студентите – и същевременно нов етап в комерсиализацията на кампуса.

Преди беше лесно да се направи разлика между университетската култура в Обединеното кралство и САЩ, пише Guardian. Американските студенти организират партита в братства, пият от червени пластмасови чаши и спят в общи спални. Междувременно новодошлите в Обединеното кралство предпочитат домашни партита, пият от кенчета в автобуса и се събират в общи кухни. Но благодарение на социалните мрежи границите се размиват все повече. 

Алгоритмите на социалните мрежи повлияват всички да се обличат по сходен начин, което вече се отразява и на кампусната култура. Онлайн пространството е изпълнено с различни видеоклипове с американски и британски студенти, като единствената разлика между тях е акцентът и марките, които носят. Сега, когато илюзията за живота в кампуса става по-силна от реалността, марките се опитват да я монетизират.

Дизайнерката на бранда продължава оттам, където спря основателят, но без да потъва прекалено в архивите

Да върнеш Calvin Klein на червения килим – но и в реалността: Стратегията на Вероника Леони

Този месец брандът за моделиращо бельо Skims на Ким Кардашиян представи първата си “Кампус колекция”, състояща се „одобрени за общежития и подходящи за лекции“ дрехи като капри панталони, къси суичъри с качулка и микро шорти от памучен поплин. В кампанията участват група истински студенти – Skims Class of 2025. В Asos можете да разгледате Student Edit, включващ над 2000 артикула, които обещават  „перфектна визия по време на лекциите, в библиотеката и извън нея”.

PrettyLittleThing рекламира последната си кампания „Back to Class“ с кадри, заснети в библиотека (промяна от обичайните им декори край басейна). Дори Shein – компанията за бърза мода, която произвежда до 10 000 нови артикула на ден, се включва в тенденцията с програмата Campus Babe. Студентите могат да кандидатстват за посланици на онлайн търговеца и да печелят комисионна от продажбите – вероятно като никога не носят едно и също облекло два пъти.

„Студентите са се превърнали в ключова аудитория, защото са създатели на тенденции“, казва пред Guardian Ник Драбики от маркетинговата агенция January Digital. Според него, тази конкретна група е привлекателна за марките, защото „те се приспособяват бързо, имат силно онлайн присъствие и влияят върху разходите на домакинствата и връстниците си“.

Този фокус на бизнеса върху студентската култура е страничен ефект от RushTok (съчетание от rush week – седмица, в която студентските братства и сестринства набират нови членове – и TikTok). Това е кътче в социалните медии, където кандидатките за елитни гръцки женски сестринства в САЩ документират процеса на получаване на „оферта“ (т.е. членство). Процесът по набирането на нови членове за първи път стана известен в TikTok през август 2021 г., когато PNM (потенциални нови членове) споделиха своите преживявания в Университета на Алабама. 

Това, което наистина привлече вниманието на зрителите, обаче са различните облекла на кандидатките. В тези 60-секундни видеоклипове се появяват предимно слаби, бели 18-годишни момичета с яркоруса коса и очевидно изкуствен тен, които споменават марки като обувки Steve Madden, обеци Kendra Scott, маратонки Golden Goose и The Pants Store. Техният стил и маниер бързо се превърна в модел за подражание. 

Четири години по-късно това събитие се е превърнало в своеобразно риалити шоу, в което марки се стремят да се включат.

Макар брандове като Skims и Asos да не споменават конкретно rush week, моментът на пускане на кампанията не е случаен. 

„RushTok подготви почвата за марките да представят университетската култура по амбициозен, но достъпен начин“, пояснява Драбики и добавя: „Колекцията Campus на Skims показва как може да се възползвате от енергията на RushTok, без да е необходимо да го имитирате напълно“. Той очаква да види повече брандове, които ще следват тази стратегия – „Това е новата стратегия за маркетинг, насочен към младите.”

Инкрустиран медальон крие отделение за червило, а флаконът за парфюм е нещо много повече от стъклено шишенце

Диамантите се пренасят в козметиката: Печелившата стратегия за лукса в тежки времена

Фокусът върху студентската култура идва в момент, когато висшето образование никога не е било по-политизирано и скъпо. Това само подхранва интереса към традиционните символи на кампуса. Може би в това има елемент на носталгия.

Макар че обичайно студентите се възприемат като бедни – особено след като таксите за обучение бяха увеличени на 9000 лири годишно през 2012 г., Драбики казва, че не трябва да подценяваме тяхната покупателна способност. „Студентите са по-съзнателни по отношение на марките и са по-склонни да инвестират в покупки, свързани с идентичността, отколкото хората си мислят.“

Те използват този нов интерес към кампусния живот и за своя собствена полза. Докато работата на непълен работен ден в местното заведение или подреждането на рафтове в супермаркет бяха типични начини за студентите да спечелят допълнителни пари, сега се появява нов тип странична дейност, която дори не изисква да напускат общежитията си.

Студентските инфлуенсъри са много търсени, а видеоклиповете, документиращи ежедневието им събират стотици хиляди гледания в социалните медии. В TikTok #UniStudent има над 260 000 видеоклипа, а #CollegeLife – над 2 милиона. Тим Лесли, управляващ директор на Campus Group – компания, специализирана в маркетинг за младежи, отбелязва, че студентските инфлуенсъри могат да печелят от няколкостотин паунда на месец до четирицифрени суми. „Демографската група на студентите представлява уникална възможност, тъй като университетите често функционират като микрокултури сами по себе си.”

Драбики приписва на TikTok заслугата за ускоряването на интереса. „Ако марките успеят да постигнат успех в тази възрастова група, това има ореолен ефект върху другите извън тази демографска група. Студентите създават съдържание, което изглежда автентично и веднага става популярно. Това внимание винаги е съществувало, но сега те имат канал, чрез който да го споделят.“