Месец преди Хилари Сюпър да встъпи в длъжност като главен изпълнителен директор на Victoria’s Secret миналата година, тя се включва във виртуална среща на компанията, за да се представи.

„Интроверт съм“, споделя тя на служителите, според публикация на The Wall Street Journal. „По природа съм малко сдържана и тиха и не искам никой да тълкува това като високомерие или недостъпност.“

Изглежда необичайно решение точно интроверт да оглави марка, известна със своя свръхсекси имидж, изпаднал в немилост по време на движението #MeToo и опетнен от бившия лидер Лес Уекснър, приятел и бизнес партньор на Джефри Епстийн.

През 2019 г. Victoria’s Secret направи завой – спря акцента върху съблазънта и дори отмени емблематичното си модно шоу. Вместо това заложи на удобство, за да привлече по-младо поколение потребителки, които изоставяха сутиените с банели за сметка на меки модели и подкрепяха разнообразието в телата.

Този ход, воден от тогавашния изпълнителен директор Мартин Уотърс, първоначално повишaва продажбите и печалбите, но те по-късно се забавят. Уотърс напуска през август 2024 г., на негово място е назначена Сюпър.

Гигантът в производството на бельо се стреми към стратегическа трансформация, за да отговори на новите потребителски настроения относно формите на тялото и популяризирането на масовата култура

Victoria's Secret има нов творчески директор с мисия да увеличи продажбите и да полира имиджа ѝ

Нейният отговор е да намери път между историята на марката и подхода на предшественика си – докато успокоява инвеститори-активисти. Тя преработва модното шоу и въвежда нови продукти, които според нея придават „модерен облик на сексапила“.

Сюпър, която знае, че е интроверт още от ранна възраст, смята това за своя „суперсила“. Това ѝ позволява да обмисля нещата преди да реагира. Тя предпочита личните срещи, за да улавя езика на тялото, и рядко използва имейли.

„Повече слушам, отколкото говоря, задавам много въпроси и се старая да изразя мнение последна“, казва тя пред The Wall Street Journal.

Британският бранд Stripe & Stare решава проблема с неудобното бельо, но има и по-голяма цел - да помогне на жените основателки

Бельо с мисия или как да не си нито Victoria's Secret, нито Бриджит Джоунс

От цветни суичъри до върха на модната индустрия

Родена в Аркадия, Калифорния, Сюпър израства в строг, но любящ дом. Майка ѝ е домакиня, а баща ѝ започва кариера, продавайки сутиени Playtex, и стига до позицията главен изпълнителен директор на печатна компания. От майка си научава, че малките жестове имат значение, а от баща си – важността на трудолюбието и лоялността.

На 15 години започва първата си работа в магазин за ярки спортни дрехи. „Харесвах да наблюдавам какво кара някого да хареса или да отхвърли даден продукт“, спомня си тя.

Мечтае да учи живопис, но баща ѝ настоява да постъпи в традиционен университет. Завършва Университета на Южна Калифорния със специалност „Хуманитарни науки“, но кариерата ѝ тръгва в бизнес посока, след като семеен приятел я насочва към мениджърска програма в ритейл сектора.

Следват позиции в Gap, в American Eagle Outfitters, а по-късно става изпълнителен директор на Anthropologie и на Savage X Fenty – марката за бельо на Риана.

Търговецът на дрехи заяви, че очаква съпоставимите продажби да се увеличат с ниски едноцифрени проценти през третото и четвъртото тримесечие

„Рестарт на бранда и бизнеса“: American Eagle отдава заслуга на рекламите със Сидни Суийни

Завръщане към сексапила

Когато поема Victoria’s Secret през септември 2024 г., компанията е в криза – продажбите падат вече повече от две години, а нови конкуренти като Skims на Ким Кардашиян и ThirdLove печелят пазар чрез по-позитивен образ и по-широка гама от размери.

„Предишната стратегия да се смекчи сексапилът беше грешка“, казва Сюпър. „Решенията се вземаха от страх, а брандът се разми.“

Тя подчертава, че емоционалната връзка е това, което е липсвало. „Удобството и достъпността са даденост. Но за да кажеш ‘Искам да пробвам това’, трябва да почувстваш нещо.“

Компанията вече е върнала модното си шоу, което миналата година включи модели от различни възрасти, етноси, размери и джендър идентичности, редом до традиционните „ангели“. Сюпър обещава нови промени за тазгодишното шоу. „Какво е съвременен ангел? Трябва ли да е супермодел? Това обсъждаме“, казва тя.

Първи резултати

Сред новите продукти е сутиенът FlexFactor, при който банелът е покрит с плат за повече комфорт, както и обновени модели от линията Very Sexy с повече украси, подплънки и обем. „Това е сексапил без извинения“, казва Сюпър.

Резултатите започват да се подобряват – продажбите растат във всички, с изключение на едно тримесечие, откакто тя е лидер. В последния отчетен период, завършил на 2 август, приходите са се увеличили с 3%.

Victoria’s Secret остава гигант с 6,2 млрд. долара годишни продажби и над 1370 магазина по света. Компанията твърди, че продава по два сутиена всяка секунда.