В своята 130-годишна история Abercrombie & Fitch Co. е била много неща.

Търговец на дрехи, който облича Теодор Рузвелт и Ърнест Хемингуей.

Верига търговски центрове от 90-те години, известна с хомоеротичните си каталози.

Обект на съдебно дело, стигнало до Върховния съд, за отказ да наеме жена, която носи хиджаб.

Миналата година компанията отвори нова глава в историята си.

Тя спечели 285% на фондовата борса, което я направи най-добре представящата се акция в индекса S&P. Изпревари дори Nvidia, производителят на чипове с изкуствен интелект, който е на гребена на вълната.

Генерира приходи в размер на 4,03 млрд. долара с 10% ръст на годишна база.

Резултатите на Abercrombie изненадаха мнозина.

В края на краищата през 2016 г. марката беше избрана за най-мразения търговец на дребно в Америка.

А само преди две години излезе документалният филм на Netflix "White Hot", който проследи упадъка ѝ, тъй като нейните прекалено сексуализирани изображения и расистки продукти бяха отхвърлени от милениалите, израснали с марката.

Но от 2019 г. Abercrombie предприе тиха трансформация, като преосмисли всичко – от целевия клиент до веригата за доставки.

От финансовите резултати на марката изглежда, че новото поколение харесва това, което вижда от Abercrombie. Марката очаква да достигне целеви приходи от 5 млрд. долара през следващите няколко години, отбелязва Fast Company.

В главата на младото поколение

Abercrombie от 90-те и 2000-те години на миналия век произвежда дънки с ниска талия и прилепнали тениски.

През 2019 г., компанията промени изцяло дизайна на продуктите си и маркетинга в опит да се дистанцира от поредицата скандали, които я преследваха в предходното десетилетие.

Това е и опит да се повишат приходите и цената на акциите, които след Голямата рецесия се движат надолу.

Новото Abercrombie е насочено към таргет 20+.

"Марката израства заедно с клиентите си", казва Кристен Класи-Зуммо, анализатор на модни облекла в компанията за пазарни проучвания Circana. "Те се обръщат към милениалите, които за последен път са носили дрехите им в гимназията. Но сега те са с 10 години по-възрастни и започват първата си работа".

Уроци по ребрандиране: Как марките от старата школа печелят поколението ZЗа да са в крак с тенденциите, марките са в постоянно преосмисляне – от фини промени до цялостно нови стратегии за портфолиото и позиционирането им

Abercrombie прекарва пет години в изучаване на начина на живот и психологията на младото поколение.

"Те са на път да направят успешна кариера, но не определят успеха по същия начин, както по-старите поколения. Живеят за дългия уикенд, когато планират брънч с приятели или отиват до непланирана дестинация.", обяснява Кори Робинсън, който през 2018 г. става ръководител на отдела за мърчандайзинг и дизайн на Abercrombie след повече от десетилетие в компанията.

Сбогом дънки с ниска талия, здравей блейзер

Робинсън и неговият екип създават асортимент от облекла, предназначени да отговарят на всички тези сценарии.

Произвеждат сака и костюми за офиса, рокли за сватби и други партита и дори нова линия екипи за тренировки, наречена Your Personal Best.

Новият дизайн е интелигентен, казва Класи-Зуммо.

"Това не е просто облекло по мярка или активно облекло. Това е правилният асортимент за балансиран начин на живот. Abercrombie не се опитва да бъде супермодерен: той предлага класически силуети в класически цветове и това работи за тях".

От естетическа гледна точка тоалетите са елегантни и изискани, с класическа цветова палитра от бяло, черно, сиво и кафяво и много интересни текстури - от вълнени палта до кожени панталони и якета от букле.

Това е коренна промяна в сравнение с предишните Abercrombie, чийто стил може да се опише като по-секси версия на американската модна класика, с дълбоко деколтирани блузи и мини дънкови поли.

Поколението Z не чете ръкописи: Eddie Bauer сменя логото си след 59 годиниМащабното ребрандиране стартира в дигиталните платформи и ще започне да се появява в международните магазини поетапно

Преминаването към малко по-възрастни клиенти е логично, защото няма много марки, които да се насочват към тях така целенасочено.

Има много, предназначени за работещи професионалисти с по-големи бюджети - от Everlane до Banana Republic. Има и по-небрежни и евтини като American Eagle и Brandy Melville, които се харесват на тийнейджърите.

Abercrombie е по средата, с амбициозни дрехи на достъпна цена. Дънките започват от 90 долара, блейзерите - от 120, а палтата - от 220 долара. "И в момент, когато двадесет и няколко годишните продължават да изпитват финансов натиск, това е точното място за цената", категорична е Класи-Зуммо.

Но ако има един аспект от старото Abercrombie, който настоящият дизайнерски екип иска да запази, това са дънките, които в миналото са емблема на марката. Да бъдеш известен с добре скроени дънки е успешна стратегия от миналото, вземайки примери от Madewell до Gap.

Да станеш гадже на принц: Y2K стилът на Кейт Мидълтън в „Короната“Британската марка Penelope Chilvers, чиито модели са носени от истинската Кейт през 2004 г, се свързва с екипа, предлагайки да предостави ботуши за сериала

Ето защо марката се фокусира върху подобряването на кройката и качеството на дънките. Тя полага целенасочени усилия да бъде по-приобщаваща за различните типове фигури, което е голяма промяна за компания, отказала да произвежда по-големи размери.

През 2019 г. Abercrombie пуска на пазара нова линия, наречена Curve Love, която се отличава с голяма разтегливост и е проектирана така, че да е ласкателна за всякакви фигури. "Нашият дизайнер изучаваше видеоклипове в YouTube, в които жени пробват дънки и говорят за разликата в талията. Осъзнахме, че имаме възможност да решим този проблем", признават те.

Стратегията работи: Дънките Curve Love вече са половината от всички продажби на дънки в Abercrombie.

Едри, пищни, с много извивки: Зад кулисите на Plus Size индустриятаПищните извивки отдавна не са табу в модата. Брандовете все повече се ангажират с разнообразието на размери, което предизвика появата на модели Plus Size

Да преоткриеш Abercrombie

Кери Кръг, ръководител на отдел "Маркетинг", която също е привлечена през 2018 г., за да помогне в ребрандирането, казва, че Abercrombie е решила да не шуми около новата посока.

Вместо това тя се е насочила към продуктите, като тихо е трансформирала образите на марката. Днес в рекламите участват модели с различни тонове на кожата и фигури. От сексуално натоварените образи от 90-те години се преминава към по-изтънчен и сдържан вид.

Целта е потребителите да се натъкнат сами на Abercrombie и сами да открият, че марката изглежда и се усеща по различен начин от последния им опит с нея.

Вместо да пуска реклами, компанията си партнира с армия от инфлуенсъри в социалните медии. Стратегията работи.

TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандоветеBlack Honey е цвят червило, който Clinique пуска през 1972 г. Печели нова вълна на популярност през 1989 г., но оттогава насам е неактивен. 35 години по-късно става вайръл - благодарение на TikTok

В TikTok се появяват тенденции с хаштагове като #AbercrombieIsBack. "Оставихме темата да се развие онлайн", казва Кръг. "Хората разказваха истории как им пасва продуктът ни, как ги кара да изглеждат и да се чувстват."

Някои милениали вече преоткриват марката от младите си години.

Но Abercrombie се харесва категорично и на поколението Z, които току що напускат колежа или вече са на работа. И много от тях опознават марката без багажа ѝ от миналото, превръщайки я във фаворит за гардероба си.