Голото, секси, мускулесто тяло на Джеръми Алън Уайт в слипове на Calvin Klein, се превърна в една от вайръл сензациите на годината още в първите дни на 2024 г.

Марката представи рекламите си на 4 януари, като моментално предизвика вълна от дискусии, която се засили, след като снимките бяха поставени на емблематичния билборд на Calvin Klein в центъра на Сохо, Ню Йорк.

Като добавим и видеоклипа с гълъби, които се издигат небето заедно с излегнатия на диван Уайт, само по бельо и маратонки, кампанията се превърна в пълноценна медийна сензация, отбелязва CNN. Стратегията е класическа за Calvin Klein - марка, която от 70-те години е синоним на секси рекламни кампании, предизвикващи разпалени дискусии.

Статистиката категорични сочи, че това е подход, който работи.

Според компанията за анализ на данни Launchmetrics само за 48 часа рекламите са генерирали 12,7 млн. долара. За сравнение, кампанията на Bottega Veneta, включваща папарашки снимки на Кендъл Дженър и A$AP Rocky, е генерирала 2,8 млн. долара за 48 часа.

Но рекламите са само началото за Calvin Klein.

На 10 януари британският регулатор за рекламни стандарти (ASA) забрани реклама на марката с участието на музикантката FKA Twigs, като заяви, че изображенията са фокусирани върху нейните "физически характеристики, а не върху дрехите, до степен, че я представят като стереотипен сексуален обект".

Решението предизвика медиен отзвук, а критиците упрекнаха агенцията, че контролира женската сексуалност и женското тяло.

Продължаващите суперлативи за кампанията с Уайт бяха в ярък контраст. Както и фактът, че агенцията заяви, че изображенията на Кендъл Дженър от същата кампания "е малко вероятно да бъдат възприети като безотговорни", което предизвика обвинения в расизъм от някои онлайн коментатори.

Пред CNN говорител на ASA заяви: "Нашето решение се отнася единствено до съдържанието на рекламите и дали те нарушават нашите правила за отговорност и обида; самоличността и расата на моделите, участващи в тези реклами, не са от значение и не са част от нашата оценка."

В отговор на решението FKA Twigs направи изявление в Instagram: "Не виждам "стереотипен сексуален обект", какъвто ме нарекоха. Виждам силна красива цветнокожа жена, чието невероятно тяло е преодоляло повече болка, отколкото можете да си представите".

Марката има дълга история, в която залага на провокацията, за да продава своите продукти на масовия пазар.

В нейните реклами са се появявали топлес Кейт Мос, непълнолетната Брук Шийлдс с откровено сексуални намеци, както и холивудският любимец Марк Уолбърг. През 2008 г. реклама на парфюм с участието на Ева Мендес беше забранена в САЩ.

Но през последното десетилетие рекламите не успяват да привлекат същото внимание, като предимно залагат на невзрачни групови кампании, които се губят в бързината на социалните медии.

Индустрията също е станала по-предпазлива в рекламата.

В условията на спадащи продажби Victoria's Secret се отказа от своя ултрасекси имидж, а грешки на брандове като Balenciaga и Zara директно насочиха фокуса към опасностите от лошо реализирана кампания.

Ким Кардашиян иска и мъжете да носят оформящо бельо. Неймар вече пробваБрандът Skims, оценен на 4 милиарда долара, разширява колекцията си с боксерки, слипове и тениски

Правилната провокация обаче, винаги може да донесе лесни дивиденти на имиджа на марката, както показва новата кампания на Calvin Klein.

"В ерата на TikTok трябва да създавате моменти", съветва Мат Кисан, изпълнителен директор в маркетинговата агенция Landor.

Правилното лице в точното време

В най-успешните кампании, рекламите на Calvin Klein утвърждават звездите като секс символи.

Те изиграха важна роля за позиционирането на Кейт Мос като кралица на хероиновия шик през 90-те години и помогнаха на Марк Уолбърг да се утвърди като звезда на големия екран.

„Не изглеждаше като модел, но знаех, че ще стане известна“: Кейт Мос на 50Изгрява за първи път на корицата на Vogue през 1993 г. и се превръща в най-популярния модел на списанието

Кампанията на Джъстин Бийбър през 2015 г. вдигна оценката му от по-улегналата публика, изчиствайки имиджа му на тийн идол от Tiger Beat.

Последната кампания изглежда е готова да направи същото и за Уайт, който е на гребена на вълната благодарение на ролята му на очарователен готвач в сериала "Мечката".

Стрийт стилът му редовно се появява в мъжките списания GQ и Esquire, а той обича да позира само по потник в Лос Анджелис. Слуховете за връзка с попзвездата Росалия и последната му главна роля в "The Iron Claw" допринасят за интригата.

Коремните плочки са важни

"Инстинктът на публиката е, че това е гореща кампания", казва Ейми Коматас, ръководител на продукцията на рекламната фирма Callen. "Това кара хората да говорят."

На фона на тенденцията, че много марки са затънали в рутината на кастинга, това е първата голяма кампания на Уайт, която създава усещане за новост във време, когато постоянният шум в социалните медии прави още по-трудно за марките да се откроят.

"Преди 30 години беше различно да пробиеш, можеше да похарчиш достатъчно пари. Сега е 100% по-трудно, защото има толкова много съдържание, толкова повече зрители", категоричен е Алън Адамсън, основател на маркетинговата компания Metaforce.

„Опенхаймер“ и „Наследници“ са големите победители на „Златен глобус“ 2024Бляскавото събитие събра най-големите звезди от киното и телевизията, и стана първото по рода си след шестмесечните стачки от миналата година

По време на кампанията споменаванията на Calvin Klein скочиха с 567% над средното ниво и марката спечели 100 000 последователи в TikTok, според данни, поръчани от Business of Fashion на Brandwatch.

Въпреки че формулата може да изглежда проста, осъществяването ѝ изисква малко повече от късмет.

"Всеки път, когато някой се справя, 20 души грешат, и всички те използват една и съща формула", допълва Адамсън.

Как поколението Z се превърна в двигател на онлайн търговията в СингапурРодените между 1997 г. и 2012 г. са водещи сред другите поколения в откриването, оценяването и купуването онлайн, като 45% от тях правят това чрез социалните медии

Секс, бедра и бюрокрация

Calvin Klein отдавна е на границата на обществената приемливост, а критиците обвиняват марката, че насърчава всичко - от нездравословен образ в тялото на Кейт Мос до твърдения за детска порнография с кампания от 1995 г., която показва млади модели в мазе с дървени ламперии. (В крайна сметка Министерството на правосъдието на САЩ разследва кампанията, която е изтеглена, въпреки че марката успява да докаже, че всички представени модели са били възрастни).

Междувременно никой друг освен ASA не е направил забележка на Calvin Klein заради рекламите на FKA Twigs.

Всъщност забраната е помогнала за изграждането на положителни настроения. Според Launchmetrics за по-малко от първите 48 часа след решението на регулатора, снимката на FKA Twigs е създала стойност на медийно въздействие за Calvin Klein в размер на 5,2 млн. долара.

TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандоветеBlack Honey е цвят червило, който Clinique пуска през 1972 г. Печели нова вълна на популярност през 1989 г., но оттогава насам е неактивен. 35 години по-късно става вайръл - благодарение на TikTok

Тъй като обществото е склонно към консерватизъм, а правата на жените са подложени на атаки, особено в САЩ, изображенията в крайна сметка предизвикаха разговор за това защо един мъж може да показва тялото си, а една жена се срамува от същото нещо.

"Разочароващо е, че се намираме на този етап в нашата култура, където Джеръми Алън Уайт е възхваляван, а FKA Twigs е подложена на полицейска проверка", коментират експертите.

За Calvin Klein и двете реклами са пример за старата поговорка - няма по-хубаво нещо от лошата реклама.