Келси Ръсел, 23-годишна TikTok инфлуенсърка от Ню Йорк, е приела за своя мисия да направи нещо, в което шефовете на медии се провалят от десетилетия – да убеди младите хора да купуват вестници.

Студентката публикува по няколко видеа седмично, в които преглежда New York Times, The Atlanta Journal-Constitution и други утвърдени издания, с цел да обобщи актуалните новини. Страниците, нашарени със записките на Келси, са като ретро реквизит за нейните около 88 000 последователи, някои от които са виждали родителите си да прелистват вестници, но самите те никога не са докосвали такива.

Преди да открие тази нова ниша, инфлуенсърката прекарва години в развиване на своя TikTok канал, като публикува рецензии за ресторанти и туристически влогове. Днес тя често съчетава атрактивните коментари на новините, за които смята, че вълнуват младите – например за здравеопазването и състоянието на климата, с лайфстайл съдържание. Така например Келси започва своя публикация от ноември, показвайки вечерята си – рибай стек, преди да се потопи в статия на Athens Banner-Herald за наказателно-правната реформа, пише Business Insider.

„Този вестник е убиец“, гласи коментар на потребител под едно от видеата на студентката от август, в което тя говори за бомбардировките в Сирия.

В „тиха депресия“ ли са САЩ? Икономисти отговарят на вайръл теория в TikTokСпоред някои потребители, днес е по-трудно да се справиш с живота, отколкото през най-лошия икономически период в историята на страната – дори дните на Голямата депресия

Да убедиш младите да плащат за вестници е трудна задача. Според анкета на Pew Research Center от септември 14% от американците редовно научават новините от TikTok, спрямо 3% процента през 2020 г. Сред хората на възраст 18-29 години ръстът е дори по-голям – от 9% на 32%.

„Новините“ в TikTok обаче рядко идват от утвърдени медии като Washington Post или NBC, въпреки техните опити да привлекат последователи в платформата за видеосподеляне. Алгоритъмът на приложението рядко препоръчва на потребителите съдържание от акаунтите на новинарски медии, гласи изследване на Northwestern от август. „Почти липсват доказателства, че TikTok проактивно излага потребителите си на новини“, заключват експертите.

Вместо това, в платформата за видеосподеляне младите научават какво се случва по света от тюрлюгювеч от алтернативни източници – от коментатори като Келси Ръсел през обикновени инфлуенсъри, които от време на време обсъждат актуални събития от мейнстрийм информационния поток, до публикации на хора, които претендират, че предлагат видеа от мястото на събития като войни или протести.

Сред съдържанието, което TikTok предлага на своите потребители, човек трудно може да разграничи публикация на ABC News от тирада на лайфстайл инфлуенсър.

Диаметрална противоположност: TikTok ще монетизира само дълги клипове ТikTok се превърна в катализатор на надпреварата за кратко съдържание, но сега променя стратегията си

Хаотичната демократизация е заложена в дизайна на приложението. Пред Business Insider представител на TikTok казва, че компанията третира всички канали еднакво, що се отнася до контрола срещу дезинформацията и промотирането на съдържание.

Какво се случва, когато цяло поколение американци научават новините чрез безконечно „скролване“ в приложение за видеосподеляне?

Какво се случва, когато 24-часовият новинарски поток бъде свит до 24 секунди?

От разговори с над 20 TikTok потребители, създатели на съдържание, изследователи и други лица от медийния бранш става ясно, че Келси Ръсел, която се снима как прелиства вестници върху кухненската си маса, е част от промяна на парадигмата.

Съществуват финансови последици, чийто залог е висок: нарастващото влияние на TikTok в сферата на новините може допълнително да смаже вече сериозно увредената медийна индустрия. В уравнението влиза и потенциално драматичният ефект върху информираната общественост. Възможността на приложението да предлага коректни сведения за актуалните събития е подложена на изпитание в реално време – конфликти като войната между Израел и Хамас предизвикват до краен предел модераторите на съдържание.

„Платформите не изглеждат особено заинтересовани от това да освободят пространство за новините“, смята Ник Хагар, съавтор на доклада на Northwestern и анализатор на данни в New York Times. Тази „нова динамика“, казва той, „ще повлияе на това, което хората виждат и смятат за важно“.

Фалшиви акаунти облъчват милиони европейци с проруска пропаганда в TikTokДруги

Инфлуенсъри четат новините, за да не се налага последователите им да го правят

Един от основните стълбове на новинарската екосистема на TikTok са така наречените „новинарски инфлуенсъри“ – създатели на съдържание като Келси Ръсел, които резюмират и тълкуват медийни публикации за своите последователи.

Макар обикновено да не са обвързани с изданията, които прелистват, тези хора са по-добри говорители на индустрията от работещите в нея.

Пред Business Insider някои TikTok потребители споделят, че чувстват инфуенсърите като Келси Ръсел по-автентични и близки, отколкото журналистите, за които смятат, че имат пристрастия към политически или корпоративни фигури.

„Допада ми идеята да научавам новините не от специалист, а от обикновен човек“, споделя Теджас Шекхар, 24-годишен студент по медицина в Чикаго. „Понякога усещам така представената информация по-близка, що се отнася до начина, по който засяга личния живот или ежедневието ми“, добавя той.

„Това, което предлагам на хората, е образование по модела „ученик обучава ученик““, казва Ръсел. Тя иска да използва магистърската си степен по социология и образователна политика за работа, която съчетава развлечението с медийната грамотност. „Някой, който изглежда като теб, говори като теб, държи се като теб и е на сходна възраст, притежава умението да обясни тема, която ти може и да не разбираш“, допълва студентката.

Токсични алгоритми: Как безобидната реклама в Instagram води до педофилияЕксперимент на WSJ разкрива, че алгоритмите на Instagram могат да събират съдържание със сексуална насоченост на деца

Според проучвания на Pew Research Center през 2022 година делът на американците до 30-годишна възраст, които се доверяват на информацията от националните медии, е намалял до 56%, спрямо 62% през 2016 г. 62% имат доверие на регионалните медии, спрямо 71% 6 години по-рано. Затова пък доверието в информацията в социалните мрежи е нараснало от 44% на 50 на сто.

Традиционните медии, които имат успех в TikTok, често изграждат каналите си около личността на отделни репортери. Така например Дейв Йоргенсен от Washington Post публикува цяла поредица, посветена на работата му от вкъщи по време на пандемията, а Джак Корбет от Planet Money прави домашни TikTok видеа, използвайки чаршаф като зелен екран.

За възникващата класа от нови TikTok инфлуенсъри, които са създали собствена ниша, четенето на утвърдени печатни издания все още е важна част от ежедневието, ако и някои техни последователи да не спазват същата медийна диета.

Фининфлуенсъри ни казват как да управляваме парите си. Да им вярваме ли?Като част от инфлуенсърите, чийто пазарен дял се оценява на 104 млрд. долара за 2022 г., някои от онлайн финансовите съветници печелят шестцифрени суми от дейността си

Каналът @underthedesknews на Витус „Ви“ Спехар, който има около 3 милиона последователи, особено ефективно преодолява пропастта между традиционните медии и TikTok новините.

41-годишният инфлуенсър описва своята роля като „комуникатор на новини“ и „граждански разяснител“ – комбинация между телевизионера Стивън Колбер, следобедно ученическо предаване по PBS и анимационната образователна поредица „Училищен рок!“.

Видеосъдържанието на Спехар често включва снимки от новинарски статии, чрез които се обозначава източникът, когато става въпрос за теми като временното уволнение на Сам Олтман от OpenAI или доклада на Комисията по етика към Камарата на представителите относно конгресмена Джордж Сантос. Сепхар казва, че следи между 12 и 15 източника на новини, като целта му е да намира истории, които не са пренаситили информационния поток.

„Разведох се“, „Ожених се“ – как и защо личните драми нахлуват в LinkedInБроят на публикациите в LinkedIn е нараснал с 41% от 2021 г. до 2023 г. По-важното е, че се променя тяхното съдържание

Подобен е подходът на 34-годишната Ей Би Бърнс-Тъкър, наскоро завършила право, чийто TikTok канал @iamlegallyhype предлага правни коментари. Тя прави своя пробив в платформата, когато публикува видеоопит да обясни на последователите си – като на свои приятели, какво се случва с войната между Русия и Украйна. Клипчето постига главоломен успех и днес младата юристка предлага на своите около 700 000 последователи разяснения на теми като примирието между Израел и Хамас или избора на Майк Джонсън за говорител на Камарата на представителите.

„Твоите публикации са единственият начин да разбера напълно какво се случва“, пише един от почитателите ѝ под нейно видео за войната в Близкия изток, публикувано през октомври. Друг казва: „Преводачи“ като теб са изключително важни.“

Бърнс-Тъкър, също като Ръсел и Спехар, разчита на утвърдени източници на информация, ако и видеата ѝ да създават впечатлението, че са импровизирани. „Всеки TikTok инфлуенсър, който се занимава с комуникиране на новини, трябва да уважава традиционните медии“, казва Спехар, който е работил на свободна практика за каналите на Washington Post и Los Angeles Times в платформата за видеосподеляне. „Не е нужно да харесвате всичко, което пишат, но трябва да намерите една статия, която ви допада, и да си дадете сметка, че именно това ви дава сила“, добавя той.

От Facebook за костюмари до по-неформален тон. Защо се променя LinkedIn?Защо някога стабилният билборд на полираната комуникация на корпоративната общност претърпя рязка промяна в тона?

Разбира се, не всички създатели на TikTok съдържание цитират своите източници. Сензационните преразкази на новини, в които авторите не се споменават, често са най-популярни, какъвто отдавна е случаят и с други платформи.

„Добре дошли в откачената кочина, която е светът в момента“, казва в свое видео от края на 2020 година Дейвид Джъстин, който се радва на около 9 милиона TikTok последователи. „В Канада току-що бе открит замръзнал дракон“, продължава той. Клипчето събира около 6 милиона харесвания и 31 милиона гледания.

Някои инфлуенсъри усещат натиск да коментират „горещи“ теми, по които нямат компетенции, като войната между Израел и Хамас, в резултат на което потребители развиват недоверие към TikTok съдържанието.

Банкрути, измами, бъркотиите на Мъск: Най-мразените компании в САЩ за 2023Сред най-разочароващите фактори са противоречиви маркетингови стратегии, производствени практики и вредни услуги и продукти, довели до смъртни случаи

Въпреки че според изследването на Pew Research Center американците като цяло нямат вяра на информацията в социалните мрежи, TikTok е изправен пред голямо предизвикателство предвид своята популярност сред младите, които са по-склонни да му се доверят. Компанията споделя, че търси партньори по цял свят, които да отговарят за проверката на факти и сигнали за дезинформация. Други социални мрежи обаче имат такива партньори и все пак са се проваляли – понякога грандиозно и опасно, в опитите си да служат като ефективен проводник на новини.

Доклад на Pew Research Center от 2020 година гласи, че американците, които поверяват своята информираност на социалните мрежи, всъщност са по-малко информирани по теми като политика и COVID-19 от онези, които разчитат на традиционните медии като радио и вестници.

„Тревожа се и тая страх, че фрагментацията, която наблюдаваме, ще породи проблеми в страната; че може би хората ще обръщат все по-малко внимание на политиката и традиционните новинарски медии и ще се свият в ъгъла на собствената си страница „За вас“, споделя Гери Ланосга, директор на програмата по журналистика на Indiana University в Блумингтън.

За да оцелеят, казва той, традиционните медии „трябва да бъдат по-малко традиционни, разбира се, но и да „нападнат“ тези платформи, да съществуват – и дори да процъфтяват, в тях, като създават съдържание, което се набива на очи и е интересно за хората“, добавя той.

Факторът AI в пропагандата и дезинформацията по време на войнаРолята на пропагандата и в двете страни на конфликта

Някои потребители предпочитат TikTok новини, които нямат нищо общо с инфлуенсърите и традиционните медии

Те изцяло странят от новините и коментарите за тях, предпочитайки информация „от извора“, кадри от събитията в момента на случването им и свидетелски разкази. Автентичността на такива видеа е трудна за доказване, но въпреки това някои хора ги възприемат като по-достоверни от информацията, която традиционните журналисти предават.

„Възможността да надникнеш в ежедневието на човек и той да ти разкаже някаква история наистина създава усещане за по-голяма надеждност и истинност от съдържание, което изглежда далечно и чуждо“, смята Саня Чаудри, 25-годишна TikTok инфлуенсърка от Торонто. Ако традиционните медии намерят начин новините им да се „усещат истински“, казва тя – „например истински хора да разказват историите на терен и да ги направят по-лични, може би хората биха били по-ангажирани“.

Революционна сделка за авторски права между OpenAI и Axel SpringerOpenAI ще плаща за използването на съдържание от публикациите на Axel Springer, сред които са Politico и Business Insider в САЩ и европейските Bild и Welt

Колкото и сложна да е за доказване автентичността на подобни видеа, някои потребители вярват, че платформата разполага с вградени инструменти за отсяване на „слабите актьори“. TikTok общността има достъп до коментарите под видеата и функции като „лепене“ и паралелен екран, чрез които може да изобличава клипове, съдържащи дезинформация, казват те.

Други платформи – например Reddit и X (доскоро Twitter), разчитат именно на общността да разпознава и докладва дезинформацията, но резултатите са спорни. Според рецензия на Bloomberg функцията „Бележки на общността“ в X не успява да се справи с огромния поток от дезинформация за Израел и Газа – на модераторите отнема средно над 7 часа да нанесат корекции върху фалшивите доклади. В ерата на социалните мрежи това са все едно 7 години.

Мъск се извини за антисемитския пост, но наруга напусналите X рекламодатели

Как може медийната индустрия да използва TikTok

Съществува една форма на традиционните медии, която жъне ползи от TikTok. Тя случайно е и типът журналистика, който бе смазан от прехода на медийната индустрия към дигиталните технологии. Става въпрос за местната журналистика.

„TikTok е по-подходяща платформа за местни новини, отколкото за национални, защото в социалните мрежи потребителите търсят съдържание, съобразено с техните специфични интереси“, казва Мат Шийрър, репортер от Бостън, който помага за развиването на TikTok акаунта на WBZ NewsRadio. Тази година компанията спечели регионалното отличие за иновации Edward R. Murrow за работата си в приложението. „Всеки път когато публикувам видео за някое малко градче в Масачузетс, жителите му – а и тези на околните населени места, го споделят“, добавя той.

„Единственият начин WBZ NewsRadio да продължи да процъфтява е като разполага с редактори, които са достатъчно смели да създават иновации и да опитват различни неща. Нищо не бива да се прави по шаблон“, смята Шийрър.

Други радиоводещи като Джефри Рамзи от Денвър и Шанън Бърнс в Канада споделят пред Business Insider, че успешно са използвали TikTok, за да привлекат по-широка аудитория. Досега обаче тези регионални журналисти и шепа умели създатели на съдържание за национални брандове са по-скоро изключение от правилото.

„Интернет е боклук“: Студената война на медиите с ChatGPTДълбоките архиви и права на интелектуална собственост са изключително ценни, а може би решаващи, за обучението на модели на изкуствен интелект като ChatGPT

Колкото и пъстра да е новинарската екосистема в TikTok, компанията не е положила особени усилия да помогне на медийната индустрия да изкарва пари. Издателите и не очакват това да се случи. Новините отдавна са сериозно главоболие за платформи като Facebook и Instagram, така че темата е изключително противоречива за TikTok, чийто собственик е базиран в Китай и подлежи на безмилостен надзор по отношение на начина, по който управлява потока от информация.

TikTok работи по-скоро като развлекателна платформа от рода на YouTube и Netflix, отколкото като социална мрежа, и може да се опита да избегне някои от грешките на своите предшественици, що се отнася до поднасянето на новини. Не е изключено обаче и платформата да създаде същите информационни балони, които отровиха социалните мрежи през изминалите десетина години – този път за поколението Z.

Марк Валдер, Ringier: Който приеме AI ще бъде победител, останалите губятГлавният изпълнителен директор на 190-годишната организация, споделя пред Profit.bg как лидерите в сектора виждат бъдещето, очертано от изкуствения интелект

За новинарите да заложат на приложението като източник на приходи би било грешка, въпреки че потребителите прекарват все повече време в TikTok, смята Браян Мориси, основател на The Rebooting и бивш президент и главен редактор на Digiday.

За разлика от Facebook и Google, където хиперлинковете носят на новинарските сайтове приходи от реклама, в TikTok добавянето на линкове към видеа почти липсва. Това е затворена екосистема с ограничени възможности за монетаризация, а компанията не е изразила интерес да даде предимство на професионалните източници на информация, нито плаща на създателите за тяхното съдържание – макар че в момента изпробва програма за генериране на приходи от реклама.

„Самата идея да се разчита на подобни платформи за рекламни приходи е абсурдна. Очакването те да помогнат по какъвто и да е начин на медийната индустрия е като да заложиш на куц кон“, категоричен е Мориси.

AI търсачката на Google - новият кошмар за създателите на съдържаниеИздателите може да загубят между 20 и 40% от трафика си, генериран от Google

Но да убедиш американските тийнейджъри, които прекарват средно по 4,8 часа на ден в социалните мрежи, да прегледат новинарските сайтове, на които все по-малко вярват, вместо да скролват из TikTok, също е невъзможна мисия. Затова Келси Ръсел съветва медийната индустрия да имитира това, което тя и други TikTok инфлуенсъри правят интуитивно – да „доближават“ новините до хората.

Нейните видеа – както и тези на всеки друг създател на съдържание в платформата, отвличат вниманието от същите източници, които имат за цел да популяризират. Освен това подходът ѝ може да послужи на медиите като модел за привличане на следващото поколение консуматори на новини.

„Използвайте всяка възможност да се чуе гласът на младите, да ги поканите на масата, да ги направите видими – това иска аудиторията. Трябва да бъдете там, където са хората“, смята Ръсел.