През последните 150 години Coors е била любима марка бира на американците; оцелява по време на сухия режим; става новатор в областта на алуминиевите кенчета; едновременно е бойкотирана и обожавана от потребителите.

Днес марката отново променя формата си, тъй като се сблъсква с нова реалност на пазара: Клиентите в САЩ пият по-малко бира.

В изобилието от спиртни напитки и всякакви видове газирани напитки без алкохол, все повече хора търсят алтернатива. Промяната е в ход от няколко години, а през 2022 г. продажбите на спиртни напитки в САЩ за първи път в историята надхвърлят продажбите на бира, пише BBC.

Molson Coors, мултинационалната компания, която стои зад марките Coors, Miller, Blue Moon, Keystone Light и десетки други популярни марки бира, регистрира 5% или 2,2 млн. барела спад в обема на американската бира през миналата година, според данни на базираната в Боулдър Асоциация на пивоварите.

По време на разговори за печалбите ръководителите на компаниите са признали, че потребителите променят "начина си на живот" и че "бирената индустрия е по-слаба".

Въпреки това те чертаят оптимистична визия за бъдещето. Това отчасти се дължи на факта, че компанията е готова за тези трансформации: най-големите ѝ марки са във възходяща траектория по отношение на продажбите и пазарния дял, а през последните години продуктовата гама се насочва към категории като уиски и енергийни напитки.

Мексиканските ликьори и бири превземат американските барове - ето защоКонсуматорите изпитват жажда за продукти на високи цени с автентична история

За да са в крак с тенденциите, марките са в постоянно състояние на преосмисляне – от фини промени до цялостно нови стратегии за портфолиото и позиционирането им.

Ребрандирането може да помогне на кутията със зърнени закуски да изпъкне на рафта, да направи логото на застрахователна компания по-изчистено на екрана на телефона или да привлече вниманието към главната съставка в нов шампоан.

"Ако са направени правилно, промените са едва забележими за аудиторията", обяснява Деб Габор, основател и главен изпълнителен директор на Sol Marketing в САЩ и автор на няколко книги за брандинг. "Всекидневните потребители просто усещат по-голям резонанс, емоционална връзка и незаменимост на марката в живота им."

След края на пандемията наблюдателите отчитат вълна от компании, които искат да съживят своите марки, за да се адаптират към сеизмичните промени в начина на живот, навиците и приоритетите на потребителите.

В крайна сметка Coors едва ли е единствената марка, която е изправена пред предизвикателен пазар и нова конкуренция.

Банкрутирали предприятия, сред които търговците на дребно Bed, Bath & Beyond и JCPenney, получават скъпоструващи промени под нова собственост; компанията за играчки Mattel покрива попкултурата с всичко, свързано с Барби, за да даде нов живот на куклата; а компании, сред които доставчикът на софтуер Zoom и фармацевтичната компания Pfizer, въведоха нови лога, за да привлекат вниманието към инвестициите си съответно в достъпност и биофармацевтични иновации.

Розово лято. Как марките печелят от фантастичния пластмасов свят на БарбиОще преди премиерата на филма на Грета Гъруиг безброй брандове стартираха колаборации с Mattel

Ребрандирането обикновено е скъп процес, който продължава с години - особено за огромни глобални организации, работещи по множество канали. Но ако са добре изпълнени, те могат да помогнат на западащ бизнес да се превърне в мощна сила или да направят старото име актуално за новото поколение.

Една страхотна марка може да продава продукти, да се свързва с клиентите, да привлича таланти и да отваря портфейлите на инвеститорите. Многобройните проучвания показват, че потребителите са готови да платят повече за марки, на които имат доверие - а това означава огромни потенциални приходи за тези компании.

Процесът на трансформация обаче носи и рискове. Дори когато лидерите осъзнават необходимостта от еволюция, те често са предпазливи по отношение на големите промени, обяснява Рик Уайз, главен изпълнителен директор на Lippincott, глобална творческа консултантска компания, ръководила ребрандирането на компании като Starbucks, Samsung, Walmart и Southwest Airlines.

"Обикновено в една организация има много привързаност към марката и много страх да не се обърка концепцията", казва той, "така че искате да бъдете наистина премерени и да възприемете подход на управление."

Уроци от Фарел Уилямс: Как се създава нова ера на лидерство в Louis VuittonРаботата на изпълнителния директор вече не е да управлява организацията на най-високо ниво и да работи най-ефективно. Днес това е само базово ниво.

Първата стъпка, която екипът му предприема, е да диагностицира къде марката губи своята значимост или изостава от конкуренцията. След това оценява доколко това може да бъде проследено до посланията и представянето на компанията в сравнение с това, което тя предлага на клиентите. "Може да имате най-добрата марка в света, но ако продавате автомобил, който не пали от раз, няма да има значение какво правите с марката", казва той.

Въпреки че новото лого може да бъде сигнал за потребителите да преразгледат дадена компания, тези визуални елементи трябва да отразяват реални подобрения на продукта или опита, в противен случай хората могат да си тръгнат разочаровани. Повърхностните промени могат да подкопаят доверието, вместо да го изградят.

"Най-добрите марки в света, когато преминават през ребрандиране, започват първо със стратегията, а не с желанието за просто творческо обновяване", казва Габор.

"Действията говорят по-силно от маркетинга."

Осемте най-необичайни кафенета на Starbucks по светаПрез 2021 г. Starbucks ще отбележи 50 години в бизнеса, през които от едно кафе на пазара на Pike Place в Сиатъл, отворило врати през 1971 г., се разраства до близо 33 000 обекта по целия свят днес

Когато преди около десетилетие Lippincott работи със Starbucks за модернизиране на марката, компанията се подготвя за нов етап на международен растеж и инвестиции в категории извън кафето.

Поглеждайки назад, е логично марката да премахне думите "Starbucks Coffee" от логото си и да съсредоточи цялото си внимание върху усмихнатата сирена – символ, който е разпознаваем по целия свят. Въпреки това решението е спорно по онова време. Феновете замерят с виртуални домати новия дизайн в коментарите във Facebook, а критиците се подиграват на мрачното бъдеще, което вещаят за марката.

Месеци преди това търговецът на дребно Gap се отказва от логото си в полза на шрифт Helvetica, допълнен с малък син квадрат – промяна, която продължава по-малко от седмица под тежестта на онлайн протестите.

Преди това Tropicana се отказа от характерната си опаковка със сламка в портокал и я замени с дизайн, изобразяващ обикновена чаша портокалов сок. Тя също беше бързо премахната, но не и преди да струва на марката 20% от продажбите ѝ, освен 35-те милиона долара за маркетингови разходи.

Поколението Z не чете ръкописи: Eddie Bauer сменя логото си след 59 годиниМащабното ребрандиране стартира в дигиталните платформи и ще започне да се появява в международните магазини поетапно

За разлика от тези случаи обаче, ребрандирането на Starbucks през 2011 г. се оценява като успех в секторите на дизайна и маркетинга, като визуалната идентичност на марката се запазва при пускането на нови продукти, преустройството на магазините и актуализирането на опаковките.

Освен че създават предпоставки за развитие на бизнеса, ребрандирането може да подейства като увертюра към нови публики.

Jell-O например представи нов облик през август, който беше оценен като интелигентна покана към младите потребители. Художественото оформление на опаковката на Jell-O е забавно и напомня за "трептенето" и игривостта на продукта", смята Хедър Джонсън Дреч, доцент по маркетинг в Колежа по мениджмънт "Пул" към Държавния университет на Северна Каролина.

За име с културно наследство като Jell-O, което е основано през 1845 г. и за последен път е ребрандирано през 2013 г., е логично да се подмлади дизайнът, за да привлече вниманието на забавното и буйно брандиране, към което се стреми поколението Z, казва експертът.

Междувременно Coors предприема многостранен подход за свежи пазари. Компанията майка следва плана да диверсифицира дейността си отвъд бирата, за което сигнализира през 2019 г. с промяната на името си от Molson Coors Brewing Company на Molson Coors Beverage Company.

Новият вкус на Coca-Cola е създаден от изкуствен интелектCoca-Cola Y3000 е проектирана да има класически вкус на кола, но с нещо загадъчно в добавка към него

Днес Coors Spirits Co включва две собствени марки - уиски Five Trail и бърбън Barmen 1873, както и премиум марката бърбън Blue Run Spirits, придобита през август. Наскоро компанията удвои и инвестициите си в марката за енергийни напитки Zoa на Дуейн Джонсън – Скалата и партньорството си с The Coca-Cola Company за лимонадата Simply Spiked Lemonade и Topo Chico Hard Seltzer.

Очаква се тези категории да допринесат за голяма част от растежа на компанията през следващите години, но тя не оставя и бирените марки да затихнат. Разчита на историята на Coors - до началото на 80-те години на миналия век бирата не се е продавала на изток от река Мисисипи, което ѝ придава уникален културен облик - с юбилейна кампания и партньорство с хитовия тв сериал Yellowstone. Blue Moon също така се сдобива с нова опаковка и нова безалкохолна линия, насочена към бързо растящия дял потребители, които търсят бира без алкохол.

Ребрандирането никога не е гаранция за печелене на клиенти – компаниите не го правят, освен ако не видят, че продажбите им или пазарният им дял се свиват, посочва Габор.

Но за своите 150 години Coors е преодоляла по-сериозни заплахи от колебаещите се вкусове на потребителите. В продължение на почти две десетилетия по време на сухия режим зад Океана е забранено изобщо да се вари бира.

Според Габор, компанията прави обмислени крачки към бъдещето. "Те се опитват да запазят компонентите на самата марка, които са значими и резониращи за хората, докато правят нововъведения в други посоки. В много отношения, усилията им са да представят старото като ново.", допълва експертът.