Бъди естествена: Как антисистемен козметичен играч достигна $100 млн. продажби

Лоялността на клиентите намалява. Попитайте експертите в сферата на красотата и те ще ви кажат, че секторът е особено податлив поради обема на новите продукти, тенденции и информация, с които потребителите са бомбардирани.

И тъй като по-младите поколения се вълнуват от изпробването на най-новите продукти, малцина пазаруват изцяло от една марка.

Но базираната в Лос Анджелис компания Merit Beauty преодолява тенденциите.

Във вайръл видеоклиповете "Приготви се с мен", които заливат TikTok, клиентите са лоялни към Merit и използват само нейни продукти, като някои се възхищават на кремообразните текстури и лесните за смесване формули.

Коя е Барби? Козметика за лице е новата мания на Алфа децата

Успехът не важни само за най-младите клиенти, пише FT.

Лесното нанасяне, достъпността на продуктите (цените варират от 22 паунда за четка за сенки за очи до 321 паунда за пълен комплект от 12 продукта) и шикозната опаковка са достатъчна причина за привличане на по-широка аудитория.

Merit е сред вълната от брандове за красота, включително Glossier, Kosas, Glow Recipe и Summer Fridays, които проповядват на клиентите да обичат себе си и се застъпват за естествена визия без много грим.

Макар че Merit е по-млада от своите конкуренти, които също са определяни като горещи цели за придобиване, тя може да се похвали с впечатляващи цифри: през 2023 г. продажбите ѝ на дребно достигат 100 млн. долара, а през 2024 г. приходите ѝ ще ги надхвърлят, казва основателката Катрин Пауър, чиято дългосрочна амбиция е Merit да стане марка за милиард долара.

Харчим за красота: Козметичната индустрия реализира ръст в печалбите

Това е стимулът за наемането на бившия глобален президент на Mac Cosmetics Филип Пинател за главен изпълнителен директор през февруари, обяснява тя.

"Моята формула е да изградя бизнес до определен размер и след това да доведа главен изпълнителен директор, който е увеличил бизнеса си до няколкостотин милиона долара. Това е нещо, в което Филип е особено опитен - той дойде от марка, чиито продажби надхвърляха 2 млрд. долара. Той също така ще управлява международен бизнес, който е важен за нас през следващите пет години."

Катрин Пауър е сериен предприемач, основно в сектора на модата и красотата. През 2006 г. съосновава модната и лайфстайл платформа Who What Wear заедно с Хилари Кер, като в крайна сметка през 2012 г. я разширява до Clique Brands, медийна и потребителска компания.

Тя е и мозъкът на Versed, марка за грижа за кожата от аптеката, която стартира през 2018 г., а през 2020 г. съосновава компания за органични вина с холивудската звезда Камерън Диас.

Аромат на лукс: Скорсезе режисира Тимъти Шаламе в новата реклама на Chanel

Пауър стартира Merit през януари 2021 г. с начален капитал от инвеститори, с които е работила в миналото.

В рамките на една година набира 20 млн. долара в кръг на финансиране от серия А, ръководен от L Catterton, частната инвестиционна компания, подкрепяна от LVMH.

Миналата година Merit Beauty, която се предлагаше само в Северна Америка, започна да продава онлайн в Обединеното кралство. Пусна и първата си съвместна модна продукция с Proenza Schouler – малък несесер за грим.

Сега Merit Beauty е на прага на още един важен етап: ще представи второто си модно сътрудничество, този път с базираната в Лондон Tove. Продуктът на колаборацията – вечерна чанта от лимитирана серия, ще бъде придружен от павильон в лондонския квартал Мейфеър, който ще позволи на клиентите да изпробват лично продуктите на Merit Beauty за първи път.

„Ефектът на червилото“ или как Sephora вдига продажбите в момент на криза

От самото начало Катрин Пауър дава приоритет на многоканалната стратегия. Признава, че търговията на дребно продължава да бъде значима и сключва сделка с веригата за красота Sephora още преди Merit да стартира.

"Винаги е било важно за мен да се сдобия с търговец на дребно още от първия ден, дори преди да получим зелена светлина и финансиране", казва тя.

Merit Beauty има "много диверсифицирана фуния", като според Пауър нито един канал не съставлява повече от 20% от разходите. Тя добавя, че марката има "много висока средна поръчка за покупка, над 100 долара".

Пауър вижда възможност и в потребителите над 40 години. Merit е необичайна с това, че е привлекателна за много поколения, като фенската ѝ база обхваща както поколението Z, така и по-възрастните милениали, а също и поколенията, които са ги предшествали.

„На 70 съм и нося каквото искам“: Трябва ли да променим стила си, когато остареем

През май тя си партнира с Грейс Кодингтън, за да промотира нов нюанс червило - Ginger, който съответства на огнената коса на 83-годишния бивш модел и творчески директор на Vogue. Пауър отбелязва, че по-възрастните клиенти на Merit, които дълго време не са били обслужвани в сферата на красотата, са в основата на нейния успех.

"Последователно съм се насочвала към тази група жени, защото тя е по-лоялна към марката, има по-висок доход на домакинството и влияе на няколко поколения."

Успехът на минималистичните марки се простира отвъд възприемането на естествения външен вид, казва Розалия ди Гесу, асоцииран директор на отдел "Козметика и лична хигиена" в групата за пазарни проучвания Mintel. "Той е в съответствие с продължаващото внимание към здравето. Когато става въпрос за грим, искате да покажете здравето на кожата си, а не да я прикривате с тежки продукти."

„Не изглеждаше като модел, но знаех, че ще стане известна“: Кейт Мос на 50

Тя добавя, че неотдавнашните тенденции – например знаменитости като Памела Андерсън, които посещават събития като Седмицата на модата без грим, съвпадат с тази промяна.

"Ние не създаваме модни продукти и това е една от причините, поради които основният ни бизнес продължава да расте. Създадох Merit, защото не се свързах емоционално с никоя от съществуващите марки за красота по начина, по който се свързвах с наследените марки от миналото. Ние запазваме клиентите си, защото те ни се доверяват.", допълва Пауър.

В перспектива приоритет за Merit е да задълбочи отношенията си със съществуващите партньори и да разшири дейността си в Северна Америка. Австралия, Китай и Латинска Америка също са привлекателни пазари, но трябва да се проучат нюансите на всеки регион.

"Важното е да го направим правилно. Не може да се бърза с процеса.", допълват от компанията.