През последните две години луксозната индустрия изгуби част от чара си сред потребителите: мнозина са недоволни от непрестанното вдигане на цените, проблемите с качеството и културното пренасищане от някога ексклузивни продукти, разпространявани вече масово.

Водещи марки се борят с липса на ръст в продажбите, падащи акции и трусове в творческото и корпоративното си ръководство. Ralph Lauren не е сред тях.

Брандът е във възход от няколко години, като акциите му са поскъпнали с 35% само през 2025 г.

В последния си финансов отчет компанията съобщи, че приходите за първото тримесечие са нараснали с 11% до 1,72 млрд. долара – над очакванията на анализаторите. Ръст има във всички региони – Северна Америка, Европа и особено Азия, след първото модно шоу на Ralph Lauren в Шанхай тази пролет.

Средната цена на продаден артикул е нараснала с над 100% за осем години.

American Eagle и Signet реагират с ръст на борсата, а Ralph Lauren отчита продажби само часове след снимките от годежа, публикувани от Суифт в Instagram

Ефектът от годежа на Тейлър Суифт достига и до Уолстрийт

Каква е тайната?

„Това, за което се борим – амбиция, оптимизъм, индивидуалност и автентичност – вдъхновява хората по целия свят“, пише Ралф Лорън, изпълнителен председател и главен креативен директор, в отчета за август, цитиран от Financial Times.

Подпомогнали дефинирането на т. нар. preppy стил - квинтесенцията на спортната елегантност - днес саката, ризите и небрежно преметнатите през раменете пуловери на Ralph Lauren изживяват нов подем, който надхвърля самата марка. Фактът, че компанията върви срещу спада в сектора (особено в Китай, доскорошния двигател на западния лукс, където продажбите са скочили с 30% през последното тримесечие), е доказателство за стабилността на империята на 85-годишния Лорън.

Profit.bg

Ralph Lauren си партнира с тъкачка от Навахо за новата си колекция

Роден през 1939 г. в Бронкс като Ралф Лифшиц, той стратегически насочва бизнеса към издигащата се средна класа, черпейки вдъхновение от изискани кампуси, елитни клубове, ранчо стилистика от типа Yellowstone и старата холивудска елегантност.

„Не съм човек на модата, а на анти-модата“, е често цитирано негово изказване. Той обича да го сравняват с Уолт Дисни: „Не проектирам дрехи. Проектирам мечти.“

Getty Images | Модели дефилират с тоалети от колекцията на Ralph Lauren есен 2025 на 17 април 2025 г. в Ню Йорк

По-ниските ценови нива дават достъп до продуктите на Ralph Lauren на клиенти с амбиции, които обаче не могат да си позволят по-висок лукс. Модният директор на Nordstrom Джиан ДеЛеон казва, че силата на марката е в „актуалните, но вечни“ дрехи, привлекателни за различни поколения и култури. „Всеки помни първата си дреха на Ralph Lauren – кога, защо и как се е чувствал преди и след като я е придобил.“

Според Джон Кернан, управляващ директор в TD Cowen, марката инвестира сериозно в маркетинг, за да превръща милиони нови клиенти в дългосрочни фенове – чрез кинематографични кампании, партньорства с „Уимбълдън“, US Open и Олимпийския отбор на САЩ, навлизане в гейминг платформи като Fortnite и брандове като Ralph’s Coffee.

„Преди брандът харчеше около 5% от приходите за маркетинг, сега са близо до 8%, докато конкурентите рядко надхвърлят 4%“, казва Кернан пред FT. „Очевидно това се отплаща.“

Дизайнерката на бранда продължава оттам, където спря основателят, но без да потъва прекалено в архивите

Да върнеш Calvin Klein на червения килим – но и в реалността: Стратегията на Вероника Леони

Трансформацията

Днешният успех не е дошъл за една нощ. През 2017 г., още с идването си, главния изпълнителен директор Патрис Луве (бивш ръководител на Procter & Gamble) започва да изпълнява план за обрат: ограничаване на прекомерните отстъпки и аутлети, преструктуриране на дистрибуцията, закриване на две трети от продажбите на едро и обновяване на онлайн платформите. Луве също така намалява зависимостта на производството от Китай – стратегически ход предвид търговските войни.

От 2022 г. основните приоритети са засилен маркетинг, издигане на имиджа и качеството на продуктите, фокус върху 30 ключови града в света и запазване на стабилна основа в „основните“ артикули – пуловери, поло тишърти и туидени сака – които съставляват 70% от продажбите.

„Много компании сменят изцяло предложенията си всеки сезон. Ние смятаме, че това обърква клиентите. Ние знаем кои сме“, казва Луве.

След смъртта на легендарния дизайнер управлението преминава към фондацията Giorgio Armani, която трябва да съхрани независимостта и наследството на марката

Модната империя на Армани е изправена пред най-голямото си изпитание

Днес бестселъри са Polo линията, чантите и връхните дрехи. Луве смята, че следващата голяма възможност е дамската мода: „Ние сме компания за 7 млрд. долара, а дамската мода е по-малко от една трета от бизнеса ни. В същото време 56% от клиентите ни са жени. Тя вече е в нашите магазини и на нашия сайт – просто трябва да я ангажираме по-успешно.“

След шоуто в рамките на Нюйоркската седмица на модата компанията ще проведе Ден на инвеститора на 16 септември, където Луве ще очертае нови цели, стъпвайки върху вече постигнатото. „Последователността е сила“, казва той и допълва: „Много марки загубиха връзка със своето наследство. Всяка седмица, когато обядвам с Ралф, обсъждаме един въпрос: оставаме ли верни на това кои сме?“