Отвъд поп-фолка и ходещите билбордове: Инфлуенсър маркетингът в България е по-дълбок, отколкото очаквате

Кой е най-големият инфлуенсър в България? Въпросът звучи просто, но отговорът всъщност е “по-бавен” от колата на поп-фолк певеца Константин.

Темата е по-скоро маркетингова и не засяга безспорните инфлуенсъри от Националния отбор на България по волейбол, тъй като суровият спортен терен е основният им източник на влияние.

Всеки от нас следва различни хора, канали, платформи и създатели на съдържание - често дори без да осъзнаваме.

Инфлуенсърите са навсякъде: в новинарските ни емисии, в рийлчетата в Instagram и TikTok, които скролваме психо-автоматично, докато седим на тоалетната или висим в метрото, сякаш точно тогава мозъкът ни е пощенска кутия за послания.

Много създателите на съдържание имат своята обществена и комерсиална стойност. Но често попадаме и на следния сценарий:

Един ден в дигиталното пространство попадаш на някакъв мил човечец, който те убеждава, че животът ти ще се оправи с органично овесено мляко и мед, а на следващия ден същият човек вече ти натрапва добавки за бърз метаболизъм и чорапи, които обещават „щастие в пет стъпки“.

Едно лице може да има милиони последователи, но реалната му сила е във въздействието върху решението ни да купим нещо, да променим мнение или дори просто да кликнем на следващото видео. В този хаотичен микс от маркетинг и лични истории, най-големият инфлуенсър е този, който би трябвало да ни тласка към някакви реални усещания.

„За българската аудитория са много важни честността, позитивното излъчване и имиджът. За втора година виждаме, че доверието продължава да спада именно заради прекалено рекламното съдържание, многократното споделяне на различни продукти и прекомерната комерсиализация“, казва пред Profit.bg Ива Григорова, директор PR бизнес на MSL Sofia.

От четири години насам MSL (част от Publicis Groupe България) изготвя изследването „Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България“. Изводите са много, но едно става ясно от пръв поглед - има нужда от повече хигиена.

Ива Григорова, директор PR бизнес на MSL Sofia

Да започнем от тълкуванието - какво точно означава инфлуенсър?

На пръв поглед дефиницията изглежда проста: човек, който има последователи и им „влияе“ чрез съдържанието си.

Но Григорова уточнява, че понятието е по-сложно:

„Инфлуенсъри са хора, придобили популярност в социалните мрежи заради съдържанието, което публикуват последователно по дадена тема. Те изграждат общности - хората коментират, взаимодействат, споделят.“

Тук идва и едно важно разграничение - известните личности, които са станали популярни преди социалните мрежи. Спортисти, музиканти, актьори или телевизионни водещи може да имат огромни аудитории онлайн, но по думите на Григорова „само защото някой е известен, не означава автоматично, че е инфлуенсър“. За тях социалните канали често са просто допълнителна платформа, а не основен източник на влияние.

От друга страна има и „създатели на съдържание“ - всеки с отворен профил, който публикува редовно. Част от тях се превръщат в лидери на мнение, които привличат доверие чрез мненията, знанията или професионализма си.

Тази разлика в дефинициите не е просто семантика, а има директно отражение върху бизнеса. За компаниите, които работят с инфлуенсъри, не е достатъчно само едно лице да има безброй последователи.

„Компаниите, които работят с инфлуенсъри, искат дългосрочни партньорства. За тях е важно да изграждат взаимоотношения с лицата, които влизат в кампании, но в практиката продължаваме да се сблъскваме с повтарящи се предизвикателства: едни и същи хора се появяват в много различни кампании за продукти, непрекъснато се въртят в социалните мрежи, дори влизат и в други рекламни формати“, отбелязва Григорова.

„Не казвам, че инфлуенсърите не трябва да работят с брандове - напротив. Просто трябва да има „хигиена“ на съдържанието и дългосрочност на партньорствата. В крайна сметка потребителят не купува всичко - той избира онова - което му харесва“, добавя тя.

Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България 2025: Доверието намалява, но пазарът съзрява

Имидж срещу инфлуенс

Хората следват инфлуенсъри, които са близки до тях - дали по вкус, начин на живот или друга прилика. Според Григорова когато съдържанието стане помпозно или прекалено режисирано, последователите веднага забелязват това.

На това тя отдава и бума на TikTok сред младите, защото там всичко е (или поне изглежда) неподправено.

„Имиджът на едно лице е важен - как се държи, какъв пример дава. Миналата година бяхме свидетели как известни хора попаднаха в скандали и брандове спряха работа с тях, защото поведението им не отговаря на ценности, които компаниите търсят. Така че репутацията е ключова не само за последователите, но и за бизнеса“, посочва PR директорът на MSL Sofia.

Тази промяна в нагласите отваря широко вратата за по-малките играчи. Според изследването през последната година има засилен интерес към нано и микро инфлуенсърите. Те често имат много ангажирана аудитория – хората ги следват заради конкретната тема, която представят.

„На пазара има ръст именно при нано и микро инфлуенсърите, защото при макро и мега вече се усеща пренасищане“, казва Григорова.

В българските условия категориите са ясно разграничени: нано инфлуенсъри (1 000 - 5 000 последователи), микро (5 000 - 40 000), макро (40 000 - 100 000) и мега (над 100 000).

Но именно в първите два сегмента бизнесът вижда свежест и надеждност. Там се създават общности около теми и интереси, а не около безкрайно въртене на рекламни кампании. Да, понякога истинската сила идва от малкото хора, които все още ти вярват.

2&200: Подкастът срещу пластмасата в публичната реч

Има място за нови лица

Инфлуенсърството далеч не е „затворен клуб“. Според изследването през тази година новите лица сред нано инфлуенсърите са нараснали почти двойно – от 611 през 2024 г. до 984 през 2025 г.

„Винаги има място за растеж. Младите търсят нишови инфлуенсъри и експерти. Брандовете също се ориентират към нано и микро именно заради по-високата ангажираност, а не толкова заради широкия охват“, коментира Григорова.

Тоест много хора са гладни за някой, който не им говори като телевизионен спам. Тук идват нишовите инфлуенсъри, хора, които всъщност имат какво да споделят. А брандовете, разбира се, следват модата. По думите на Григорова става ясно, че те вече не искат милиони безлични лайкаджии, а отдадени групи, които кликват, коментират, купуват.

Ако говорим за „най-големите“ по цифри, класациите варират според платформа и период. Данните за август са:

в Instagram водещото име е поп-фолк певицата Емануела, в TikTok - близначките Сузи и Рени, а короната в YouTube носи Слави Панайотов, по-известен като „Клашъра“.

Източник: MSL Fluency – инфлуенсъри според брой последователи, които над 50% са от България и основната социална мрежа на инфлуенсъра е Instagram, към средата на август 2025 г.

Но, както подчертава Григорова, динамиката е огромна и данните се обновяват на всеки 90 дни.

Според данните на MSL 59% от хората се преориентират към други създатели, ако даден инфлуенсър започне да публикува съдържание, коренно различно от досегашното.

„Затова хигиената и постоянството на темите са важни. Един пътешественик може органично да започне да говори за родителство, ако животът му се промени в тази посока. Но ако същият човек изведнъж рекламира фармацевтични продукти или качва съдържание за астрофизика - публиката ще се отдръпне“, пояснява Григорова.

След като научихме какво точно означава инфлуенсър и разбрахме, че този пазар се разраства, остава само следният въпрос - какво трябва да знаят начинаещите?

Григорова има три важни съвета: отговорност, етика и готовност да се справиш с негативните реакции.

„Колкото повече фалш има, толкова по-трудно ще намериш хора, които да те следват. Онлайн потребителите забелязват и спират да следват, когато съдържанието е прекалено комерсиализирано или противоречи на моралните им принципи.“

И така, кой е най-големият инфлуенсър в България? Може би това не е конкретно име, а онзи, който умее да бъде честен, отговорен и последователен. А ако питате Instagram, отговорът е Емануела - засега.