Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България 2025: Доверието намалява, но пазарът съзрява

Бизнесът става по-взискателен, а инфлуенсърите се сблъскват с нуждата да бъдат повече от рекламни лица – да бъдат автентични, социално ангажирани и стратегически партньори на брандовете

Getty Images

Българският пазар на инфлуенсър маркетинг навлиза в нов етап. След години на бърз растеж и еуфория по „големите имена“, доверието на потребителите започва да ерозира, бизнесът става по-взискателен, а инфлуенсърите се сблъскват с нуждата да бъдат повече от рекламни лица – да бъдат автентични, социално ангажирани и стратегически партньори на брандовете.

Това показва четвъртото издание на изследването „Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България“, подготвено от MSL Sofia (част от Publicis Groupe България) и агенция Pragmatica. Проучването обхваща периода юни–август 2025 г.

Глобалната картина: Доверие в „малките“ експертни гласове

В световен мащаб инфлуенсър маркетингът остава ключова част от комуникационните стратегии на компаниите. Според международни данни, 84% от потребителите имат повече доверие на марки, които работят с инфлуенсъри, отколкото на класическо бранд съдържание. Над 61% се доверяват на препоръките на създатели на съдържание, докато само 38% вярват изцяло на корпоративни послания.

Не мега инфлуенсърите с милиони последователи се възприемат като най-надеждни, а именно експертите с по-малки общности. Авторитет с около 1000 последователи често има двойно по-високо доверие в очите на аудиторията. Това отразява по-широката тенденция в т.нар. creator economy – потребителите търсят автентичност и близост, а не дистанцирани идоли.

Марки, които успяват да се интегрират органично в културния и социалния живот на аудиторията си, отчитат до шесткратен бизнес ръст.

Американските създатели на съдържание отдавна използват своята аудитория, за да създават източници на доходи като собствен бизнес, но тази тенденция е сравнително нова в Индия

„Печеля, защото съм автентичен“: Моделът на индийските инфлуенсъри, който работи

Българските нагласи: Честност, позитивен имидж и репутация

На българския пазар тези тенденции вече са отчетливо видими. Потребителите посочват, че най-важните качества на един инфлуенсър са честността, позитивното излъчване, интересните теми, полезната информация и личните истории. Репутацията става решаваща: 87% от компаниите и все повече последователи заявяват, че положителният обществен образ е ключов критерий за избор.

За бизнеса най-важно остава лицето да отговаря на същността на бранда – 93% от компаниите го посочват като топ критерий, което е ръст от 8 процентни пункта спрямо 2024 г.

55% от компаниите и също толкова инфлуенсъри търсят дългосрочни партньорства – признак за узряване на пазара и желание за устойчивост, вместо кратки еднократни акции.

Интересен извод е, че сред най-младата аудитория се наблюдава осезаем спад в доверието. Въпреки това именно младите остават най-ангажирани – те най-често използват промо кодове и следват препоръки, когато става дума за любими марки.

Инфлуенсърите вече не продават както преди, а потребителите стават все по-резистентни към съдържание с #спонсорство

Краят на инфлуенсър маркетинга? Аудиторията прескача рекламите, а доверието изтънява

Предизвикателствата: Еднообразие и високи хонорари

Докладът изрично подчертава четири основни проблема, които бизнесът среща при работа с инфлуенсъри. На първо място е еднообразието – 76% от компаниите смятат, че едни и същи лица промотират твърде много и твърде различни продукти. Това води до загуба на автентичност и пренасищане на аудиторията.

На второ място идват високите хонорари – 69% от компаниите са на мнение, че цените не отговарят на реалните резултати.

На трето място стои качеството на изпълнението – за 55% от бизнеса то не покрива обещаното. Към това се добавя и нарастващо недоволство от липсата на ясни етични правила и ограниченото разнообразие от лица в някои сегменти.

Турнетата на подкастъри и инфлуенсъри пренаписват правилата на живите събития – с по-достъпни билети, нестандартни дестинации и истинска близост с любимите създатели

Да видим любимите си създатели на съдържание на живо: Новата гореща тенденция в събитията

Каналите: Instagram и видео форматите властват

И през 2025 г. Instagram е безспорният лидер за всички страни – 97% от компаниите и 96% от инфлуенсърите го използват активно, а потребителите продължават да го предпочитат като основна платформа за съдържание.

Видеото е кралят на формата: 89% от инфлуенсърите го използват, а 57% от потребителите го посочват като най-интересен и въздействащ формат. Reel видеата са първи избор за компаниите, докато сторитата отстъпват позиции. Статичните постове също губят тежест, макар да остават популярни сред по-младата и по-зрялата аудитория.

YouTube бележи спад като канал за инфлуенсърите, но печели сред потребителите и младите зрители. TikTok се утвърждава при най-младата аудитория, докато Facebook постепенно се превръща във вторичен, но все пак важен канал.

AI-генерирани курорти и виртуални инфлуенсъри се превръщат в новото лице на туризма – толкова красиво, колкото и нереално. А зад тези нови маркетинг методи вече се крият сериозни рискове за потребителското доверие и автентичността на туристическия опит

Deepfake дестинации, реални разочарования: Как изкуственият интелект пренаписва туризма

Видовете инфлуенсъри: От звезди към експерти

Българската публика все още следи най-вече „обикновени хора“ (69%) и известни личности (64%). Отчетливо обаче се прокрадва нова тенденция – възход на експертите. Техният дял нараства със 7 пункта спрямо 2024 г., особено сред младите (18–29 г.), които досега не са проявявали голям интерес към този тип фигури.

При бизнесите най-сериозен интерес има към микро инфлуенсъри (5000–40 000 последователи) – те са избор на 72% от компаниите. Нано инфлуенсърите (1000–5000 последователи) бележат най-голям ръст и вече присъстват в кампаниите на 31% от компаниите. Популярните лица и мега инфлуенсърите запазват позиции, но губят тежест спрямо миналата година.

Съоснователят на OpenAI твърди, че хората вече започват да пишат в стил, напомнящ големите езикови модели, а социалните мрежи се заливат от вълни изкуствено генерирано съдържание

Фалшивата автентичност на социалните мрежи – защо Сам Алтман обвинява ботовете?

Съдържанието: Между пътуванията и социалните каузи

Темите за пътувания и развлечения остават най-обсъждани. Следват красота, семейство и мода, макар че интересът към мода и красота намалява, а темата за личностното развитие бележи сериозен спад (-8 п.п.).

Потребителите очакват по-селективен подход - ръст има в търсенето на инфлуенсъри, които не рекламират безразборно, а подбират внимателно. Същевременно влиянието на традиционни техники като промо кодове и giveaways отслабва.

Много важна нова тенденция е социалната ангажираност. 78% от потребителите смятат, че инфлуенсърите трябва да подкрепят каузи, докато едва 38% от инфлуенсърите биха участвали безвъзмездно в подобни инициативи. Най-желани каузи са свързани с образование, опазване на природата и социална подкрепа.

Ново проучване показва, че въпреки че жените са 72% от инфлуенсърите през 2024 г., мъжете взимат с 40% повече на кампания

Тя е просто „инфлуенсър“, а той „създател на съдържание“ – и разбира се, печели повече

Бум на AI съдържанието в социалните мрежи

Забелязва се силно изразена тенденция за засилване на способността на потребителите да разпознават намесата на изкуствен интелект в създаденото съдържание.

73% от аудиторията споделят, че са попадали на съдържание, генерирано с AI, което бележи огромен скок от 25п.п. спрямо миналата година.

Все още такъв тип съдържание бива по-трудно разпознаваем от по-зрелите потребители. 83% от 18-29 годишните твърдят, че са попадали на AI-генерирано съдържание, докато при 40-50-годишните процентът е едва 64%.

За разлика от миналата година, когато потребителите разпознаваха съдържание, създадено с изкуствен интелект, основно благодарение на неговото упоменаване от инфлуенсъри, сега все повече успяват да го откроят самостоятелно. 56% от инфлуенсърите винаги отбелязват, ако са ползвали AI, и 37% само ако е важно за бранда.

Погледът на зрителя става все по-умел в разпознаването на подобни материали, като се ориентира по прекалено изгладени образи, неестествен изказ, нереалистична визуализация, забавени движения, липса на интонация в говора и несъответствие между картина и звук.

Роденият в Сенегал инфлуенсър започва да публикува видеоклипове по време на локдауните заради пандемията, когато губи работата си във фабрика

Най-популярнатa TikTok звезда в света Хаби Лейм стана посланик на УНИЦЕФ

Ангажираността преди всичко

83% от компаниите поставят ангажираността като основен KPI, докато разпознаваемостта е важна за 76%. Продажбите бележат ръст като цел, но все още едва 17% от компаниите измерват директен ефект от кампаниите си.

Инфлуенсърите обаче вярват повече в силата си: 98% са убедени, че съдържанието им може да повлияе върху продажбите.

При потребителите козметиката измества облеклото и книгите като най-купувана категория. Храни и напитки, както и стоки за дома, също набират популярност.