Ако някога сте гледали видео с безкрайна лента от цветни плочки, по които тича анимационен герой в опит да избегне сблъсък с влак – има голям шанс да прекарвате прекалено много време в TikTok.

Това е светът на Subway Surfers – мобилната игра, която не само преживя управлението на трима американски президенти и цяла пандемия, но и продължава да отчита над 1 милион нови инсталации на ежедневна база. Вече 13 години. Без прекъсване.

Но как е възможно игра от 2012 г. все още да бъде релевантна през 2025 г.?

Отговорът, съвсем буквално, е TikTok. Но също и интуитивна маркетинг стратегия, готовност за Gen Z хаос, както и… пълно доверие в силата на „случайния момент на популярност“.

Но играта не просто оцелява във време, когато повечето мобилни заглавия избледняват. Пробивът ѝ е математически: един милион нови инсталации всеки ден в продължение на 13 години – което я превръща в най-сваляната в историята на мобилния гейминг.

Половината от тези инсталации идват от потребители, които просто сменят устройството си. А другата половина – от новото поколение деца, които получават първия си телефон или таблет, както и от развиващи се пазари, където икономическият напредък вече включва и смартфон.

Лейди Макбет, хакер-вещици и първата видеоигра в историята на фестивала в Кан

Но напоследък този поток не е толкова равномерен – той идва на вълни. Вълни, предизвикани от влиянието на TikTok.

През 2020 г. Subway Surfers отбелязва неочакван ръст, след като TikTok открива „хак“ в играта. През 2022 г. 10-годишнината на играта е отбелязана със социална кампания и TikTok-предизвикателство „no coin“, които отново катапултират инсталациите.

За Матиас Гредал Ньорвиг, CEO на SYBO – студиото зад Subway Surfers – социалните мрежи не просто създават шум, а захранват цял един алгоритмичен мотор.

„Фактът, че TikTok ни обича, означава, че Apple и Google също ни възнаграждават, защото алгоритмите им следят какви са тенденциите на други платформи“, казва той. „Това е една въртележка.“

Докато Draw Something и Zombie Farm изчезват от хоризонта, а Temple Run – играта, която всъщност вдъхновява Subway Surfers – не се справя добре, именно TikTok дава на SYBO конкурентно предимство.

Видеата със Subway Surfers масово се използват като фон в така нареченото „brain rot“ съдържание в TikTok – своеобразен дигитален фон, който комбинира несвързани видеа, създавайки хипнотична лента, която залива мозъка с едновременни визуални стимули.

За Ньорвиг това е дори „момент на спокойствие“. Но независимо дали ги възприемаме като „Cocomelon за тийнейджъри“ или механизъм за ангажираност, тези клипове държат бранда жив.

„TikTok потребителите знаят, че няма да ги преследваме за това, че качват наши кадри“, казва той. „Нашият подход е различен от този на повечето компании, които много по-стриктно следят социалните мрежи.“

Селия Цимерман, директор „Игрово преживяване“ в SYBO, ръководи социалните канали на компанията. По думите ѝ гъвкавостта на екипа е един от ключовите фактори: докато други студиа се колебаят дали да одобрят фен-съдържание, SYBO насърчава потока от органично създадено видео.

„Имаме IP, с което можем да си позволим да сме доста отворени“, казва тя.

Играта започва сега: Apple залага на мобилния гейминг с ново приложение в iOS 19

Стратегията е особено важна за основната аудитория на Subway Surfers – тийнейджърите и децата. Въпреки че SYBO не следи директно непълнолетните потребители, Ньорвиг предполага, че около половината от играчите са под 18 години. А това не включва децата, които играят на устройствата на родителите си.

Но естествено, не всяка TikTok тенденция има своите позитиви. През 2024 г. няколко трагични инцидента в Ню Йорк водят до смъртта на поне шестима младежи, след като TikTok тренд ги подтиква да скачат между вагони.

Ньорвиг нарича случилото се „нещастие“, но подчертава, че компанията съзнателно е решила да не излиза с официална позиция.

„Хората знаят, че това е игра – и то нелепа игра. Не сме видели индикации, че някой възприема поведението в нея като нещо реалистично“, казва той.

Looksmaxxing: Опасният тренд за млади мъже, вдъхновен от „Американски психар“

Достатъчен ли е TikTok маркетингът?

Subway Surfers споделя нордическа гейминг съдба с класики като Angry Birds (2009) и Candy Crush (2012). Но изпреварва и двете по текущи темпове на сваляния – именно благодарение на TikTok-ориентираната си стратегия. ///

И все пак – може ли TikTok завинаги да поддържа темпото?

Според Ньорвиг, 80–85% от приходите на SYBO идват от реклама, а останалото – от покупки, направени в приложението. Активните месечни потребители варират между 100 и 150 милиона. Известните скокове повлияват главно на рекламните приходи, които следват ритъма на глобалния рекламен пазар.

Според Самюел Ауне от Sensor Tower, играта показва „изключително стабилна“ десетгодишна крива. „Малко заглавия доживяват 10 години“, казва той.

Отвъд Mario Kart World: какво друго може да играете на Nintendo Switch 2?

Ариел Михаели от Appfigures обаче е по-скептичен.

Макар че цялостните изтегляния в App Store и Google Play намаляват сравнително, според него Subway Surfers „пада малко по-бързо от останалите.“

„За прекалено дълго време държеше първата позиция. В последните месеци започна бавно да се свлича надолу… Вече има умора.“

В Индия, където TikTok е забранен, SYBO е пренасочила усилията си към YouTube и Facebook. „Там е мястото, където отиваме, за да се свържем с публиката“, обяснява Цимерман.

И все пак, към днешна дата, Subway Surfers все още доминира.

„Ние сме най-сваляната популярна игра“, казва Ньорвиг. „Всички останали са си платили за трафика, за да стигнат до върха. Ние не.“