Отново е това време от годината, когато хората масово се впускат в търсене на подаръци и се налага да обикалят магазините или безкрайно да превъртат из сайтове за електронна търговия, за да открият подходящите изненади за любимите си хора. Има хора, които се наслаждават на предпразничното търсене. Но има и много други, които със сигурност не го правят.

Според The Economist все по-голям брой хора с радост предоставят голяма част от предпразничния шопинг процес на изкуствения интелект. Чатботовете могат да влязат в ролята на „личен купувач“ за всеки един от нас. Те ще чуят какво иска потребителят, ще изготвят списък с продукти и ще помогнат със сравняването на цени. През празничния сезон около две трети от потребителите в богатите държави (и пет шести от тези на възраст между 18 и 24 години) планират да използват AI, за да си помогнат с пазаруването, показва проучване на Shopify.

Доклад на консултантската компания McKinsey разкрива, че втората най-честа употреба на генеративен изкуствен интелект като ChatGPT в САЩ е именно за съвети при пазаруване. Все по-често потребителите могат директно да правят покупки през чатбота. От McKinsey изчисляват, че до 2030 г. покупки на стойност между 3 и 5 трилиона долара в световен мащаб ще се извършват чрез подобни „агенти“. А това поставя индустрията на търговията на дребно на прага на следващото голямо предизвикателство.

AI компаниите залагат на това, че технологията им ще промени начина, по който потребителите пазаруват, по подобен начин на промяната, която електронната търговия направи в интернет ерата. Въпреки че OpenAI прекратява усилията си за директно интегриране на реклами, компанията сключва сделки с Etsy и Shopify, като позволява на търговците да продават артикулите си през чатбота срещу заплащане на определена такса.

Google, чиято търсачка отдавна е стартова линия за много купувачи, също се насочва към пазара на „агентната търговия“ – американските потребители вече могат да използват AI инструментите на компанията, за да се обаждат в магазини, да проверяват наличности, да следят цени и дори да правят покупки от тяхно име, когато се появят изгодни оферти.

Според нов доклад бъдещето на работната сила ще се определя от партньорство между човешки персонал, агенти и роботи – всички задвижвани от AI

„Агенти, роботи и ние“: McKinsey обяснява защо AI няма да ни отнеме работата

Търговците на дребно не стоят безучастни. Много сайтове за електронна търговия настръхват при мисълта, че AI агент може да застане между тях и клиентите им. Amazon, най-големият електронен магазин в света, който генерира приблизително една десета от приходите си от реклами, иска да задържи купувачите на собствения си сайт. Компанията блокира обхождащите ботове на OpenAI, които събират информация за продуктите, и съди Perplexity – друга AI компания, като твърди, че нейният агент Comet „броди“ из сайта на Amazon, маскиран като човек (от Perplexity отричат обвиненията).

Други търговци са по-отворени към нововъведенията. През октомври Walmart, дългогодишният конкурент на Amazon, обяви, че продуктите му скоро ще могат да се закупуват директно през платформата на ChatGPT. Подобни сделки могат да помогнат на търговците да достигнат до клиенти, които иначе биха изпуснали. Анализатори от банката Mizuho изчисляват, че 4% от посещенията в сайта на Walmart идват от препратки, като ChatGPT осигурява една трета от тях.

Дъг Макмилън, изпълнителен директор на Walmart, признава, че онлайн пазаруването трябва да еволюира отвъд „лента за търсене“ и „дълъг списък с резултати“. Някои търговци, включително и Walmart, разработват собствени вътрешни шопинг асистенти. Проучване на Accenture показва, че американците предпочитат тези специализирани ботове пред външни такива като ChatGPT, когато пазаруват. Това може да се дължи на предизвикателството да се интегрират външни инструменти за изкуствен интелект с данните на търговците.

Анди Джаси, шефът на Amazon, наскоро разкритикува остро външните шопинг агенти: „Няма персонализация. Няма история на пазаруването. Прогнозите за доставка често са грешни. Цените също.“ (Amazon предлага собствен асистент, Rufus, който според компанията е използван от 250 милиона клиенти през тази година).

Но алгоритмите идват с ограничения. Джули Борнстийн, основател на Daydream (AI инструмент за пазаруване на модни артикули), посочва, че чатботовете са по-полезни при търсенето на определени стоки, отколкото на други. Те се справят отлично, когато продуктите имат ясни, сравними спецификации – например прахосмукачки, където са важни теглото и мощността. Справят се прилично и с продукти, които комбинират спецификации и лични предпочитания, като козметиката например. Но в сфери, които са доста по-дълбоко лични, като модата, повечето се провалят. „Категориите, базирани на вкуса, са напълно различни“, казва Борнстийн пред The Economist. „Не става въпрос за спецификациите на продукта. Става въпрос за усещането, за излъчването на продукта.“

Търговията в интернет създава обороти за милиарди долари, а Google, Amazon и OpenAI са главните герои в поредния технологичен сблъсък – за агенти , които да пазаруват вместо хората

Онлайн пазаруване в бъдещето: Ще поверим ли на AI любимата си консуматорска дейност

Новата ера на оптимизацията (GEO)

Доколко ентусиазирано потребителите ще използват AI за пазаруване, може да зависи и от това доколко създателите на чатботове ще заложат на рекламите за печалба. Walmart вече експериментира с тях в своя асистент Sparky, а Google планира да интегрира реклами в чатбота Gemini през следващата година. Това може да подкопае възприеманата обективност на инструментите и да отблъсне купувачите.

Междувременно брандовете трескаво търсят начини да убедят чатботовете да препоръчват продуктите им. „Оптимизацията за търсачките“ (SEO) сега отстъпва място на „оптимизация за генеративни машини“ (GEO). Софтуерната компания Lily AI анализира езика, който потребителите използват в чатовете, и го внедрява в уебсайтовете на клиентите си. Докато една компания може да опише горнище като „French terry“ (вид плат) в цвят „среднощно синьо“, клиентите просто питат чатбота за „тъмносин суичър“, обяснява Пурва Гупта, основател на Lily AI.

Мандип Батия от Tapestry (собственик на модни брандове като Coach и Kate Spade) добавя, че марките трябва да присъстват в материалите, които AI агентите „четат“. Анализ на Muck Rack показва, че корпоративните уебсайтове се появяват като източник само в 18% от случаите, докато новинарските сайтове – в 25%. Чатботовете предпочитат и свежо съдържание, което прави модните блогове и списания ключови за видимостта на брандовете.

Ако преди беше важно кой може да въвежда и обработва данни, днес ключът е кой може да ръководи AI системи. Работещите се превръщат в диригенти на интелигентни процеси - отговорни за стратегията, контрола на качеството и организацията

Мениджър на AI агенти - новата ключова длъжност в дигиталната икономика

Но неочакваните печеливши са… физическите магазини

Изненадващата последица от всичко това може да бъде, че докато изкуственият интелект преобръща онлайн търговията, физическите магазини ще възвърнат важната си позиция. Тъй като разглеждането на стоки се измества извън сайтовете на търговците, магазините с впечатляващи витрини и чаровни, усмихнати консултанти предлагат друг начин компаниите да оформят имиджа си.

Три четвърти от анкетираните в проучването на Shopify през тази година твърдят, че ценят човешкото взаимодействие, когато пазаруват – което е ръст спрямо малко над половината през 2024 г. Много купувачи все още искат да докоснат и усетят продуктите, които купуват, особено когато говорим за дрехи. А и в предпразничния сезон разходката по търговските улици предлага шанс да се потопите в празничното настроение – нещо, което никой чатбот все още не може да симулира.