В TikTok видео младо момиче – на възраст между 10 и 15 години – седи и разопакова пакет след пакет с продукти, които, по думите ѝ, са ѝ изпратени от марки за грижа за кожата. Тя го нарича „PR haul“.

В друго видео 16-годишно момиче отваря кутия с продукти от известен бранд. „Знам, че ме гледат и по-малки хора“, казва тя, преди да прочете бележка от бранда: „Нямаме търпение да споделиш мнението си.“

Това е бързо разрастващият се свят на детската козметика за грижа за кожата, в който онлайн инфлуенсъри на едва 13 години приемат безплатни продукти от марки и ги популяризират пред своите последователи, пише The Guardian. Тази тенденция набира скорост въпреки предупрежденията на дерматолозите, че децата нямат нужда от подобна козметика, и опасенията на регулаторите, че практиката попада в „сива зона“. 

Притеснени от негативни реакции или загуба на бизнес партньорства, някои създатели на съдържание предпочитат да избягват коментари по политически и социални теми. Води ли неутралността им до последствия?

Залезът на безпристрастните инфлуенсъри и цената на мълчанието в социалните мрежи

Италианският орган за защита на конкуренцията (AGCM) разследва козметичните марки Benefit и Sephora, след като те изглежда са използвали „особено коварна“ стратегия, включваща млади инфлуенсъри за рекламиране на продукти за грижа за кожата сред деца. Регулаторът започна разследване срещу собственика на марките – компанията за луксозни стоки LVMH – заради съмнения, че се прави опит за продажба на продукти против стареене на деца под 10 години.

Според AGCM „е възможно компаниите да не са изяснили достатъчно ясно“, че козметиката не е предназначена за деца, като вместо това „са насърчавали покупката чрез прикрити маркетингови стратегии с участието на млади микроинфлуенсъри“.

От LVMH заявиха, че компанията, както и Sephora и Benefit, ще „сътрудничат напълно на властите“, но отказаха допълнителен коментар. „Всички компании потвърждават стриктното си спазване на действащите италиански регулации.“

Разследване на The Guardian установи множество видеа, в които млади хора благодарят на марки за получени продукти. Открити са и програми за „бранд посланици“, отворени за деца на възраст едва 13 години, които предлагат безплатни продукти в замяна на онлайн съдържание. Условията по тези програми обаче попадат в неясна правна рамка.

Например американската марка Evereden поддържа подобна програма без официално посочена възрастова граница, като твърди, че приветства „всички възрасти и етапи“, и обещава ранен достъп до нови продукти. Някои от инфлуенсърите, свързани с бранда, изглежда са на около 12 години.

Лицата под 18 години трябва да получат родителско съгласие, за да участват. Марката обещава на младите „бъдещи инфлуенсъри“ безплатни месечни продукти и покани за събития. В друго видео в TikTok Evereden насърчава потребителите да играят игри, да отговарят на въпроси и да печелят точки, които могат да обменят за продукти.

На сайта си Evereden посочва, че работи с непълнолетни инфлуенсъри, тъй като целта е изграждане на партньорство директно с децата и техните родители. „За нас е важно децата да виждат свои връстници, които се грижат за кожата си по подходящ за възрастта начин“, се казва в позицията на марката, като се уточнява, че всяко сътрудничество изисква родителско съгласие.

Един от най-популярните инфлуенсъри ще има свой дигитален двойник. Етично ли е това и трябва ли да се прави, макар и за много пари?

Да продадеш дигиталното си „аз“: Каби Ламе по пътя на бедняка-милиардер

Марката Bubble също набира „посланици“, но вече изисква те да са навършили 16 години (вдигайки границата от досегашните 13). Пред The Guardian момиче, участващо в програмата, споделя, че се е присъединило преди промяната на правилата през септември 2025 г. и е запазило мястото си по изключение.

След като се включат, участниците получават конкретни задачи – от харесване и споделяне на постове до заснемане на видеа. В замяна те трупат точки, които могат да използват за покупки от сайта.

 „Не работим с деца и не им плащаме, за да рекламират нашите продукти. Участниците трябва да са на поне 16 години, а за непълнолетни се изисква родителско съгласие“, подчертава говорител на Bubble. Той добавя, че безопасността е ключова и че продуктите се тестват клинично, включително върху потребители на възраст над осем години.

Тийнейджърката разказва, че е виждала момичета на около 10 години да използват ретинол онлайн – нещо, което според нея е „много вредно за кожата, особено под 25 години“. Тя самата е получавала такива продукти, но е трябвало да обясни на марката, че не може да ги използва.

Експерти отбелязват, че тези практики попадат в регулаторна „сива зона“. Докато съществуват строги правила за детски актьори и модели, те не се прилагат за инфлуенсърите.

Друго момиче, също с хиляди последователи в TikTok, казва: „Винаги съм имала интерес към грима и грижата за кожата.“ За нея създаването на съдържание е форма на себеизразяване, която ѝ помага да изгради увереност. Майка ѝ допълва, че онлайн присъствието е дало на дъщеря ѝ пространство да бъде уверена и видима.

16-годишното момиче е получавало покани за събития на козметични брандове, където е раздавало мостри, отговаряло е на въпроси и е създавало съдържание. Понякога семейството е трябвало да покрива разходите предварително, като сумите невинаги са били възстановявани в пълен размер.

Жените от Абруцо събират милиони гледания с ведри видеа

Божествени инфлуенсъри: Италианските монахини, които завладяха Instagram

С напредването на образованието ѝ обаче нейната майка започва да ограничава тези ангажименти. „Има елемент на експлоатация“, смята тя.

Според д-р Франсис Рийс от Университета в Есекс законовите рамки са неясни. „Много от защитите са насочени към потребителите, а не към децата, които създават съдържание“, обяснява тя. Юристът Кристофър Габитас допълва, че дори когато няма парично възнаграждение, подаръците и продуктите също се считат за форма на заплащане.

Рекламният регулатор изисква инфлуенсърското съдържание ясно да бъде обозначено като реклама, но младите хора често не са наясно с тези изисквания. 16-годишното момиче казва, че е получило 100 паунда за едно видео, но това е било изключение – в повечето случаи работата се заплаща с продукти.

Майка ѝ подчертава, че въпреки рисковете, опитът е дал на дъщеря ѝ увереност, комуникационни умения и по-добро разбиране за начина, по който работят брандовете.

„Важно е не само да защитим младите хора, но и да гарантираме, че трудът им се признава и справедливо се възнаграждава“, заключава тя.