С нарастването на влиянието на социалните мрежи ролята на инфлуенсърите все повече се доближава до тази на медии, рекламни канали и обществени говорители. Това носи множество възможности за брандовете и създателите на съдържание, но и все повече въпроси и сиви зони, свързани с доверието, рекламата, защитата на младата аудитория и отговорността на самите инфлуенсъри.

Тези теми бяха във фокуса по време на специалния „Ден на отворените врати“ на „Училище за отговорни инфлуенсъри“ на А1.

Инициативата е насочена към създатели на съдържание, особено към тези с аудитория, в която преобладават деца и младежи, и цели да повиши знанията им за безопасното и отговорно поведение онлайн.

Дигиталната платформа включва шест обучителни модула по теми, свързани с интернет безопасността, разпознаването и докладването на неподходящо съдържание и изграждането на по-отговорно онлайн присъствие. След всеки модул участниците полагат тест, а завършилите успешно програмата получават дигитален сертификат от Центъра за безопасен интернет.

Отвъд поп-фолка и ходещите билбордове: Инфлуенсър маркетингът в България е по-дълбок, отколкото очаквате

Как младите възприемат инфлуенсърите?

По време на Деня на отворените врати фокусът не беше само върху програмата. Юлиан Добрев, основател на BluePoint и дългогодишен експерт в маркетинговите изследвания, представи ново проучване, посветено на нагласите и доверието към инфлуенсърите сред младежите в България.

BluePoint е българска компания, специализирана в маркетингови проучвания, анализ на потребителското поведение и пазарни данни, които използва за изготвяне на анализи и консултации за бизнеса. Самият Добрев има над 28 години опит в маркетинговите изследвания и повече от 800 реализирани проекта.

Юлиан Добрев от BluePoint представи резултатите от проучването „Нагласите и доверието към инфлуенсърите сред младежите в България“, проведено по поръчка на А1.

Проучването е проведено по поръчка на А1 през юни и юли тази година сред 600 млади хора на възраст между 14 и 20 години, които следват инфлуенсъри в социалните мрежи. Според резултатите, представени от Добрев, 85,9% от анкетираните смятат, че създателите на съдържание носят пълна или частична отговорност за това, което публикуват.

В същото време 62,7% казват, че имат усещането, че познават какви хора са любимите им инфлуенсъри, а 53,5% споделят, че се чувстват емоционално привързани към тях.

Резултатите показват, че младата аудитория често възприема любимите си инфлуенсъри като близки и познати фигури, а не просто като хора, които вижда през екрана.

Тази идея стои в основата на социалния експеримент The Friend Test, който „Училище за отговорни инфлуенсъри“ стартира преди Деня на отворените врати с Емил Конрад и Юлиана Георгиева, позната онлайн като „Джули Марули“ @julie_marulie.

В две видеа в YouTube най-добрият приятел на инфлуенсъра се състезава с негови последователи, за да се установи кой познава по-добре човека зад профила. Експериментът показва колко от личното съдържание, което създателите споделят онлайн, остава в паметта на аудиторията и допринася за усещането за близост. Идеята продължава в Instagram чрез The Friend Test Challenge, който позволява и на други създатели на съдържание да проверят колко добре ги познават собствените им последователи.

Къде свършва влиянието и започва отговорността?

Близостта с аудиторията обаче има и по-практично измерение. Колкото повече влияние има един създател на съдържание, толкова по-важни стават правилата, които определят как той рекламира, какво препоръчва и как комуникира със своите по-млади последователи.

По време на събитието Радостина Христова, председател на Българската асоциация на създателите на съдържание (БАСС), представи част от европейската регулаторна рамка и посоките, в които правилата за инфлуенсърите се развиват.

Радостина Христова, председател на Българската асоциация на създателите на съдържание (БАСС).

Един от основните проблеми, които тя открои за България, е обозначаването на рекламното съдържание. Христова посочи, че при по-големите компании изискването обикновено е ясно: платеното съдържание трябва да бъде обозначено като реклама.

При по-малките бизнеси обаче понякога се търси обратният ефект.

„Когато работиш с по-големи компании, ти казват: трябва да покажеш, че това е реклама, трябва да го обозначиш. Но когато работиш с по-малки български бизнеси, понякога те искат да го направиш така, че да не изглежда като реклама“, обясни Христова по време на събитието.

Според нея принципът трябва да бъде един и същ независимо от размера на бранда.

Когато имам платено съдържание, независимо дали си в Европа или в България, всяка публикация трябва да се обозначава

Обозначаването на рекламата е само част от правилата, които вече засягат работата на създателите на съдържание. Христова посочи още изискванията за прозрачност на рекламите и платформите, защитата на непълнолетните, правилата за спонсорство и продуктово позициониране, както и законодателството, свързано с потребителските права и безопасността на продуктите.

Границата става още по-важна, когато инфлуенсърът започне да продава собствени продукти. Тогава той вече не е единствено лице, което рекламира чужд бизнес, а може да попадне и в ролята на търговец със съответните задължения.

„В България вече виждаме много инфлуенсъри, които създават собствени продукти и ги промотират като инфлуенсъри, но всъщност те са и търговците на тези продукти“, обясни Христова.

Авторското право е друга важна тема. По думите на председателя на БАСС създателите на съдържание трябва да мислят за него и в двете посоки: както когато други използват техни материали без разрешение, така и когато самите те работят с чуждо съдържание.

iPhone 18 Pro, RAMageddon и 5G от ново поколение: Как изглежда следващата технологична фаза според A1?

Европа променя правилата за инфлуенсърите

За разлика от някои европейски страни, България няма специален закон, насочен конкретно към инфлуенсър маркетинга или създателите на съдържание. Това обаче не означава, че секторът остава извън регулация, тъй като върху него се прилагат редица общи правила за реклама, търговски практики, потребителски права и медийно съдържание.

Христова даде примери с Великобритания, където рекламата трябва да бъде разпознаваема веднага, и Франция, която е сред държавите с по-специфична регулация на инфлуенсър маркетинга и отделен подход към децата инфлуенсъри.

Подобни специални режими вече се прилагат и в други европейски държави. В Испания и Италия по-големите създатели на съдържание могат да попаднат под допълнителни изисквания според размера и влиянието на аудиторията си. С нарастването на популярността постепенно нарастват и регулаторните задължения.

От БАСС поставят акцент и върху саморегулацията на сектора, преди правилата да се налагат единствено чрез санкции и законови ограничения. Христова подчерта, че за индустрията е важно сама да изработва и следва работещи стандарти, вместо промяната да идва едва когато нарушенията започнат да водят до сериозни глоби.

Децата в центъра на регулациите

Особено място в тези правила заемат децата.

„Три-четири пъти го казах и ще го кажа отново – децата са фокус на регулациите“, подчерта Христова. Според нея един от проблемите е съдържанието, което не е съобразено с реалната възраст и характеристиките на аудиторията на даден инфлуенсър.

„Училище за отговорни инфлуенсъри“ събра журналисти, създатели на съдържание и експерти на специален „Ден на отворените врати“

Като пример тя даде бюти инфлуенсър с преобладаващо млада аудитория, който приема партньорство за продукт, предназначен за значително по-възрастни потребители или със съставки, неподходящи за кожата на последователите му. В такъв случай, посочи Христова, създателят не просто рекламира неподходящ продукт, а може реално да постави аудиторията си в риск.

Това е една от причините разговорът за инфлуенсърите все по-трудно да се свежда само до популярност, последователи и рекламни договори. Данните за доверието на младата аудитория, усещането за близост със създателите на съдържание и развитието на регулациите показват, че секторът навлиза в етап, в който влиянието все по-често върви заедно с конкретна отговорност към аудиторията.