Може би сте виждали тези спортни обувки – със странни дупки в подметките. Ако все още не са ви попадали, вероятно ще ги забележите съвсем скоро. Защото те вече са буквално навсякъде.

Последното не е преувеличение – само за няколко години моделите на марката On придобиха световна популярност. Допреди пандемията този бранд беше слабо познат, но след това започна бързо да набира популярност и излезе извън тясната ниша на занимаващите се с бягане. Съвсем наскоро компанията обяви, че е привлякла ново рекламно лице – нападателя на „Реал Мадрид“ Килиан Мбапе, с което отново насочи вниманието към себе си. Преди това футболистът рекламираше продуктите на Nike в продължение на 20 години.

Той не е единственият световноизвестен атлет, който има договор с On. Тенисистът Роджър Федерер също е рекламно лице на марката. Всъщност той толкова харесва компанията, че е станал и акционер.

Отделно от това On има сътрудничество с актрисата Зендая. Друг партньор на компанията е испанската луксозна модна къща Loewe.

Отчетите за приходите на On са достатъчно красноречиви и показват сериозен ръст. През 2019 г. компанията регистрира приходи от 325 млн. долара. Само за шест години показателят се увеличава 11 пъти и достига 3,6 млрд. долара. Бумът на марката е видим на много места, едно от които е Испания, пише El País. Изявление на веригата за търговия на дребно JD Sports гласи:

„През 2023 г. започнахме да наблюдаваме засилен интерес. През 2024 г. ръстът на продажбите стана наистина впечатляващ.“

Спортният гигант ще започне нови съкращения през 2027 г., след като понижи прогнозата си за приходите

Nike планира да свие бизнеса си, след като спадът в продажбите се задълбочава

Как започва всичко? С една нестандартна идея, хрумнала на швейцарския триатлонист Оливие Бернхард, който решава да създаде нов тип подметка за бягане. Първоначално той залепва парчета маркуч едно за друго. После привлича към проекта двама свои колеги – Каспар Копети и Давид Алеман. Тримата започват да експериментират и в крайна сметка създават познатите днес по целия свят маратонки с отвори в подметката. Компанията On е основана през 2010 г.

„В началото клиенти бяхме самите ние. Създадохме тази компания, защото искахме продукт, който да ни помогне да тичаме по-добре“, казва Копети, който днес е изпълнителен директор заедно с Алеман.

Някои от ранните модели на компанията са изложени в централата ѝ в Цюрих, която наскоро за първи път бе отворена за посещения на медии. Сградата може да се тълкува като визуална метафора за развитието на компанията. Тя е 17-етажна, като On първоначално се нанася на по-ниските етажи преди 3-4 години. Днес компанията вече заема общо 15 етажа, а очакванията са сградата скоро да се окаже тясна за разрастващия се бизнес. Наоколо са разположени работилници, в които се създават и тестват нови модели. Анализира се дори шумът, който издават подметките.

Сделката за придобиването на сенегалския застраховател Tanel идва само няколко месеца след кръг за набиране на капитал, който оцени френската компания на 5,5 млрд. евро

Подкрепеният от Килиан Мбапе здравен стартъп Alan се разширява в Западна Африка

От On се опитват да прилагат различен подход и в сътрудничеството си с рекламните лица. Това не е просто традиционно спонсориране, казва основателят Бернхард.

„Ние ги подкрепяме чрез програма, която обхваща аспекти като храненето и съня, но съдействаме и по въпроси като застраховане и данъци. Така се елиминира голяма част от ежедневния стрес. Когато аз бях триатлонист, нямаше такива възможности“, казва той.

Така се оформя сътрудничество, при което нововъведенията в екипировката в голяма степен се определят от изискванията на самите спортисти.

„Когато хората мислят за иновации, обикновено си представят крайния продукт, но спортистите не искат от нас просто обувка. Те искат да бягат по-бързо, искат краката им да не се уморяват лесно. Така че процесът по създаване на такъв продукт започва много по-рано“, казва Хайме Гарсия Ромо, ръководител на отдела за продуктови иновации.

Ето защо в On е обичайна следната гледка – докато ръководител на един отдел говори с журналист, на близка пътека за бягане тича спортист, омотан в електроди, а до него работят уреди, които анализират всякакви показатели – от консумацията на кислород до отскока при всяка крачка.

Последният показател е особено важен, защото чрез него се изчислява колко мека трябва да бъде подметката. Ако е прекалено твърда, би била неудобна, а ако е прекалено мека, би абсорбирала твърде много енергия. Затова се търси златната среда – комбинацията, която осигурява най-добър тласък при всяка крачка.

Актрисата е обвинена, че сексуализира женския спорт, след като се появи оскъдно облечена в реклама, в която имитира различни спортни дисциплини

„Удар в лицето на женския спорт“: Реклама със Сидни Суини предизвика гняв сред олимпийски шампионки

Една от най-известните технологии на On е LightSpray. При нея горната част на обувката се произвежда от една-единствена нишка с дължина 1500 метра, която роботизирана ръка впръсква директно върху подметката. Една обувка се прави за около 3 минути. В момента технологията се използва в Швейцария и Южна Корея.

„Това е лека конструкция без шевове и излишни материали. С нея са печелени маратони и златни медали“, казва Алеман.

LightSpray е само едно от предимствата на On. Компанията непрекъснато регистрира патенти – около 200 само за миналата година, но тези иновации сами по себе си не обясняват големия ѝ търговски успех. От On посочват и друга причина – настъпилите през последните години „културни промени“.

„Появи се нов тип потребител – това са хора от поколението, което се движи. А ние преминахме от производство на стоки за притежание към стоки за преживяване. Ето защо спортът днес заема централно място. Здравето и дълголетието са новото богатство“, казва Алеман.

Така се променя и предназначението на спортната екипировка. Тя вече не е само функционален продукт, а елемент от идентичността на мнозина, а в някои случаи и част от стила им на обличане.

„Смятам, че това разкрива невероятни възможности пред спортните брандове, особено пред онези по-млади компании, които разбират тази динамика“, казва Алеман.

Някои от най-богатите хора в света продължават да търсят изгодни покупки и да избягват ненужните разходи дори след като състоянието им достига десетки милиарди долари

Кевин О’Лиъри има $400 млн., но избира дънки за $29: „Винаги търся добра сделка“

Стратегията на On е да търси баланс, така че да задоволи интереса и на клиентите, които са по-взискателни към техническите характеристики на продукта. Това е задача, с която утвърдени компании като Nike и Adidas трудно се справят. On обаче успява.

„Ние не избираме между спорт и мода, а търсим съчетание, без да забравяме, че сме компания, която залага на иновациите. За разлика от конкурентите ни ние нямаме „архив“ от модели, които можем да възкресяваме, а създаваме всичко от нулата, вдъхновени от активния профил на клиентите ни“, казва Копети.

Продуктите на On не са евтини, но това не е проблем. Както казва Копети, цената не е ограничаващ фактор.

„Клиентите ни са готови да плащат за високотехнологични обувки, което пък ни позволява да инвестираме в технологии“, обяснява той.

Ако преди пандемията популярни бяха моделите от т.нар. улична мода, след това на преден план излезе друго предпочитание, което допринася за успеха на On. Хората, които търсят по-добри спортни постижения – първо жените, а след това и мъжете – все по-често избират продуктите на компанията.

„Ние сме обсебени от идеята всеки наш продукт да бъде изключителен“, казва Бернхард.

Тази мантра се превръща в корпоративна философия, при която йерархията е хоризонтална и всяка идея се взема предвид. Остава въпросът дали една голяма компания може да запази този дух и в следващия етап от развитието си.