Невена Цекова е член на Българската асоциация на рекламодателите и маркетингов директор в Тойота Балканс ЕООД. Попитахме я какви са очакванията й за бъдещето на рекламния пазар у нас и какво трябва да се промени на него.

Има ли някаква българска особеност при рекламите у нас? С какво се различават практиките у нас и в чужбина?

Рекламната кампания трябва да постигне ясни бизнес цели, достигайки до определени целеви потребителски групи. Доброто познаване на потребителите, техните навици, културни особености, ценности, са много важни за успеха на една кампания.

Ако потребителите на вашия продукт или услуга в дадена група страни си приличат, имат сходни навици и ценности, то рекламата може да е една и съща за тези страни; ако се различават значително, рекламата също трябва да се съобрази с тези разлики.

В този смисъл, рекламите в България трябва да отчитат особеностите на потребителските групи в страната. Но това е специфично за всеки бизнес, не можем да направим обобщение за „българска особеност“ на рекламите.

Къде, според вас, е бъдещето на рекламата? Много специалисти смятат, че то е в интернет.

В Българската асоциация на рекламодателите (БАР) работим за подобряване на условията на средата, в която се развива рекламно-комуникационната дейност. Това е целта на проекта „Градивната сила на рекламата“, който БАР осъществява в широко партньорство с другите страни в рекламния сектор: комуникационни агенции, медии, агенции за медиини измервания и др.

Първата стъпка по този проект беше проучването на мненията на големите рекламодатели, агенции и медии, което колеги от Българската асоциация на професионалистите в маркетинговите изследвания и изследванията на мнения (BAMOR), проведоха в края на миналата година.

Повече от половината от отговорилите 35 представители на големи рекламодатели не очакват увеличение в бюджета за реклама и комуникации през 2013 г., но 95% очакват увеличение конкретно в интернет рекламата, а 75% очакват увеличение в дейностите в социалните медии и мрежи.

Развитието на медиите и навиците на потребителите по отношение използването на медийните канали са много важен фактор за рекламно-комуникационните кампании.

Категорично мога да кажа, че важността на интернет в комуникационната стратегия на Toyota в България нараства ежегодно. Адекватното присъствие там подпомага информираността на клиентите, емоционалната им ангажираност с марката и реалния процес по избор на автомобил, в много по-голяма степен от всяка друга медия.

Каква е за вас идеалната реклама?

Тази, която постига целите, определени за нея в бизнес плана.

Какво очаквате от страна на партньорите си (рекламни агенции, PR агенции, медии) по отношение на създаването и популяризирането на една реклама, за да бъде тя максимално ефективна?

Преди всичко стои въпросът как измерваме ефективността на рекламата и възвращаемостта на инвестициите в реклама. В проучването по проекта „Градивната сила на рекламата“ 31% от отговорилите рекламодатели не са удовлетворени от измерванията на възвръщаемостта на инвестициите, а други 56% отчитат необходимост от съществено подобрение на измерванията на възвращаемостта.

На предстоящата на 30 май в Новотел конференция, заедно с партньорите ни – комуникационни, ПР агенции, медии, ще разгледаме възможностите за преодоляване на тази бариера пред доверието на инвеститорите в рекламна дейност.

Освен доверието и прозрачноста, важни за успешното партньорство са взаимното разбиране и познаване на бизнеса на двете компании.

Toyota в България има дългогодишни успешни партньорства със своята рекламна агенция и медиите, и е пример за успех на една марка, към който партньорите са изключително съпричастни и допринасят с истинска страст към работата.

Редица проучвания сочат, че дори и във времена на криза, рекламните бюджети не трябва да бъдат намалявани, тъй като това може да помогне да се спечели пазарен дял. Вашето мнение по въпроса.

В проведеното проучване 97% от отговорилите компании поставят рекламата между петте най-важни фактора за бизнеса, а 44% дори смятат, че рекламата е между трите най-важни фактора.

Аз лично съм убедена, че марките, които инвестират във времена на криза, постигат дългосрочен успех. Пример за това е и Toyota, която в изключително трудните времена на 1997 г. бе един от малкото активни рекламодатели в България изобщо.

Да си поговорим за няколко слабости - казват, че журналистиката у нас е слаба, рейтингите и данните за тиражите и аудиторията са манипулирани, а агенциите са недостатъчно креативни. Така ли е наистина?

Не съм съгласна с тези обобщения. Разбира се, има какво да се направи за по-добра бизнес среда, но БАР осъществява широко партньорство с професионалисти от всички сектори: Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), Асоциацията на българските радио и телевизионни оператори (АБРО), Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА), Българската асоциация на професионалистите в маркетинговите изследвания и изследванията на мнения (BAMOR), отделни медии и агенции.

Обединява ни общия интерес и цел: нарастването на рекламния пазар и създаването на по-добра бизнес среда за рекламна дейност. Заедно работим за засилване на доверието на инвеститорите в рекламно-комуникационна дейност и се надяваме на конференцията на 30 май да конкретизираме действия в тази посока.

Какво бихте искали да се промени в сектора на рекламата у нас в близките години?

По-голяма яснота за възвращаемостта на рекламните инвестиции, по-предвидима и прозрачна бизнес и медийна среда.