През декември миналата година около 20 специални гости са поканени на чаша шампанско в театъра David H. Koch, част от Lincoln Center в Манхатън, Ню Йорк, докато членове на Нюйоркския балет репетират Лешникотрошачката.

Присъстващите обикалят зад кулисите и разговарят с танцьорите, преди да отидат на вечеря в Bad Roman, лъскав италиански ресторант в Columbus Circle.

Всички те са гости на Mytheresa, онлайн търговец на луксозни стоки, който има два магазина в Германия, разказва The Wall Street Journal.

В луксозния сегмент има нова ера на конкуренция, в рамките на която брандовете се надпреварват за привличането и задържането на най-богатите купувачи.

Gucci и Brunello Cucinelli отварят бутици в Лос Анджелис, Милано, Париж и Ню Йорк, в които се влиза само със специална покана.

Louis Vuitton и Burberry се насочват към изключително богатите със съблекални, приличащи на хотелски апартамент.

Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus набират предимствата с ранен достъп до ексклузивни колекции и изживявания, които не могат да се купят само с пари.

Mytheresa пък осигурява VIP места за музикални фестивали и събития.

Вълкът в кашмир, който върна желанието за TiffanyНе можете да мечтаете, когато говорите в числа.“ Вместо да мислят за рентабилността, Арно призовава своите мениджъри да мислят за това как да създават желание.

Тези усилия подчертават една отрезвяваща реалност за много продавачи на луксозни стоки: след години на растеж, подхранван от по-малко заможните купувачи, пазаруващи като богатите, луксозните марки наблюдават свиване на своите клиентски бази и спад на продажбите, особено в САЩ, където все повече хора са притиснати от висока инфлация и намаляващи спестявания.

В отговор много от тези компании ухажват все по-силно хората, които все още имат средства за харчене. За много от тях да бъдат поканени да пият шампанско по време на балетна репетиция или подобно преживяване е стимул да продължат да пазаруват повече от бранда домакин в бъдеще.

Луксът не е на промоция: Големият проблем на онлайн магазините висок клас Треската за харчене след пандемията окончателно затихва, а това засяга най-вече европейските компании за луксозни стоки като LVMH и Kering

Продажбите на лични луксозни стоки в САЩ са паднали с 8% през 2023 г. до 101 милиарда евро, или около 110 милиарда долара, в сравнение с 2022 г., според Bain & Co. и Altagamma - търговската асоциация за италиански луксозни стоки.

Амбициозните клиенти натискат спирачките, докато по-богатите купувачи пренасочват разходите си към други луксозни сегменти като пътуване и изискани ресторанти.

Продажбите все още растат в някои компании, включително LVMH и Mytheresa, но с по-бавно темпо спрямо последните години.

Акциите на LVMH скочиха с 8% и повишиха перспективите в луксозния сектор Най-голямата луксозна група в света отчете продажби в размер на 86,15 млрд. евро за 2023 г.

На този фон от Neiman Marcus казват, че се фокусират върху задълбочаване на взаимоотношенията с тези, които харчат над 25 000 долара годишно, защото са изключително лоялни и по-устойчиви на инфлация и други пазарни шокове.

В Neiman Marcus 2% от клиентите осигуряват 40% от продажбите.

Над една трета от приходите на Mytheresa идва от 3% от купувачите.

За компаниите от луксозния сектор също така е по-евтино да накарат съществуващите клиенти да харчат повече, отколкото да придобият нови чрез все по-скъпия дигитален маркетинг, който освен това не може да осигури физическите изживявания, за които хората жадуват.

Бернар Арно купи лозето на Да Винчи и го затвори за посетителиДевет месеца след продажбата обектът е затворен за обществеността, без да е потвърдено дали някога ще отвори отново

Компаниите отдавна обслужват т. нар. VIP – термин, който датира поне от 30-те години на миналия век. Програмата за награди InCircle на Neiman Marcus, която предлага редица предимства, съществува от 1984 г.

WSJ пример с Ким Демпстър, дългогодишна клиентка на Neiman Marcus, която губи диаманта от годежния си пръстен, след като отпразнува 30-годишнината си миналата година. Търговецът осигурява самолетни билети първа класа за нея и съпруга ѝ от Сан Франциско до Ню Йорк и три нощувки в луксозния хотел Baccarat.

Демпстър и мъжът ѝ Марк, който е инвеститор, имат лична среща в шоурума на Bayco Jewels, един от доставчиците на Neiman Marcus, където купуват нов диамант за годежния пръстен, както и още един за друго бижу. След това вечерят в Cipriani’s със собствениците на Bayco Jewelsе.

„Преживявания като това са различни“, казва Марк Демпстър пред WSJ. “Те създават спомени и формират взаимоотношения, които не можете да си осигурите сами.“

Ефектно начало с лош финал: Какво се случи с луксозните акции през 2023 г. Потребителите се насочиха към по-практични и по-умерени по цена стоки в опит да спестят от бюджета си. За спада допринесоха и подаръците втора ръка

Дуня Грубиеса, 37-годишна собственичка на логистична компания, каза, че напоследък получава покана за повече събития, включително посещение на архивите на Валентино в Рим и две нощувки в замък в Соренто, Италия - и двете са организирани от Mytheresa.

Брандът, който наскоро е бил домакин на обяд за клиенти в дома на италианските дизайнери Доменико Долче и Стефано Габана в Портофино, Италия, често позволява на гостите да поканят един човек със себе си, като част от стратегията си за достигане до нови клиенти.

Neiman Marcus организира 50% повече събития за своите най-специални клиенти през 2023 г. в сравнение с предходната година. Те включват четири дни на червения килим на фестивала в Кан, като гостите ходят на филмовите премиери със знаменитостите, и бал в Hôtel Swexan в Далас, където имат лични срещи с бижутери, сред които Boucheron и Chopard.

Тази година Neiman Marcus планира пътувания до Австралия, където гостите ще посетят шоурума на дизайнера на бижута Margo McKinney и ще научат повече за отглеждането на перли. Купувачите обикновено трябва да харчат над 10 000 долара годишно, за да получат това специално отношение.

Тих лукс: Зад стените на новия „антихотел“ на Chopard в ПарижТова поставя началото на нов етап в развитието на хотелиерството във френската столица

Saks наскоро разшири своята Limitless VIP програма, за да включи по-ексклузивни изживявания, като партньорство със Saint Laurent, в рамките на което част от шестте хиляди членове на Limitless успяват да купят определени артикули от новата колекция на марката 48 часа преди те да бъдат публично достъпни. Наскоро Saks организира за клиентите си уикенд в Аспен, включващ разходки с теглени от коне шейни, каране на ски, спа процедури и частни срещи с местен бижутер.

„Клиентите наистина искат това лично ниво на внимание“, казва президентът на Neiman Marcus Райън Рос.

А Каролина Кучинели, дъщеря на Брунело Кучинели и съпрезидент и креативен директор на едноименната италианска марка, добавя: „Целта на такива събития е да се създадат дълготрайни взаимоотношения с клиентите. И да се намерят хора, които ще станат посланици на марката.“