Когато за първи път Рей Крок се мъчи да убеди братята Макдоналд да отворят повече ресторанти за хамбургери, те изобщо не са съгласни с подобна идея.

Годината е 1954. Мястото – Сан Бернандино, Калифорния, по това време тихо градче на ръба на пустинята, намиращо се на 80 км източно от Лос Анджелис.

Крок продава машини за млечен шейк, а Ричард и Морис (Мак) Макдоналд са сред най-добрите му клиенти.

Ресторантът им е малък, но продава доста шейкове. Очевидно е, че двамата ресторантьори правят нещо правилно, пише BBC.

Но въпреки това, не искат да се разширяват, като Мак обяснява защо: „Сядаме вечер на верандата и гледаме залеза. Така е спокойно.”

Отварянето на повече ресторанти изглежда като главоболие – път, намиране на локации, назначаване и обучение на управители, нощувки в мотели. Защо човек да си трови нервите? Така или иначе, двамата вече изкарват повече пари, отколкото могат да похарчат.

Лиспата на амбиция обаче дразни Крок. „Техният подход определено беше нещо чуждо за моето мислене”, спомня си той на по-късен етап.

В крайна сметка, Крок успява да убеди братята да му се доверят итой да се заеме с разширяването на бизнеса. Когато Крок умира три десетилетия след този знаменит момент, братята Макдоналд имат хиляди ресторанти, които печелят милиарди долари.

Тази история идва да покаже, че не всички успешни предприемачи са еднакви. Те имат различни таланти и искат различни неща.

Нека вземем Ричард и Мак. Те са брилянтни в това да измислят по-ефективни начини за производство на хамбургери.

Както Джон Лав отбелязва в своята книга „McDonald's: Behind the Arches”, братята работят с местни майстори за изобретяването на нова шпатула, нов контейнер за кетчуп и горчица, които пускат еднакво количество при всяко използване и нова ротационна платформа, която ускорява процесите за приготвяне на хамбургерите.

Това, което Хенри Форд прави за автомобилите, братята Макдоналд правят за хамбургерите и пържените картофи – те раздробяват процесите до прости, репетативни задачи.

Това означава, че могат да издават храна бързо, евтино и устойчиво. По това време няма нищо друго, което да прилича на този модел.

Защо икономиката на забраните е обречена да се проваля?Икономистите страдат от проблеми с репутацията. Хората често мислят, че тези експерти безсрамно манипулират статистиката, правят безумни прогнози и не обичат шумното веселие на чашка с приятели.

Но когато става дума за ситуацията извън техния бизнес, двамата братя не знаят много.

Когато конкурентите започват да се взират порез витрините, да си водят бележки и да чертаят планове, Ричард и Мак виждат това като нещо смешно.

Когато ги питат за дозаторите за кетчуп, те доверчиво казват името на майстора, съвместно с когото са изработени. Никой от тях не се сеща да патентова дизайна.

Някои хора обаче искат повече от това да начертаят скици, поради което братята започват да продават бизнеса си като франчайзинг модел.

За определена сума желаещите придобиват шаблон на техния производствен модел, дизайна на търговските обекти и едноседмичено обучение. След като обучението приключи, търговският обект става самостоятелен.

Ричард и Мак не очакват, че предприемачите, купуващи франчайзинг пакета, ще продават същата стока, използвайки същото име. След като първият им клиент по франчайзинг схемата съобщил, че ще кръсти обекта си като техния, а именно McDonald’s, Ричард възкликва: „Защо, по дяволите?”

Така на сцената се появява мъж, който има различни таланти и други желания.

Рей Крок е прехвърлил 50-годишна възраст, като страда от редица здравословни проблеми, сред които диабет и артрит. Той обаче не споделя философията за залеза и спокойствието, а обича да пътува и вечно да се занимава с нещо.

На по-късен етап Крок пише, че намирането на локации за McDonald's е било изключително креативен процес за него.

Така там, където братята създават иновация на тема пържени картофи, Крок създава иновация на тема франчайзинг модел.

Идеята, сама по себе си, не е нова. Думата „франчайз” идва от френската franche, която означава „безплатно” или „освободено”.

Преди векове монарсите са можели да дадат франчайз, което е позволявало да се извършват различни дейности – търговия с оръжие или животновъдство, за определен период от време.

През 19-и век, например, човек е можел да сключи франчайз договор, за да продава шевните машини Singer в магазина си.

Как шевната машина даде права на жените?През последните години прогресивните внушения, идващи от едни от най-големите компании в света, наложиха нова форма на маркетингови послания

В наши дни франчайзинг моделът е навсякъде. Когато отсядате в хотел от веригата Hilton, наемате кола от Herz или пазарувате от магазин Carrefour, то най-вероятно имате работа с франчайзинг.

Този модел е започнал през 1890-те години с канадката Марта Матилда Харпър.

Тя изгражда международна мрежа от салони за красота. Като бивша прислужничка, нейният франчайзинг модел е помогнал за транформацията на много други момичета с нейната съдба.

Но през 1950-те години веригите за бързо хранене стават синоним на франчайзинга, като това се случва благодарение не само на McDonald's, но и на Burger King, Kentucky Fried Chicken и много други.

Големият принос на Крок към този модел е концепцията за съответствието.

Според нея, когато човек купува франчйзинг, той придобва не само правото да използва името на компанията и нейните методи, но приема и задължението да не променя нищо в бизнес модела и да прави всичко по точно определен начин.

McDonald’s отварят център за обучения на пълен работен ден, носещ името Hamburger University, където учениците са обучавани как се приготвят храните, продавани в ресторанта.

Инспектори изготвят обемисти доклади дали франчайзинг обектите приготвят храната на правилната температура и дали държат хигиената на ниво.

На пръв поглед това не изглежда много справедливо, тъй като някои не виждат смисъл да плащат 45 хил. долара на McDonald's за правото да използват името, както и 4% от продажбите, само за да дойде инспектор и да проверява нивото на хигиена в тоалетните.

Вдигането на цените като начин за управление на търсенетоПрез 1950-те години метрото в Ню Йорк е изправено пред проблем, който ще стане познат на потребителите на обществения транспорт по целия свят

Но реално, когато закупите правото да използвате името и модела на даден бранд, това, което правите всъщност, помага или вреди на самата марка, като цяло, а не само на вашия самостоятелен обект.

В наши дни МcDonald’s има смесен модел – придобива около 15% от своите над 36 хил. търговски обекти по света. Но от друга страна, франчайзингът си има своите предимства – носи пари в брой, тъй като отварянето на един ресторант може да струва над 1 млн. долара.

Освен това тези, които купуват правата, носят със себе си познания за местния пазар, което е особено важно, когато даден бранд се разширява в чужди държави с непозната култура.

Освен това и мотивацията е на различно ниво, когато предприемач вложи собствени пари в стартирането на обект, отколкото ако работи само на заплата.

Всичко това, разбира се, върви с рискове. Предприемачът, придобил франчайза, трябва да се ползва с доверие, а компанията, продаваща правата, трябва да продължи да се развива и да създава нови продукти и услуги.

Когато двете страни се съмняват в намеренията си, се получава доста странно партьорство, което обикновено се отразява в таксите, които се плащат.

Така или иначе, моделът на Крок за братята Макдоналд работи, навярно защото предприемачите действително искат различни неща.

Някои хора предпочитат свободата да управляват собствен бизнес, но не са заинтересовани от това да създават нови продукти или да изграждат бранд.

От друга страна, има хора, като Крок, които обичат да мислят в по-големи мащаби.

Как цигарите създадоха модерния маркетинг?В наши дни силата на маркетинга не е новина. Но преди век, машината тепърва се задвижвала и хората все още не знаели на какво са способни рекламата и маркетингът