Да, днес доверието във финансовата сфера е силно разклатено! Да, пазарът ни е ниско ликвиден! Да, пазарът е мечи! Да, много хора се оттеглиха от него с големи загуби и едва ли ще се върнат, скоро! Това е така, но никога посоката на пазара не е една! Да, у нас фондовата борса не е популярна сред голямата част от населението! Да, но последното говори за един сериозен, скрит и неизползван ресурс! Да, но какво прави инвестиционната общност, за да ангажира потенциала на този скрит ресурс в развитието на капиталовия ни пазар?

Обърнахме се към представителите на два посредника с въпроса „Каква е стратегията им за привличане на нови клиенти?" Единият от тях е утвърдено име, а другият тепърва навлиза на българския пазар. По темата се включи и една от големите PR-агенции у нас.

„Трудно бих могла да говоря общо за практиките, защото всяка финансова институция си има своя изготвена стратегия. Прави ми впечатление обаче едно. Като цяло повечето финансови институции наблягат върху създаването на дългосрочни и лични отношения с клиентите", заяви Бистра Коцева, ръководител на отдел „Връзки с клиенти" в Карол.

Подход

„Такъв е и подходът, който се стремим да развиваме в Карол. В центъра поставяме клиента и неговите индивидуални потребности, преди да преминем към цялостно финансово обслужване. В инвестиционната част се стремим да елиминираме продуктовия подход и да дадем превес на изискванията на индивидуалния клиент, като му предложим индивидуална инвестиционна стратегия", посочи тя.

Бистра Коцева коментира, че към момента избягват рекламни кампании, защото считат, че доверието в цялата финансова сфера е загубено. „От тази гледна точка подходите за привличане на клиенти като директен маркетинг или рекламни кампании не са толкова приложими. Не се фокусираме върху рекламата, защото се нуждае от голям бюджет, а към момента подобен разход едва ли би постигнал желания ефект."

Информираност

„Съсредоточили сме усилията си към личните контакти и информираността на клиентите ни, за да могат да вземат адекватно инвестиционно решение, било то и на един последващ етап. Стремим се да информираме клиентите и бъдещите инвеститори чрез организиране на семинари, обучения и др. В момента в Карол дори тече кампания за безплатен достъп до анализите ни", посочи Бистра Коцева.

Ново

Бистра Коцева обърна внимание на една много интересна тенденция в страната, която се забелязва и засилва през последните месеци, независимо от състоянието на пазара.

„Напоследък в България се появиха големи възможности за търговия извън страната ни. Нещо, което допреди бе слабо застъпено като възможности за инвестиране. Днес това се променя. Предвид ниската ликвидност на българския капиталов пазар, се разкриват нови възможности."

Директен маркетинг

„Директният маркетинг (или директен достъп до крайния потребител) е един от най-успешните методи за привличане на капитал за брокери, посредници, фондове", коментира Йордан Моллов, аналитик в Global Markets. „Под формата на телефонен маркетинг, този подход е широко прилаган в САЩ през 80-те и 90-те години на миналия век и е предпочитан метод за инвестиционните компании, когато потенциалните клиенти все още формират своята инвестиционна култура и имат малко познания за ползите от притежаването на акции, като например заместители на слаба държавна пенсионна политика или като алтернатива на рисковете, произтичащи от банковия сектор".

Възможност

„Беше любопитно да разберем, че пенсионните и взаимните фондове в България полагат малко усилия да покажат на населението ползите и рисковете от инвестирането на финансовите пазари. Това е една от причините ресурсът в икономиката да е концентриран в банкови депозити или нисколиквидни активи като земеделска земя и недвижимо имущество.По-малко от 2% от българите инвестират в акции, в сравнение с 89% от американците и 78% от западноевропейците ", смята Йордан Моллов.

От Global Markets виждат възможност в привличането на част от този ресурс посредством стратегията на директен маркетинг. „Финансовият сектор в България ще извлече ползи, ако сме успешни, защото ние допринасяме за създаването на общество от активни инвеститори и икономика с динамични капиталови пазари", каза в заключение Моллов.

Критика

Факт е, че едни от най-активните ползватели на PR-услуги във финансовата сфера у нас са банковите институции. За да разберем защо това е така и каква е причината PR-ът да не е популярен сред другите от бранша, сред които и ИП, се обърнахме към Рая Стефанова, старши акаунт мениджър в AMI Communications.

„Заради силно конкурентната среда, в която оперират, банките много рано осъзнаха необходимостта от прилагане на целенасочена комуникационна стратегия, за да постигнат бизнес целите си. Освен това, повечето банки у нас са част от големи международни финансови институции, които имат разбиране, ноу-хау, бюджети и много добре изградени интегрирани маркетингови комуникации, част от които са и всички PR активности", посочи Рая Стефанова.

Според нея основната част от инвестиционните посредници на нашия пазар са български компании, с няколко годишна история. „Доскоро те не бяха склонни да отделят бюджет за външни PR услуги, а и пазарът не го налагаше", коментира още тя. „През последните години търговията на фондовия пазар и инвестиционните услуги се развиха динамично и привлякоха много играчи. В този период предизвикателството пред инвестиционните посредници беше по-скоро да отговорят с развитието си на нарастващото търсене на такъв тип услуги, а не толкова да го създават".

Тя допълни, че не се обръщаше сериозно внимание на корпоративния им имидж и на практики, които да създават дългосрочно доверие в пазара и в инвестиционните посредници.

„В момента ситуацията е различна и категорично вече е време инвестиционните посредници да се обърнат към професионални консултанти в областта на комуникациите. Една адекватна PR стратегия може да „преведе" на разбираем език експертните знания и прогнози на компанията, за да се запази доверието на съществуващите клиенти и да се привлече вниманието на нови", смята Рая Стефанова.

Инвестиция в активна комуникация

На въпроса дали разходите за PR - услуги от страна на ИП са оправдани, предвид разклатеното доверие във финансовата сфера, тя заяви, че точно в този момент инвестиционната общност трябва да инвестира в активни комуникации с всички заинтересовани страни.

„Сега в условия на криза, задачата е да се върне доверието в пазара и във възможностите да се реализират печалби на него. Важно е клиентите да бъдат успокоени, да им се представи експертно обяснение за ситуацията, да им се дадат разбираеми прогнози и да се очертаят възможностите за развитие. Като PR консултанти ние разполагаме с ефективни инструменти, с които да подкрепим усилията на компаниите за изграждане и поддържане на доверието от страна на клиентите им", каза експертът.

Услуги

Какви услуги могат да се препоръчат в подобна обстановка? Р. Стефанова обобщи накратко, че препоръчват ключови моменти в PR стратегията на един инвестиционен посредник в настоящия момент да бъдат разяснителни и образователни кампании за настоящи и бъдещи клиенти, връзки с медиите, изграждане на експертен имидж, директни комуникации с инвеститорите и заинтересованите страни.

„Изключително важни в кризисни ситуации са и комуникациите със служителите на компанията, които са в основата на постигането на бизнес целите и успеха на организацията", каза в заключение Рая Стефанова.