Преди 22 години първата банер реклама се появява в интернет. Качена е на уебсайта HotWired.com – първият онлайн адрес на списание Wired. И гласи „Кликвали ли сте някога с мишката си точно ТУК?“. Стрелка сочи към зловещо предсказание, написано с главни букви „ЩЕ ГО НАПРАВИТЕ!“. Посланието е част от кампания, която визуализира дигиталното бъдеще и включва телевизионен спот, в който се казва: „Изпращали ли сте факс от плажа? ЩЕ ГО НАПРАВИТЕ!“. Слава богу, тази част от предсказанието така и не се сбъдва.

Днес маркетинг индустрията преминава през драстични промени с темпо, което постоянно се забързва в последните 15 години. И медия пазаруването само за няколко години преминава от предварително закупено пространство, към силно оптимизирани позиции с огромен потенциал за все по-добър ефект спрямо вложените бюджети.

Ретаргетингът е център на тази промяна и продължава да е революционна тактика за решаване на един от ясните проблеми на маркетолозите: как да останат във връзка с потенциалните клиенти, които са демонстрирали намерение да направят покупка.

Друг ключов момент е програматик рекламата, при която онлайн медиите предлагат рекламните си позиции (за клик (CPC), импресия (CPC) или действие (CPA)) на множество рекламодатели едновременно (Header bidding). Сделките се извършват в реално време на бързи онлайн търгове, в които рекламодателите се борят за конкретни импресии и потребители, а решенията се взимат за 50 до 200 милисекунди. Така медиите имат шанс многократно да повишат рекламните си приходи, а рекламистите – да достигнат с максимална ефективност до точните аудитории чрез най-надеждните посредници.

Когато се ползват заедно, програматик рекламата и ретаргетингът позволяват на маркетинг специалистите да достигнат посетители, които са разглеждали магазините им и да им показват персонализирани реклами, докато браузват в други сайтове, гледат YouTube клипове или си проверяват фейсбука.

Благодарение на тези инструменти, инвестициите в реклама са вложени успешно за достигане на конкретната таргет аудитория. И тъй като технологиите изискват нов рекламен посредник, бъдещето на рекламата ще се уповава на машинното учене (machine learning) и програматик системите. Връзката на потребителите с интернет става все по-голяма и рекламите ще се появяват на множество устройства - от телевизията и смартфоните днес, до таблото на автомобила и умните отоплителни тела утре.

Скоро всеки електронен екран ще е рекламно пространство с възможност за индивидуално насочване на послания към определен потребител. Интерактивните екрани не само ще показват реклами, но и ще проследяват реакциите на потребителите. Резултатът ще е нова ера в отчетността на маркетинга, в която рекламните бюджети ще се превърнат в маркетинг „инвестиции“. И посоката на мислене ще се промени от „масов маркетинг“ към „приближаване до потребителите“. Тази промяна ще трансформира дигиталния маркетинг завинаги. И първите стъпки към тази промяна ще бъдат видими още през 2017-а година...

#1 Маркетолозите ще търсят софистицирани сценарии
Маркетинг стратегиите стават все по-комплексни и най-важният въпрос пред рекламодателите вече не е дали да използват автоматизация, а как да извлекат максимална полза от нея за краткосрочни, средносрочни и дългосрочни цели. Данните от над 40 международни пазара на RTB House за изминалата година сочат все по-ясно увеличаване на допълнителни рекламни кампании за всички нови потребители, след първово им посещение в даден уебсайт, както и след първата им покупка.

#2 Дигиталните бюджети съвсем скоро ще оглавят глобалния рекламен пазар
Според изследване на ZenithOptimedia, 2017-а ще бъде годината, в която интернет рекламата ще задмине телевизионната в световен мащаб. Голяма част от новите интернет реклами са таргетирани към мобилните устройства и поради все по-голямото им разпространение агенцията предвижда бюджетите да се увеличат с 64 милиарда долара между 2015-а и 2018-а – ръст от 128%, който съставлява 92% от общия нов рекламен бюджет, който се предвижда да се влее в глобалната икономика в същия период. В следващите години процесът ще се прояви и на всеки отделен пазар

#3 “Дълбокото учене“ ще става все по-приоритетен метод при ретаргетинга
Според Juniper Research, алгоритмите за машинно учене, което програматик рекламите ползват, могат да повишат многократно успешните им търгове в RTB мрежи (посредниците при предварително наддаване). Най-горещата област е „дълбокото учене“ (deep learning) - част от машинното учене, която се базира на алгоритми, способни да анализират високо абстрактни части от бази данни. Дълбокото учене позволява предвиждане на потребителското поведение и точни изчисления на възможността за покупка за всеки отделен клиент. Съответно това е и начинът за постигане на повече сделки и изключително ефективни и оптимални откъм бюджет рекламни кампании.

#4 Кампаниите с няколко устройства стават все по-силни
Изчислено е, че човек проверява телефона си около 40 пъти на ден. В момента повече от 78% от потребителите в в световен мащаб използват смартфони (76% в развитите страни и 81% в страни с догонваща икономика). На този фон мобилните програматик реклами бележат подем.
Покачващото се потребление на мобилни устройства представлява огромна възможност за рекламиране, която не бива да се пренебрегва. 2017-а ще е годината на мобилните програматик реклами. Брандовете ще бъдат все по агресивни в желанието си да достигнат до крайните потребители, като ще се стремят да използват няколко устройства едновремено.

Въпреки че пазарите се различават в своята зрялост, едно е сигурно: програматик рекламата ще продължи да се развива с бързи темпове и все повече реклами ще достигат до потребителите по автоматизирани канали. Истинската сила на програматик рекламата е в базите данни - най-силният инструмент за комплексно сегментиране, с който рекламистите разполагат.

А каква е дългосрочната перспектива? Няма причина RTB технологиите да останат само в интернет. Може да бъдат интегрирани и в други системи за продажба в традиционните магазини. И във всеки от тях клиентите да имат профил с информация за предпочитанията, поведението и интересите, благодарение на автоматизираното събиране на данни. Това ще помогне за по-правилно таргетиране на рекламите. Например потребител, който търси обувки за спортуване онлайн, ще види персонализирана банер реклама при влизането си в реален магазин с реклами на настоящите оферти за спортни стоки.

С темповете на развитие и взаимно интегриране на различни устройства и технологии, включително „интернет на нещата“ (internet of things) е само въпрос на време границата между виртуално и реално да бъде заличена.

*Каталин Емилиан е регионален директор за България и Румъния на RTB House - технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за най-големите търговски марки в над 1000 кампании на 40 световни пазара.