Еволюцията на съдържанието и преминаването от дигитално към физическо преживяване са двете основни направления в най-новия доклад на медийна агенция Carat, който обобщава 10-те топ тенденции за водещите технологии, които ще влияят най-силно върху представянето на брандове през 2017 г.

По-долу можете да прочетете накратко за всяка от тенденциите, посочени в доклада, както и нейното влияние върху марките на рекламодателите.

Част 1 - Еволюцията на съдържанието

1. Видео на живо

Да се предава видео на живо през апликации е възможно още от началото на 2015 г., а през 2016 г. този тренд стана изключително популярен в социалните платформи на Facebook, Twitter и YouTube. Живото видео носи автентичност, но това не означава, че задължително трябва да носи и негативите на „живото“ предаване, като нестабилната връзка или накъсаната реч.

От гледна точка на клиента, „живото“ видео не трябва да бъде непременно предавано „на живо“ – вече има възможност то да бъде насрочено за по-късно излъчване или да бъде предавано през няколко камери, за да минимизира несъвършенствата на пряката връзка.

Този подход успя да влезе в симбиоза и с дигиталните екрани на външната реклама – Lucozade, компания за спортни и енергийни напитки, направи т.нар. програма „Изчакваща тренировка“, в която фитнес инструктор води трейнинг клас на дигитален екран, разположен на дигитална стена на автобусна спирка, като влиза във взаимодействие с хората, които в дадения момент чакат своя транспорт.

Примери, в които „живото видео“ носи нова и висока стойност за съответния бранд, са също компанията Cheddar, която предава лайв стрийм за Нюйоркската стокова борса през своя Twitter акаунт, модния бранд Burberry, който излъчва на живо модно ревю през Facebook в Лондон през септември и дори екипът на Доналд Тръмп, който правеше ежедневни живи предавания през Facebook, които се следяха от милиони.

С една дума – всичко, което би си струвало да се излъчва на живо, сега може да бъде направено на много ниска цена, през безплатни апликации и да бъде гледано в цял свят.

Последствията от този тренд за брандовете

Компаниите трябва да помислят какво съдържание би било интересно да излъчат на живо, дали аудиторията им е налице или трябва вниманието им да бъде специално насочено, и не на последно място – тези кампании трябва да бъдат подкрепени в платените медии, за да накарат потребителите да обърнат първоначално внимание на съдържанието.

Цените за производство и техническите бариери ще намаляват все повече, затова от основно значение остава съдържанието, персонализирането на посланията и идеите.

По-дългите видео формати, надграждането на историята и обобщаващите видиа имат по-голям потенциал да бъдат видени.

Брандовете могат да използват „живото видео“, за да придадат автентичност и да внесат незабавна реакция към случващото се на пазара в момента, да покажат различна гледна точка, включително какво се случва „зад сцената“.

2. Права за спортни предавания

Спортните (и други) права за излъчване стават все по-спорни, тъй като глобалните технологични и медия компании все повече започват да се интересуват от съдържание, което е доказано популярно.

Новите технологии за излъчване на живо позволяват спортът лесно да бъде предаван онлайн. Компании като Twitter купуват спортни права, за да използват съдържанието в техните платформи.

Universal направиха сделка със Snapchat и BuzzFeed, за да адаптират съдържанието от лятната олимпиада през 2016 г. за излъчване през техните платформи – то не се излъчваше на живо, но привлече изключително висок процент аудитория.

Дигиталните канали, може да се твърди, добавят социалния елемент при гледането на спорт – хората гледат, реагират и коментират в една и съща платформа.

Twitter направи сделка с NFL (Националната футболна лига на САЩ) за лайв стрийм на всеки мач в четвъртък вечер със съответните съпътстващи го туитове, които вървят заедно с предаването на живо.

BBC успя да докара най-високия процент на аудитория, гледаща на живо нейно предаване, с излъчването на мача между Англия и Уелс от Европейското първенство по футбол 2016 г. на уебсайта си BBC Sport. За това допринесе и факта, че мачът се излъчваше в работно за Великобритания време.

Apple и Wimbledon пък създадоха официално приложение за тенис финалите през 2016 г. за Apple TV, iPhone-те и таблетите им. Без реално да предават на живо, на зрителите беше позволено да видят неща „зад сцената“, включително снимки, видео, резултати и друго ексклузивно съдържание.

По-ниските цени за производство и дистрибуция вече позволяват да бъдат излъчвани повече предавания, а глобалната аудитория да създаде икономическа стойност там, където само националната не би успяла.

От друга страна, този подход позволява на спортове, като крикета и американския футбол, да станат по-популярни в световен мащаб и да събират повече аудитория.

Електронните спортове също стават много ценна валута – през 2016 г. Twitch започна да излъчва на живо гейм турнири и надпревара с дронове. Очаква се Netflix и Amazon също да влязат в надпреварата за купуване на права за излъчване на съдържание.

Последствията от този тренд за брандовете

Брандовете, които вече се асоциират с големи събития, трябва да бъдат готови да проверят как тези партньорства работят през нови канали и платформи.

Дигиталните медии ще могат да се възползват от повече търговски възможности и по-малко регулация – брандовете ще имат вече повече начини да станат част от съдържанието, в което искат да участват.

Това е и много удачен момент за брандовете да обърнат внимание на спортове, които все още не се считат за комерсиални на глобално ниво, но са удачни за тяхната аудитория, например ръгби в отбор от седем човека или набиращия широка популярност вече и на световно ниво Ultimate Fighting Championship (UFC), или по-познат у нас като кеч лига.

3. Уеб ТВ

Става все по-лесно да излъчваш видео от мрежата или от приложения на голям екран, било през т.нар. свързани телевизори или през по-евтини методи, като Chromecast или Amazon Fire TV Stick.

Netflix научи хората да пускат видео съдържание на телевизорите си у дома и сега много други услуги се възползват от това.

Младежите вече използват повече време да гледат онлайн видео, отколкото предавания по телевизията и тази тенденция ще се увеличава.

Уеб телевизията ще се превърне в добър изход за взаимодействие със съдържанието, като например да направи определени програми продаваеми на конкретни аудитории.

Twitter вече продуцира нови приложения да Chromecast, Fire TV Stick и гейм конзоли, като част от партньорството за лайв стрийм на съдържание с Националната футболна лига на САЩ, за да позволи по-лесното пренасяне на видео от апликация на голям екран.

Facebook също позволява на своите потребители да пренасят видео от сайта им на телевизионен екран чрез Apple TV, Chromecast и други интегратори.

Гейм платформата Toca Boca създаде видео приложение, което се превърна в световен детски ТВ канал.

The Grand Tour, автомобилното шоу на Amazon, което се прави от бившите създатели на Top Gear, и което стартира през ноември, счупи всички рекорди по стрийм гледане (и пиратско излъчване).

Програми, като The Grand Tour, в момента са зона свободна от реклами, но уеб телевизията ще даде възможност на ТВ-рекламите да бъдат точно таргетирани, като дигиталните. Facebook вече експериментира с пускане на реклама в почивките между видеата в Apple TV и Roku.

Последствията от този тренд за брандовете

Брандовете ще могат да правят с рекламата си това, което искат, и да я поставят там, където желаят. Това прави нещата много по-комплицирани за бранд съдържанието, тъй като има различни правила кое сработва по-добре, в зависимост от различната платформа.

Например телевизията се възприема като по-пасивен канал и са необходими по-дълги форми, докато „малките“ екрани са активен канал за комуникация и по-късите формати работят по-добре.

Рекламите в онлайн видеата могат да бъдат по-точно таргетирани, отколкото ТВ-излъчванията, така че ако телевизията стане по-лесна за адресиране, ще бъде по-лесно да се таргетират и конкретни аудитории.

4. Брандирано съдържание

Брандираното съдържание не е нов подход – сапунените опери са били създадени като програми, които да промотират стоките на бързо оборотните брандове, с цел да достигнат до аудиторията на жените домакини.

При все това, днес съдържанието става все по-важно, със систематично поставяне на фокуса върху създаването на конкретно съдържание за конкретни аудитории. Използват се най-добрите партньори то да се направи и дистрибутира, запазват се права и дори се търсят начини това съдържание да се монетизира впоследствие.

Coke TV е инициатива, създадена на няколко пазара от Coca Cola, където брандът работи като влиятелен YouTube-потребител – създава голямо количество съдържание, поства често, включително прави регулярни серии.

Red Bull също има дълга история в създаването на съдържание, а сега вече разполага и със собствено приложение RedBull TV, което предава различни шоу програми с различни продуценти, които могат да бъдат гледани както онлайн, така и през апликациите на тв-екран.

Някои брандове дори създават свои собствени формати, които потенциално им позволяват да правят шоу програми, които да им носят приходи.

Mondelez, P&G, Unilever, PepsiCO и General Electric са някои от компаниите, които следват този модел на работа. Mondelez например продуцираха VR-игра за Samsung Gear VR, която се продава на цена около 3 долара.

Последствията от този тренд за брандовете

Нивото, до което брандовете ще се ангажират с производството на брандирано съдържание, зависи много от очакванията на аудиторията и колко лесно би възприела съдържание от този конкретен бранд.

Днес вече е лесно да бъде създадено съдържание и то да се появи навсякъде. Брандовете трябва да помислят дали могат да закупят лицензи за вече съществуващи формати или да създадат свои собствени.

Добра възможност е да се разшири и кръгът от посланици на бранда, който компаниите ползват – да се потърсят нови или да се пренесе съдържанието в нови сфери на влияние.

5. Виртуалната и добавена реалност

2016 година трябваше да бъде годината на виртуалната реалност, но повечето съдържание се оказа свързано с добавената реалност. Както виртуалната, така и добавената реалност ще бъдат едни от важните трендове и през 2017 г., но по различни начини.

Oculus Rift, HTV’s Vive и Sony’s Playstation VR излязоха през 2016 и донесоха със себе си много игри, „преживявания“ и 360-градусови видеа. В Кан за първи път се раздадоха награди за в категорията Виртуална реалност, включително една, която отиде при Ню Йорк Таймс, който раздаде над милион Google Cardboard viewers (картонени очила за виртуална реалност) на своите читатели.

Изданието често включва и филми, с които читателите им да преживяват виртуалната реалност, като част от регулярното си съдържание, като например 360-градусов филм за Фалуджа (като част от обзора на военните действия в Ирак и Сирия).

В различни приложения се предлагаше и 360-градусово съдържание от Олимпийските игри. Някои медии предлагат и 360-гродусови рекламни формати, включително YouTube и Facebook.

Pokemon Go пък постави добавената реалност (augmented reality) в центъра на прожекторите на всички медии и се превърна в най-бързо сваляното приложение с 500 милиона сваляния само за два месеца от пускането му и все още генерира много приходи.

Добавената реалност става все по-популярна сред луксозните и модни приложения, тъй като позволява на хората да пробват как изглеждат и дори да се преоблекат. Но за да бъде ефективна, такъв вид кампания трябва да се проста и безпроблемна, лошата визуализация например ще отблъсне потребителите.

Добавената реалност е също много добър инструмент за изработването на инструкции и обучения. Основен мотор на подобно съдържание би било създаването на добавена реалност, която да позволи да оправиш колата си, например, и т.н.
HoloLens на Mictosoft комбинира виртуална и добавена реалност. Вече е достъпно за разработчици и включва съдържание от партньори като НАСА например.

Последствията от този тренд за брандовете

За да се превърнат в траен феномен и виртуалната, и добавената реалност трябва са станат комбинация от технологични очаквания и консуматорски потребности.

Добавената реалност е вероятно да стане по-популярна за по-кратко време, тъй като повече хора разполагат с технологията и разбират как се работи с нея. Тя отсега може да започне да зарибява видео потребителите на съдържание като „как се прави…“ или „да открием…“

Виртуалната реалност пък има много потенциал в домашното забавление, но трябва да намери правилния език за да накара потребителите да подменят познатите им начини да следят филми и друго видео съдържание.

6. Чатботове (виртуални асистенти)

Чатботовете са автоматизирани асистенти, обикновено част от месиджинг приложенията, създадени за да отговорят на общи въпроси и да изпълняват различни функции, достъпни в съответното устройство.

Заедно с другите гласови интерфейсиq като Sifi, Cortana, Allo и Alexa, чатботовете са начин за разпространение на съдържание по силно таргетиран начин, отговаряйки на хора, които задават конкретни въпроси.

Над 30 000 чатбота са били разработени само за Facebook Messenger от април 2016 г. до сега. Диапазонът им варира от бота за поръчка на Domino’s pizza до този на бранда Absolut, който позволява на хората да намерят къде предлагат безплатно питие в техния регион.

Новата месиджинг платформа на Google – Allo – включва и сърч бот, който може да превръща въпросите в запитвания за търсене и да достави желания отговор.

Чатботовете на Facebook Messenger вече могат да приемат плащания през PayPal и потенциално се превръщат в част от процеса по продажба, особено в случаите на вече съществуващи потребители на конкретен продукт.

В Китай плащането през WeChat е отдавна интегрирано и този бот е неизменна част от правенето на бизнес в страната.

Последствията от този тренд за брандовете

Чатботовете мога да служат в много различни направления – от отговарянето на въпроси, приемането на поръчки до представянето на бранда по весел и нетипичен начин. Това, което трябва да разберат брандоветеq е къде следва да се намира тяхното съдържание.

Ако се интересуват от използването на новите чат интерфейси, компаниите трябва да са сигурни, че тяхната дейта е готова за „чатботване“ – т.е. може да бъде разпитана и разтълкувана на различните интерфейс платформи като Facebook Messenger, Sifi и Alexa.

Част 2 - От дигитално към физическо преживяване

7. Идентификация и верификация

Достигнахме времето, когато комуникираме рекламата на хората, които познаваме, а не тези, които не познаваме.
Вече преминаваме от вероятната идентификация (само предполагаме, че хората на различните платформи – офлайн и онлайн са един и същи човек) към потвърдена идентификация (знаем със сигурност, че са те).

Пъблишърите и рекламодателите се опитват да създадат единен идентификационен номер на потребителя, който стои зад различните устройства (онлайн и офлайн), така че неговата идентичност да бъде разпознаваема винаги, когато влезе във взаимодействие с което и да било устройство.

Продажбите и маркетинга могат да бъдат много по-лесни, когато се знае кой е потребителят отсреща. Затова компаниите ще се опитват все повече да карат своята аудитория да се идентифицира колкото се може по-често.

Всички плащания ще почнат да изискват верификация или идентификация на самоличност – иновация в това отношение е например „Плати чрез селфи“ на MasterCard, където биометричните фактори, като лицевото разпознаване могат да потвърдят конкретно плащане.

Последствията от този тренд за брандовете

Маркетингът все повече ще залага на таргетирането на хора, които познава, което от своя страна ще позволи по-точно и персонализирано послание.

Използването на данни е от критично значение, толкова колкото и запазването на личните данни в тайна. Брандовете трябва да имат добре работеща система за сигурност и същевременно да могат да извлекат най-доброто от данните, с които разполагат.

8. Скоростта

Днес, когато повечето дигитални активности се случват през мобилен телефон, скоростта на достъп е от съществено значение.

Google, Facebook и други платформи работят върху архитектурата на своите страници и приложения, така че да осигурят бързото им и безпроблемно отваряне.

Скоростта на дигиталната среда поставя очаквания и през реалния свят. Започваме да виждаме безпроблемната интеграция на офлайн и онлайн. Например Uber, който поръчваме от телефона, безпроблемно се паркира пред нас в реалния свят, за да ни откара.

Google взима под внимание скоростта на зареждане при сърч ранкинга – колкото по-бърз е сайтът, толкова по-голяма е вероятността да излезе на по-високо място в търсачката. От Google отбелязват, че колкото по бърза е една реклама, толкова по-ефективна е тя.

Последствията от този тренд за брандовете

Очакванията за увеличаване на скоростта ще нарастват както онлайн, така и офлайн.

Скоростта ще се превърне в един от основните критерии, по които брандовете могат да оценят колко добре посрещат очакванията на своите потребители – както дигиталните, така и тези в реалния свят.

Съдържанието трябва да бъде оптимизирано така че да осигурява бързото отваряне на всички видове страници, приложения и реклами, като същевременно запази основната си функция – да забавлява.

9. Близостта

Близостта става все по ценен атрибут за маркетинга – не само локацията, но и близостта до други обекти, които могат да се движат и взаимодействат с потребителите.

Външната реклама се променя бързо. Например, кампания на финансовия гигант Santander беше базирана на геолокация и се показваше на потребителите, точно преди техния влак да тръгне от гарата.

Много работа беше отметната, за да може да се развият възможностите на геотаргетираната реклама: Google и Facebook измерват вече ефективността на рекламите, които привличат потребителите в магазините. Близостта вече се използва и създаването на аудитории за бъдещо таргетиране например хора, които са отишли на кино в последния месец или хора, които са били на конкретно събитие.

Последствията от този тренд за брандовете

Близостта свърза дигиталния и реалния свят. Локализацията трябва да бъзе винаги съобразена с други фактори, като време и потенциална аудитория – страхотна локация в 8 ч. в петък вечер може да бъде ужасен избор в 11 ч. сутринта в събота и обратното.

10. От софтуер до хардуер

Компании, които са били известни със своя софтуер и са се позиционирали само в онлайн пространството, започват да произвеждат хардуерни продукти.

Причината за това разширяване е, че те се нуждаят от продукти, които да задоволят техни специфични потребности и които могат да контролират във всеки аспект.

Част от успеха на Apple се състои в това, че компанията контролира всяка част от своята технология – размера на екраните, паметта, сигурността – сега и други играчи търсят същото ниво на контрол.

Досега Google разчиташе на други да произвеждат техниката, под която работи, но сега вече има два нови брандирани продукта – Pixel телефона и продукта за гласов контрол Home. Гигантът купи компании като Motorola и Nest, които правят технологичен хардуер.

Snapchat също анонсира пускането на Spectacles – преносима видеокамера, която прави клипчета, готови за споделяне.
Мотивацията на всички тези компании идва от екосистемата, създадена от „Интернет на нещата“ – физическото присъствие вкъщи, със съответния софтуер, приложим за съответното устройство.

Последствията от този тренд за брандовете

Софтуерът доведе хардуера. Точно както iPhone доведе Angry Birds и Instagram, новите устройства ще доведат до нови апликации и възможности. Брандовете трябва да са сигурни, че работят с достатъчно големи екосистеми, но също така и да следят за изгряващи звезди.