Запознайте се с краля на органичните храни

Грег Стелтенпол е пионер на движението в подкрепа на органичните храни през 80-те години на миналия век. Но той губи почти всичко, след като първата му компания изпада в голяма корпоративна криза, пише ВВС.

След като създава не една, а две изключително успешни компании за натурални напитки, Грег Стелтенпол не съжалява за нищо. Но бившият джаз музикант смята продажбата на първата си компания Odwalla на Coca-Colа през 2001 г. за „доста голямо разочарование“.

Той е съосновател на компанията, която сега е една от най-известните марки за сокове и смутита в Америка, заедно с няколко приятели през 1980 г., за да подкрепи музикалната си кариера.

Стелтенпол става пионер на движението в подкрепа на органичните храни, което се гордее с изцяло натуралните си съставки, находчиво брандиране и независим дух. Но след като епидемия от E. Coli е свързана с един от соковете на компанията му през 1996 г., продажбите намаляват.

Основателите на компанията трябвало да направят нова инвестиция, за да се задържат на повърхността и да не загубят контрол върху положението. В следващите пет години Стелтенпол напуска, а Odwalla е продадена на Coca-Cola за 181 млн. долара.

„Не съм проповедник срещу злите корпоративни империи. Но тези големи компании атакуват по-малките, като Odwalla, защото не могат да стигнат сами до техните идеи. Проблемът е, че те унищожават това, което прави тези марки уникални“, казва калифорнийският предприемач.

62-годишният Стелтенпол опитва да постигне успех с новото си начинание - компанията за храни на растителна основа Califia Farms. Създадена през 2010 г., основната й линия са бадемовото и кокосовото мляко, което се предлага или чисто, или с вкус на зелен чай, джинджифил и куркурма.

Базираната в Лос Анджелис компания продава също бутилирано кафе и натурални сокове, като всичките й продукти са с ниско съдържание на захар, без млечни продукти и добити по етичен начин.

Първата компания на Стелтенпол е създадена във време, когато натуралните и органични храни са новост, но днес секторът е добре установен с продажби на стойност 69 млрд. долара само в САЩ през миналата година.

Големите компании за храни също така губят пазарен дял за сметка на по-малките, които предлагат повече занаятчийски, нишови продукти. Califia вече има продажби на стойност над 100 млн. долара на година и е водеща марка при бутилираните кафета в САЩ.

Но Стелтенпол твърди, че големите корпорации са стъпили на пазара на органични храни и малките компании като неговата са изправени пред конкуренция. „Те имат много по-добра снабдителна верига, разпространение и маркетинг. В момента ние сме просто мушица на гърба на слон“, допълва той.

Стелтенпол попада в бизнеса с напитки случайно, след като учи в Creative Music Studio, известно музикално училище в Ню Йорк, в края на 70-те години. Заедно с двама приятели той се мести в Санта Круз, Калифорния, в преследване на слава и пари с авангардната им джаз група The Stance. Но бързо остават без пари.

„Бяхме разорени и не бяхме толкова добри! Така че ми хрумна идеята да изстискваме пресен лимонов сок всяка сутрин, да спим през деня и да свирим цяла нощ“, разказва Грег.

Компанията за сокове потръгва и музиката остава на заден план. Под марката Odwalla, кръстена на песен на експерименталната джаз група Art Ensemble of Chicago, триото започнало да продава на ресторанти и магазини за здравословни храни, но скоро достигнало до хранителните магазини във всички части на САЩ.

До 1996 г. Odwalla излиза на фондовата борса Nasdaq и продажбите доближават 100 млн. долара на година.

После идва бедствието. Едно дете умира, а много хора се разболяват, след като пият от партида ябълкови сокове на компанията. Odwalla трябвало да изтегли от търговската мрежа огромно количество сокове и продажбите отчели срив от 90%.

Джефри Клайн, главен редактор на сайта Bevnet, специализиран в пивоварната индустрия, казва, че Стелтенпол бил „много открит относно болезненото преживяване“. „Хората в индустрията смятат, че Грег действа отговорно по време на кризата. И когато говори за нея, той винаги подчертава изключително опустошителните последици върху хората“, допълва Клайн.

За две години Odwalla възстановява репутацията си благодарение отчасти на базата си от лоялни клиенти. Проблемът, според Стелтенпол, бил, че новите инвеститори искали бърза възвръщаемост на вложенията си чрез продажба на компанията.

„Когато се връщам назад, си мисля, че можехме да намерим инвеститори, които споделят нашите ценности и да останем независими. Но трябваше да действаме бързо, за да запазим работните места на хората“, споделя Стелтенпол.

Скоро след поглъщането от Coca-Cola, Odwalla губи своята независимост. „Ние бяхме местна марка, а Coke затвори завода ни и премести основната част от служителите в Атланта. Тя също така замени ключови мениджъри с нейни вътрешни хора, които се сменяха на всеки две години. Не можеш да управляваш марка, създадена със страст, по този начин“, казва Стелтенпол.

Говорителка на Coca-Cola твърди, че компанията иска да подпомага нови марки и Odwalla остава важна част от портфолиото й със здравословни натурални напитки.

Стелтенпол казва, че се е поучил от преживяното и от другите си неуспешни начинания след напускането на Odwalla. Сега той иска да запази независимостта на Califia Farms колкото се може по-дълго. Но дали това е реалистично?

Фил Хауърд, доцент във факултета по устойчиво развитие в Мичиганския държавен университет, казва, че само малък брой компании, ръководени от ценности, успяват да останат независими и да бъдат успешни.

„С консолидирането на големите дистрибутори и ритейлъри, става трудно да се конкурираш, толкова малки компании се продават на мултинационални компании. Много зависи от структурата на собствеността на малките компании. Например, дали трябва да връщат пари на инвеститори“, обяснява той.

Califia Farms вече е продала миноритарен дял на частна компания, но Стелтенпол казва, че инвеститорът напълно споделя ценностите й. Мажоритарната собственост в Califia също принадлежи на фермата, която произвежда поркоталите за нея, а Стелтенпол е неин шеф и акционер-основател.

Той е наел хора с опит в работата в големи компании, които да помогнат за управлението на бизнеса. Сред тях са мениджър на завода, който преминал през обучение в Danone, и ръководител на отдел „Човешки ресурси“, който работил за шефа на Virgin Ричард Брансън.

Стелтенпол казва, че е решен да постигне по-добър баланс между поддържането на компанията в добра форма и придържането към идеалите му, отколкото в Odwalla. Той се надява бизнес културата да се е променила, за да приеме различни понятия за успех.

„Отчасти вината е на бизнес медиите и на бизнес училищата, но ние се стремим преди всичко да празнуваме растежа на компанията и докладите за тримесечието. Но няма ли да е страхотно да кажем: Уау, те успяха да останат независими 20 години, да останат верни на ценностите си и в същото време увеличиха продажбите си“, казва Стелтенпол.