В днешно време, ако човек разглежда видеа в YouTube, TikTok или Instagram, може да се натъкне на нещо често срещано – тийнейджърка оставя куп дрехи от Shein на леглото си и облича всяка от тях за повече харесвания и последователи.

Популярността на китайската модна компания нарасна значително по време на пандемията. Ако обаче сте на възраст над 30 години, вероятно не сте чували за нея.

Целейки се в купувачи в социалните медии, които се вълнуват от тенденциите и от цените, модният гигант, който действа само онлайн, добавя по цели 6 000 нови артикула към продуктовата си гама всеки ден.

Компанията обаче си навлече и критики заради ефекта, който оказва върху околната среда, липсата на прозрачност и обвинения, че копира малки дизайнери, което от Shein отричат.

Какво стои зад успеха на една компания, която оставя далече след себе си конкуренти, като Asos и Boohoo?

1. Продуктите й са евтини – продаваните от компанията артикули струват средно 10.7 долара

Малко известните основатели на Sheinside се събират през 2008 г., предвождани от предприемача Крис Ксъ, който преди това се е занимавал с дигитален маркетинг и продажба на булчински рокли онлайн.

Компанията започва със съкратеното име Shein и в настоящата си година пет години по-късно.

Въпреки че е базирана в Китай, компанията се цели предимно в клиенти в САЩ, Европа и Австралия със своите евтини изрязани горни дрехи, бански и рокли, които струват средно едва 10.70 долара.

Днес компанията е един от най-големите играчи в така наречената бърза мода, като доставя продуктите си до 220 държави.

Кризата заради COVID-19 увеличи продажбите й, казва пред BBC Ричард Лим, главен изпълнителен директор на консултантската компания Retail Economics. "Заради локдауните много потребители прекарваха повече време в сърфиране в интернет, а в дигиталните платформи се водеше битка за разпознаваемост на марките.

Това помогна на Shein да увеличи присъствието и да достигне до по-голяма аудитория по-бързо."

Полово неутралните дрехи - следващият голям хит в модатаНякои почитатели на модата, основно от по-младото поколение, не се идентифицират с традиционната двоичност при половете

Непубличната компания не обявява финансовите си резултати, но от CB Insights изчисляват, че продажбите й са надхвърлили 63.5 млрд. юана (10 млрд. долара) през 2020 г.

2. Огромен избор – 600 000 продукта

Във всеки един момент Shein предлага около 600 000 продукта в своята онлайн платформа. Компанията разчита на хиляди доставчици, както и на 200 производители, които се намират близо до централата й в Гуанджоу.

Авторът и технологичен експерт за Китай Матю Бренън описва системата на Shein като "търговия на дребно в реално време". По-малки компании по нейната верига на доставки получават информация от своите инхаус инструменти за това кое е модерно в момента и колко добре се продават дадени артикули.

Въз основа на тези данни те произвеждат партиди от по 50-100 артикула за стил. Ако продажбите вървят добре, от Shein поръчват още. Ако не, производството се спира. Shein може да пусне нов артикул за около 25 дни. При много търговци на дребно това може да отнеме месеци.

Компанята е ускорила модела "тествай и повтори", който беше популяризиран от компании, като H&M и собственика на Zara - Inditex. Shein задържа едва 6% от стоковите си запази за повече от 90 дни.

Компанията изпраща поръчките на своите клиенти директно, най-вече от склад с площ 1.48 млн. кв. метра в покрайнините на Гуанджоу.

Пристигането на пратките й до пазари, като Великобритания и САЩ, обаче отнема най-малко седмица, за разлика от конкуренти, като Boohoo, Asos или OhPolly, които предлагат доставка на следващия ден.

3. Компанията е популярна в социалните медии - 250 милиона последователи

Използвайки армия от инфлуенсъри - от студенти до риалити звезди, Shein успява да натрупа над 250 милиона последователи в социалните медии.

Онлай присъствието на Shein е един от освновните й двигатели, тъй като "повишава осведомеността за марката и ангажираността", казва Емили Солтър, анализатор в GlobalData.

Използването на таретирани реклами и спонсоирането на инфлуенсъри в Instagram и TikTok помага на компанията а остане актуална сред най-младите потребители.

Тези усилия бяха подсилени от факта, че компанията често организира предавания на живо в своите платформи, в които рекламира продуктите си.

"Това е по-уникално за Shein, тъй като западните марки не използват толкова много лайвстрийминг, но тази практика има голям потенциал за увеличение на продажните, както е видно в Китай," допълва Солтър.

Shein наскоро беше определена като "манипулативна" от агенцията за уеб дизайн Rogue Media, която открива осем подканяния на уебсайта й, които насърчават потребителите да харчат повече пари или да разкриват лични данни в замяна на отстъпки или точки за пазаруване.

4. Компанията има 200 дизайнера

Създаването на колосална продуктова гама при високи скорости означава, че Shein беше подложена на критики на няколко фронта. Компанията е критикувана за това, че продава артикули, като мюсюлманска постелка за молитви, описана като "Гръцко килимче", която беше принудена да изтегли от продажба.

Срещу компанията има и обвинения за нарушаване на авторски права, а тя е заплашена от съдебни дела от компании, като производителя на обувките Dr Martens, въпреки че от Shein отричат да са направили нещо нередно.

Гигантът в бързата мода има около 200 собствени дизайнери при над 7 000 служители.

Високопоставен ръководител в Shein казва пред BBC, че компанията разполага и с екип, който преглежда новите продукти от доставчиците й, преди те да достигнат до уебсайта, като се опитва да ограничи евентуални проблеми с нарушаване на авторски права.

Въпреки че компанията е платила над 1 млн. долара на независими дизайнери досега, в Twitter все още има оплаквания от по-малки компании. Някои от тях твърдят, че Shein копира техни дизайни и продава сходни артикули на по-ниски цени.

5. Компанията е критикувана във връзка с устойчивостта на бизнеса й

Цената на продуктите на Shein поражда въпроси относно отпечатъка на компанията върху околната среда и трудовите й практики, както при много от конкурентите й. Това е огромно предизвикателство, тъй като модната идустрия допринася с до 8% от глобалните въглеродни емисии, според проучване на ООН.

Според стилистката Робърта Лий Shein и други компании за бърза мода често използват полиестерни тъкани, които разчитат "на извличането на повече петрол и въглища от земята" и не се разлагат както естествените материали.

От китайската компания твърдят, че нейният метод за производство на дрехи в малки партиди е по-ефективен и че така се изхвърлят малко неща. Компанията също така посочва на уебсайта си, че иска да използва повече рециклирани тъкани и ползва технология за поставяне на щампи, която замърсява по-малко от традиционната.

Говорител на Shein е заявил пред BBC, че компанията има "политика на нулева толерантност спрямо принудителния и детския труд, както и спрямо дискриминацията".

Клиентите на компанията са „доста противоречиви потребители“, казва анализаторът Емили Солтър. Представителите на поколението Z са по-склонни да си купуват дрехи втора ръка и да наемат дрехи, но също така съставляват ядрото на модни марки, като Shein, които са следени все по-отблизо.