TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандовете
През лятото на 2021 г. потребителката на TikTok Шанън Джонсън публикува кратко видео, в което си слага червилото Almost Lipstick на Clinique в цвят Black Honey.
Обяснява на последователите си, че това е нюансът, носен от Лив Тайлър по време на снимките на "Властелинът на пръстените".
Black Honey е цвят, който Clinique пуска на пазара през 1972 г. Печели нова вълна на популярност през 1989 г., но оттогава насам остава неактивен.
Днес "това е един от най-важните продукти в нашето портфолио", казва пред Fast Company Джес Бърнс, вицепрезидент на Clinique по глобалната ангажираност на потребителите.
Когато вайръл тенденцията Black Honey се разпространи в TikTok, Clinique умело изпраща продукти на създателите на съдържание, за да засили интереса към нюанса, работи с търговците на дребно и с екипа на козметичната марка по веригата за доставки, за да осигури достатъчно продукти по рафтовете, когато продажбите започват да се покачват и в крайна сметка, се възползва по максимален начин от тенденцията.
"Всичко започна с един вайръл момент и намирането на начини за удължаването му", казва Бърнс."Това е изпитана стратегия за всяка марка, която иска да продължи да бъде голяма част от разговора в TikTok."
"TikTok ме накара да си го купя" се превърна в лозунг за вайръл съдържание, влияещо на продажбите, тенденция, която е особено видима за красотата и модата.
И докато Instagram все още стимулира повече директните продажби, експертите казват, че TikTok се превръща в ключова социална платформа за фокус групи, данни, маркетинг и дори разработване на нови продукти, които потребителите искат.
"TikTok е културното пространство, в което се водят дискусии", казва Елин Бригс, анализатор на брандове за Morning Consult, цитирана от Fast Company. "Те се случват бързо и водят до покупки."
Morning Consult наскоро публикува годишна класация на най-бързо развиващите се марки за 2023 г. въз основа на броя на потребителите, които казват, че биха обмислили да купят нещо от тях през годината.
Марките, които са станали вайръл в TikTok, отбелязват успех сред потребителите от поколението Z.
Clinique се класира на шесто място и това не е единствената марка с десетилетна история, която намира успех сред младите. Dollar General, Pottery Barn, Victoria's Secret и Abercrombie & Fitch също се представят добре.
"Проучванията ни за поколението Z показват, че то има апетит за носталгия", казва Бригс.
Kraft се класира на първо място сред представителите на поколението Z. Нейната компания майка, Kraft Heinz, е развила вековни марки като Heinz, Oscar Mayer и Jell-O, за да ги направи по-малко ретро в ерата на социалните медии.
Kraft еволюира и по отношение на начина, по който гледа на TikTok, като първоначално го възприема като още един социален канал, където могат да се показват творчески активи. Един популярен видеоклип за рецепта с крем сирене "Филаделфия" е в отговор на коментар на потребител. Той също така е наблегнал на различните вилици, които могат да се използват за ядене на Kraft Mac & Cheese.
Потребителите са създали популярен "хак" за рецепти в TikTok, който съветва да се прескочат инструкциите за готвене на Kraft и да се сварят всички съставки на макароните и сиренето в една тенджера едновременно.
"Надяваме се, че изглеждаме като бранд, който живее в платформата", казва Джес Вултаджио, вицепрезидент по марките и креативността в Kraft Heinz. Повече от 60% от работата, която Kraft извършва в TikTok, е в отговор на културния дебат, случващ се естествено в платформата.
TikTok може да бъде съблазнителен за хранителни гиганти като Kraft, които представят марки на демографска група, която за първи път навлиза в зряла възраст и започва да установява собствени модели на покупки в хранителните магазини. Брандовете на Kraft, казва Вултаджио, правят "храната по-достъпна, независимо дали става въпрос за лесна употреба или за познати вкусове".
Поколението Z използва TikTok като търсачка, казва Вики Сегар, основател на агенцията за маркетинг на влиятелни личности Village Marketing.
А изминалият празничен сезон беше първият, в който марките и създателите на съдържание можеха да използват TikTok Shop – новата функция за електронна търговия, която стартира през септември.
"Сега пишем стратегии за това как да накараме създателите на съдържание да отговорят на въпросите, които виждаме в търсенето, така че нашите марки да се появят", казва Сегар. Според нея, марките трябва да мислят по различен начин за сферата на влияние в TikTok.
Не става въпрос само за плащане на създателите на съдържание, а за подкрепа на тези, които публикуват за любовта си към даден продукт по органичен начин.
"Потребителите търсят надеждни коментари и колкото повече се отдалечавате от марката и колкото по-малко е стимулиран този човек, толкова по-достоверни са те", допълва Сегар.
"TikTok вече се превръща в търсещ търговец на дребно", казва Ейми Ланзи, главен изпълнителен директор на агенция Publicis Digitas. "Те могат да осъществяват търговия на места, където повечето марки не очакват."
Все повече марки започват да изпробват какво са готови да продават чрез магазина на TikTok и колко власт за създаване на съдържание са готови да отстъпят на инфлуенсърите. Според Ланзи, марките трябва първо да измислят автентична органична социална стратегия, преди да плащат за реклами. "Не можете да похарчите парите си, за да спечелите в TikTok".
За да помогне на клиенти като Sephora и пицария DiGiorno да създават по-прецизно съдържание в TikTok, Publicis Digitas стартира нова услуга, наречена SWAT, което означава Share Worthy and Trending.
"Ако TikTok е епицентърът на културата за поколението Z, трябва да му обърнем внимание по стратегически начин", казва Кристина Госуилър, ръководител на социалния маркетинг в Publicis Digitas. Един от начините, по които компанията извлича тази информация, е като подава хаштагове и фрази към собствен модел за изкуствен интелект, за да създаде виртуално "момиче", което може да бъде попитано за най-популярните тенденции в TikTok, които могат да намерят отклик сред потребителите.
"Помислете колко часове проучвания си спестяваме и колко по-добро, по-богато и по-пълноценно разбиране можем да имаме за конкретна аудитория или субкултура въз основа на някои от тези диалози с AI", казва експертът.
Въпреки че според специалистите, брандовете ще продължат да инвестират в TikTok, те трябва да внимават и да не разводнят потребителското изживяване, което е фокусирано върху забавлението и откриването.
Clinique, която има дълга история на работа с дерматолози за обучение на потребителите относно грижата за кожата, привидно е съгласна с това.
Тя гледа на TikTok като на модерен гримьорски щанд - място, където се отговаря на въпроси за съвети за грижа за кожата и да се споделя информация за съставките на продуктите.
"Поколението Z усеща рекламите на километър разстояние. Те са първото поколение, което наистина иска марките и творците да говорят автентично с тях. И какво означава това? Вие не създавате реклама. Създавате съдържание, с което те биха се ангажирали.", допълва Бърнс.