Когато поема Adidas преди малко повече от година, бившият футболист Бьорн Гулден се чувства така, сякаш германският спортен гигант губи с четири гола на полувремето.

По това време моралът в компанията е паднал след пропадането на сътрудничеството ѝ с бранда Yeezy на рапъра Кание Уест (сега Ye), служителите се оплакват от липса на прозрачност.

В отговор Гулден доброволно предоставя чувствителна информация, включително финансови данни, и дава номера на мобилния си телефон на всички 60 000 служители.

„Някои хора ме смятат за луд“, казва главният изпълнителен директор на Adidas пред The Wall Street Journal, добавяйки, че според него е по-добре лидерите да бъдат „нефилтрирани“.

През следващите седмици Гулден се чува десетки пъти със служители, които го призовават да реформира компанията. Повечето признават, че Adidas, която загуби 724 милиона евро през последното тримесечие на 2022 г., е изправена пред извънредна ситуация.

Предизвикателството беше „да събудим хората, които не разбират, че губим“, споделя мениджърът пред WSJ.

Брейкът сменя лайфстайла: Големият рестарт на Adidas за Олимпийските игриВръщането към спорта, а не към знаменитостите, е ключова част от плана на новия изпълнителен директор на компанията

Гулдeн е работил в Adidas през 90-те години. Връщайки се като главен изпълнителен директор след десетилетие начело на конкурента Puma, той открива компания, която е забравила как да прави простите неща.

„Нашата индустрия не е толкова сложна“, казва той, но в Adidas „имаше култура на намиране на причини нещата да не се случват“.

От времето, когато е тренирал футбол, той помни как някои играчи се „скатават“ на терена: рядко правят грешки, но не постигат нищо. И усеща, че подобен страх е парализирал Adidas.

"Просто го направете! Нарушете някои правила!“, е посланието на Бьорн Гулден - 58-годишен мъж, който неизменно носи горнище на анцуг и маратонки Adidas.

Година след като Гулден пое управлението на Adidas, компанията е на път да се върне към рентабилност през 2024 г., по думите му. Акциите на спортния гигант почти се удвоиха, откакто беше обявено завръщането му – далеч изпреварвайки американския съперник Nike, който отбеляза лек спад през същия период.

Задачата му за трансформация стана по-голяма миналия месец, след като Nike предупреди за забавяне на потребителските разходи. В отговор акциите на Nike и Adidas паднаха рязко.

Инвентарът от Yeezy носи 350 млн. на Adidas през третото тримесечиеAdidas успешно събира 750 млн. евро в продажби на Yeezy от май насам, въпреки раздялата с Ye

Бьорн Гулден е играл футбол в Норвегия и Германия през 80-те години на миналия век, но травми в коляното го принуждават да се оттегли на 22. Той казва, че игралното поле е естествената му среда, а публикациите му в Instagram са свързани със спортни величия, които са се присъединили към Adidas.

Сега Гулден практикува ски бягане, като състезание през март миналата година го оставя с окървавено лице и счупено рамо, което налага операция. Той обаче се връща невъзмутимо в Алпите през декември за още един ски маратон.

Спасителният му план за Adidas е до голяма степен същият, който той прилага десетилетие по-рано в Puma. Обръща тогавашния застой в компанията с мантрата да бъде по-бърза и по-ефективна. Продажбите ѝ се утрояват през десетилетието му като главен изпълнителен директор. Adidas нараства с около 55% през същия период.

От тениса до бизнеса: Защо спортистките стават добри мениджъри Скорошно проучване на Ernst & Young сочи, че 94% от жените на високи управленски позиции са били атлети

Бивши негови колеги от Puma казват, че въздействието му е било незабавно. „Той ни реорганизира, той рационализира вземането на решения“, споделя пред WSJ Том Бейкър, бивш творчески директор на Puma в САЩ.

Сега в Adidas, който той нежно нарича „Ади“, Гулден инициира същата програма за опростяване и ускоряване на културата на компанията. Продуктите на бранда никога не са спирали да бъдат добри, казва той, изтъквайки маратонките Adizero Adios Pro Evo 1 като доказателство. Пластовете на твърдо управление обаче възпрепятстват потенциала им.

Гулден започва промяната, като отстранява консултантите, обвинявайки ги, че вземат решения, които хора, които наистина разбират индустрията на спортни стоки, никога не биха взели.

Гигантът беше изоставил спортове като крикет и ръгби - уж защото им липсвала глобална привлекателност. Гулден обаче връща компанията в тези изключително популярни на определени пазари спортове. Компанията продава 600 000 фланелки в Индия за три месеца, след като се присъединява към националния отбор за Световната купа по крикет през 2023 г.

„Стани и се състезавай“: Сатя Надела като победител във фиаското на OpenAIГлавният изпълнителен директор на Microsoft направи огромен залог в най-горещата компания за AI в света. Сега той е още по-близък с лидера ѝ Сам Алтман

Имаше твърде много „куци коне“ на върха на компанията, казва Гулден. Сега повечето ръководители на отдели докладват директно на него и вземат бързи решения за нови продукти и концепции.

Той също така до голяма степен премахва системата за оценка, включваща стотици т.нар. KPI - ключови показатели за ефективност, по които се оценяват мениджърите. По думите му те задушават ръководителите с безсмислени упражнения за отмятане на квадратчета.

Бившите колеги на Гулден в Puma отбелязват и удоволствието, което той изпитва от фините детайли на бизнеса. „Знаеше всичко, може да ви каже цената на една връзка за обувки“, казва Максимилиан Щайгър, който ръководи баскетболния бизнес на Puma.

Тайгър Уудс скъса с Nike – краят на едно 27-годишно партньорствоЛегендарният голфър все още е един от най-известните спортисти в САЩ

Преди да се присъедини отново към Adidas, пътуванията в компанията са ограничени, за да се намалят разходите. Гулден обаче изпраща разработчиците на продукти обратно на път с цел да насърчават личните отношения с доставчици и партньори.

„Сега вместо да се обадите на доставчиците, пътувате до Виетнам и оставате във Виетнам, докато не завършите маратонката“, казва Гулден пред WSJ.

Той признава, че стилът му на управление е поляризиращ: „Някои хора обичат това, други вероятно го мразят.“

Няколко високопоставени фигури са напуснали, включително ръководителите на продажбите и брандирането. Гулден добавя последната роля към длъжностната си характеристика, за да може да дава незабавни одобрения за нови проекти или дизайни. Ръководителят на цифровия отдел също наскоро е напуснал, както и президентът на Adidas North America.

Когато не си най-силен, бъди най-непредсказуем. Един урок от НБАШай Гилджъс-Александър не е най-бързият, не е най-силният, но е кандидат за MVP в НБА, защото е нестандартен

Гулден също така наследява един от най-големите проблеми: какво да прави непродадените маратонки Yeezy за над 1 милиард долара. В крайна сметка решава да продаде инвентара и да дари част от приходите на благотворителни организации, борещи се с расизма.

Въпреки че завърши с противоречия, партньорството с Yeezy „е едно от най-добрите неща, създавани някога“ от спортна марка, казва Гулден. И докато Yeezy не може лесно да бъде възпроизведен, Adidas ще работи със сътрудници-знаменитости, за да „изгради малки Yeezies“, които могат да помогнат за запълването на празнината, допълва той.

Пример за усилията му да ускори темпото е реакцията му на скока в търсенето на маратонките Samba и други ретро обувки в архива на Adidas. Компанията забелязва нарастващата популярност на класическите стилове в края на 2022 г., но с характерна предпазливост планира да изчака до 2024 г., за да започне да произвежда повече от тях. "Защо да чакаме?", коментира Гулден. И мести графика с една година напред.


Getty Images / A$AP Nast и Бьорн Гулден на 37-мите годишни награди Footwear News Achievement Awards на Cipriani South Street, 29 ноември, 2023 г.