Най-висшата форма на изкуство във Вселената включва следните елементи: златното сечение, което отразява Божественото в природата и математиката; Мона Лиза на Леонардо да Винчи, Витрувинаският човек, въплъщаващ идеалната човешка физиология – и, разбира се, логото на Pepsi.

Поне това е историята, разказана в 27-страничен доклад за обновяване на марката през 2008 г., пише Fortune.

В документа дизайнерската агенция Arnell Group обстойно излага мотивите за обновяването на марката: първо е желанието за иновация, след това преглед на еволюцията на изкуството от Питагоровите "пространствени хармонии" до Ренесанса, докато се стигне до перфектния нов дизайн, отразяващ пътя на слънчевата светлина в гравитационното привличане на Земята.

Окончателното лого трябва да илюстрира "Гравитационното притегляне на Pepsi".

"Етиката на Pepsi се е развила с течение на времето", се казва в документа. "Речникът на истината и простотата е повтарящ се феномен в историята на марката. Тя комуникира по непреходен начин."

Pepsi сменя логото си

Резултатът от радикалното ребрандиране?

Същото червено, бяло и синьо кръгло лого на Pepsi, но с бяла централна ивица, вълнообразно разположена под малко по-различен ъгъл от предшественика си.

Дори 15 години след тази промяна – и след глобалното ребрандиране през март 2024 г., при което белият център се върна към първоначалната си форма, документът за дизайна от 2008 г. циркулира в социалните медии, предизвиквайки вайръл реакции, възстановки на графични калкулатори и истински шок.

Към абсурдността на обосновката, придружаваща логото на Pepsi от 2008 г., се прибавя и цената на редизайна, която е 1 млн. долара.

"Със сигурност това е пародия! Гравитационното привличане на Pepsi?!", пише потребител на Reddit за редизайна от 2008 г.

Култовата реклама на Pepsi със Синди Крауфорд от 1992 г. е хит в TikTok

Според Емили Зугай, "самопровъзгласила се" графична дизайнерка, която пародира логата на компаниите в своя TikTok с 4,3 милиона последователи, на пръв поглед абсурдното освежаване на марката Pepsi всъщност е доста разпространена практика.

"Когато тези компании харчат хиляди долари за редизайн – дори и да става дума за нещо, което може да отнеме пет минути, те чувстват, че трябва да го оправдаят, дори и пред самите себе си, понякога с подобен документ: сравняват го с Мона Лиза, за да покажат, че това си е струвало парите", обяснява тя пред Fortune.

Според Венки Шанкар, професор по маркетинг, който е работил с Pepsi по глобална система за прогнозиране, трайните разговори около старото лого са в основата на съвременната маркетингова философия на компанията. Дискусията около предишното ребрандиране може да е на шега, но ускоряващите бизнес фактори и тенденции в индустрията са съвсем реални.

"Всички марки търсят освежаване, когато продажбите им не растат толкова бързо, колкото са очаквали. В този случай особено газираните напитки са свидетели на низходяща тенденция от дълго време, а не само през последните няколко години.", допълва професорът.

Защо McDonald’s и Pepsi създават свои собствени песни за TikTok?

Промяната в Pepsi през 2008 г. не беше изключение: През октомври същата година, два месеца след като Arnell Group представи своя документ за редизайн, Pepsi отчете разочароващи приходи, резултат от отслабената икономика и обяви плановете си да съкрати 3300 служители, което представлява около 1,8% от работната сила.

Подтикът за редизайна на Pepsi през 2023 г. също е ясен. Въпреки по-добрите от очакваните приходи, продажбите в САЩ са възпрепятствани от потребителите, които са се отдръпнали от увеличението на цените на компанията.

Особено потребителите от поколението Z също са загубили вкуса си към сладките газирани напитки, като предпочитат по-здравословни алтернативи. Pepsi привлече рапъри като Ice Spice, за да популяризира лимонената си сода и пусна нова линия газирана вода в опит да привлече млади потребители.

"През годините Pepsi постоянно преосмисля и преоткрива логото си – като марка, която е едновременно актуална и вечна, ние развивахме външния си вид и усещане точно както нашите фенове и потребители се развиваха с нас", заяви компанията за Fortune. "Визуалната идентичност, въведена през 2008 г., е много успешна през изминалите 14 години. Въпреки това през 2023 г. представихме следващата ера на Pepsi."

Arnell Group не отговори на искането на Fortune за коментар.

Странно или нормално лого - кой подход е по-ефективен?

Гафове и пропуски

Маркетинговите освежавания на PepsiCo не винаги са отразявали гениалност от калибъра на Да Винчи.

Успоредно с въвеждането на новото лого в края на миналия век компанията освежи и Tropicana, марката за сокове, дъщерно дружество на Pepsi от 1998 г. до 2021 г. Тя премахна логото си в центъра в полза на висока чаша портокалов сок. Социалните медии, които тогава бяха в началото на своето развитие, намразиха този дизайн.

"Дали някой от създателите на дизайн на опаковки, всъщност пазарува портокалов сок?", пише разгневен клиент по имейл, цитиран от New York Times през 2009 г.

Но не онлайн вълненията накараха компанията да се върне към оригиналното лого малко след редизайна. Това беше 20-процентният спад на продажбите, последвал месец след това.

Adidas в търговска битка с Black Lives Matter заради трите ленти в логото

Грешната стъпка на Pepsi имаше общо с кампанията на Coca-Cola през 1985 г., когато компанията обяви, че ще промени формулата на напитката за първи път от почти век. Потребителите се разбунтуваха, като оставиха 31 600 обаждания на горещата линия на компанията, но гневът затвърди статута на марката като "очевидно нещо повече от безалкохолна напитка".

Един от най-големите онлайн гафове на Pepsi дойде през 2017 г., когато излъчи реклама с протестиращи, завършваща с Кендъл Дженър, която подава кенче Pepsi на полицай. Рекламата заимства образи от движението Black Lives Matter срещу полицейската бруталност и насилие. По-късно компанията се извини, но не и преди меметата на рекламата да се разпространят широко в интернет.

"Pepsi се опитваше да излъчи глобално послание за единство, мир и разбирателство. Явно сме пропуснали целта и се извиняваме", заявиха тогава от Pepsi.

Лого за милиони - колко печелят музикантите от тениски и аксесоари

Струваше ли си

Позовавайки се на старата поговорка "най-добрата реклама е лошата реклама", проф. Шанкар смята, че в случая шумното ребрандиране, колкото и да е осмивано, означава добра новина за Pepsi.

Всъщност социалните медии промениха маркетинговата игра, тъй като марките се опират на абсурдния хумор на поколението Z, за да привлекат повече внимание върху продуктите си.

Меметата в Twitter доведоха до това, че напитки като виното Josh Cellars и бирата Cerveza Cristal на практика получават безплатен маркетинг. Графичният дизайнер Зугай се е сблъскал с това явление от първа ръка. Нейните умишлено некачествени възстановки на лога на известни компании са публикувани и използвани като профилни снимки в социалните мрежи от McDonald's, Tinder и NFL.

Поколението Z не чете ръкописи: Eddie Bauer сменя логото си след 59 години

Но специално за Pepsi, която от десетилетия води война с Coca-Cola, лоялността към марката може да е засилила шума около логото.

"Много пъти хората гледат на логото като на нещо ценно за себе си или се чувстват собственици на външния вид или самата марка, ако са били лоялни клиенти. Те са много чувствителни, когато става въпрос за лого и конкретно за ребрандиране."

Лоялните клиенти на Pepsi вече показаха, че независимо от репутацията по ребрандирането, те ще останат верни на избраната от тях напитка. Както пише потребител на Reddit: "Когато вървя покрай щанда с напитки, винаги се поддавам на гравитационното привличане на Pepsi".