Преди малко повече от година играчът от NFL Травис Келси се появи с крещяща копринена риза, украсена с две розови фламинго на гърдите и гигантско лого на Chanel в долната част.

Дизайнът на дрехата е преработен от винтидж шалове на Chanel от стилиста Логан Хорн, чиято марка J. Logan Home е специализирана в преработката на луксозни аксесоари.

Моделите, които се продават на цена от близо 3000 долара всеки, са носени и от музикантите Дуа Липа и 2 Chainz и се продават в магазини като Farfetch, Kith и The Webster.

Те обаче привличат вниманието и на правния отдел на френския гигант в областта на лукса.

През февруари адвокатите на Chanel изпратиха на Хорн писмо за прекратяване на дейността му, в което поискаха марката му да спре да продава продукти с нейното лого и други знаци, пише CNN.

Похарчихте 6 000 долара за чанта Chanel. Сега проверете дали е истинска

Това е само едно от поредицата дела, които превърнаха рециклирането в правно поле за битка, противопоставяйки практика, обявена за ключова за подобряване на устойчивостта на индустрията, на установените граници на защитата на търговските марки.

"Наистина имаме две ценности, които са насочени в различни посоки", казва основателката на Института за модно право Сюзън Скафиди. "Рециклирането е абсолютно рисковано, въпреки че е модерно и етично."

Откъде идва противоречието

Възражението на Chanel срещу дизайните на J. Logan Home не идва като гръм от ясно небе.

Големите играчи на луксозния пазар в миналото са били предпазливи по отношение на вторичния, тъй като са се опасявали, че той може да навреди на внимателно контролираното разпространение и имидж на марката, да намали продажбите и насърчи фалшификатите.

Това е напрежение, което се прояви през последното десетилетие благодарение на бързия възход на онлайн платформите за препродажба. Въпреки че някои марки започнаха плахо да приемат това пространство, други останаха предпазливи.

Луксозната индустрия губи битката за автентичност с перфектните фалшификати

По-специално, Chanel води шумни дела срещу участници в препродажбата, за които твърди, че използват марката ѝ без разрешение и продават фалшификати.

Марката постигна голяма победа по-рано тази година, когато съдът в Ню Йорк ѝ присъди обезщетение от 4 млн. долара по делото срещу What Goes Around Comes Around. В момента тече отделен съдебен спор с The RealReal, отблязва CNN.

Малките мащаби на рециклирането досега привличат по-малко внимание. Но тази практика става все по-известна, отчасти поради търсенето на улична мода с лого, по-големия достъп до винтидж продукти и нарастващото желание на младите дизайнери да работят устойчиво.

Това доведе до нарастващ брой жалби за нарушаване на търговските марки и авторските права от марки като Louis Vuitton и Levi's, както и споменатата вече Chanel.

Пликът за сандвичи като висша мода: Louis Vuitton го предлага за $3000

През 2022 г. Louis Vuitton си осигури 603 000 долара и постоянна съдебна забрана по дело в Тексас срещу бизнес, продаващ префасонирани продукти Vuitton.

Миналата година Levi's подаде жалба срещу френския Coperni, твърдейки, че той използва шевове на джобове и текстилни табове, които объркващо приличат на прочутия деним.

Продажбата на такива продукти, заедно с артикули, които всъщност са били преработени от дънки на Levi's без разрешение, създава допълнителен риск от объркване на потребителите, твърди компанията.

И двете марки отказаха коментар по темата.

Култът към мистерията на Hermès Birkin е обект на ново съдебно дело

Нарушава ли рециклирането правилата за търговските марки

Според правни експерти споровете отразяват легитимни опасения, свързани с търговските марки и авторските права, но повдигат и въпроси за това докъде трябва да се простират тези защити, в противоречие с по-широки цели за устойчивост.

"Това е сива зона в правото", казва Скафиди. "Марките имат абсолютно всички правни основания да възразят."

Най-общо казано, след като дадена марка продаде артикул, той става стока за препродажба или разпространение от трети страни. Но този принцип, известен като доктрина за първа продажба или изчерпване на търговската марка, може да не се прилага, ако даден артикул е преработен или украсен, казват юристите.

Преработвателите могат да вземат предпазни мерки, като например да избягват видимото използване на лого или да предоставят на потребителите ясна информация, че артикулите не са оторизирани или свързани с марките, на които се позовават (подход, възприет от J. Logan Home). Но според юристите тези стъпки все още може да не са достатъчни, за да се противопоставят на аргументите за нарушаване на авторските права или търговските марки.

Армани прави революция в устойчивата мода с памук от Пулия

И докато правните рамки, защитаващи интелектуалната собственост на компаниите, са добре установени, дали ползите за устойчивостта от преработката трябва да се претеглят спрямо тях, не е проверено.

"Ако искаме да преминем от линейна към кръгова икономика, трябва да увеличим цикъла", казва Ирене Калболи, професор по право в Тексаския университет A&M. "Фактът, че правото на интелектуална собственост пречи на тези, които искат да рециклират, е погрешен."

Chanel заяви, че обръща голямо внимание на въпросите на устойчивостта, като посочи работата си с L'Atelier des Matières, която рециклира непродадени артикули от луксозни и премиум марки.

"Рециклирането е положителна тенденция, която продължаваме да проучваме и винаги сме осъзнавали необходимостта от постигане на баланс между защитата на правата на нашата марка и тези на другите да творят и търгуват свободно", се казва в изявлението на компанията.

Как Shein задмина Zara и H&M и стана пионер в областта на бързата мода 2.0

"Въпреки това използването на елементи с логото на Chanel, понякога е неразрешено присвояване на нашите търговски марки. В тези случаи предприемаме действията, които смятаме за подходящи, за да защитим правата си."

По-широката правна репресия не е насочена само към марки, които използват лого на видно място.

Преди да стане нюйоркски дизайнер, Батшева Хай работи като адвокат по авторски права. Затова е шокирана, когато вижда името си в писмо за прекратяване на дейността й заради серия рокли, изработени от плат, доставен от Индия. Макар че на тях нямало очевидно лого, оказало се, че печатът, който използвала, бил направен за по-голям играч, който не искал да го възпроизвежда другаде.

"Бях наистина унизена, защото си мислех, че е някакъв готин винтидж принт, а се оказа, че е боклучав търговски принт", казва Хей. Вместо да се занимава с времето и разходите за водене на делото, тя просто сваля от сайта си останалите три рокли, които все още не е продала.

Adidas в търговска битка с Black Lives Matter заради трите ленти в логото

Какво е бъдещето на рециклирането

Хорн казва, че не може да си позволи да се бори с Chanel, която заплашва да поиска законово обезщетение от 2 милиона долара за всяка марка, отнемане на всички печалби и заплащане на адвокатски хонорари, ако не спре да продава продукти с логото на компанията, според копие на писмото, прегледано от CNN.

Вместо това дизайнерът смята да промени марката си, като същевременно продължи да търси творчески начини за справяне с проблемите на индустрията като отпадъците и свръхпроизводството. Мечтата му е за възможност да си сътрудничи официално с утвърден лейбъл за колекция от рециклирани платове и модели.

"Колкото и да вярвам в мисията си... не се опитвам да фалирам, тръгвайки на битка с Chanel", казва той.

Според наблюдатели на индустрията, вълната от дела отразява по-широко приспособяване към възникващите нови модели. Големи марки като Prada, Gucci и Levi's вече имат собствени колекции и програми за рециклиране.

Rolex, LVMH, Hermès Birkin: Компания разпродава съкровища от изгубени куфари

Анна Фостър, която ръководи марката за модни облекла E.L.V. Denim, си партнира с компании, сред които Gabriela Hearst и The Outnet, за да подпомогне рециклирането на излишния инвентар. Провежда разговори с марки, които се интересуват от сътрудничество, но индустрията се развива бавно.

Междувременно политиката в тази област може да се развива с по-бързи темпове, което създава различни предизвикателства за марките.

Както потребителите, така и политиците са все по-наясно с огромните количества отпадъци, генерирани от модната индустрия. В Европа и САЩ подготвят нови разпоредби, които ще направят марките по-отговорни за справянето със старите дрехи и излишните запаси.

"Наистина се намираме в преломен момент, в който може да имаме резултат в съда, различен от този в социалните медии. И това напрежение трябва да бъде преодоляно.", допълва Скафиди.