Да се сдобиеш с чанта Hermès Birkin е толкова трудно, че може да се приеме дори за незаконно.

Това твърдят двама бъдещи купувачи, които на 19 март са подали жалба срещу френската луксозна марка в районен съд в Северна Калифорния.

Ищците обвиняват компанията Hermès, че се възползва от "невероятната пазарна сила", която произтича от "уникалната желаност, невероятното търсене и ниското предлагане" на най-престижната чанта, за да повиши цените и да увеличи собствените си печалби.

Те твърдят, че достъпът до вечно разпродаваната чанта Birkin е обвързан с покупката на други стоки, което води до "незаконно обвързване", което пък е нарушение на антитръстовото законодателство на САЩ.

Birkin ще стават все по-скъпи. Защо една чанта може да е по-добра инвестиция от злато

Загадъчните търговски практики на Hermès, при които най-желаните артикули, като чантите Birkin и Kelly, се предлагат периодично и обикновено на клиенти, които вече имат опит с покупки на марката, са безкрайно обсъждани в модните среди, а напоследък се превърнаха в обект на видеоклипове в TikTok и теми в Reddit за това как се играе "играта на Hermès", пише CNN.

Инфлуенсъри съветват как да се сдобиете с артикули на Hermès чрез координирани взаимодействия със служители по продажбите. Миналата година Hermès заяви пред Business of Fashion, че "строго забранява продажба на определени продукти като условие за купуване на други".

Строго контролираното разпространение (и недостигът) помогнаха на Birkin да се превърне в един от най-желаните продукти в модата и в самостоятелен клас активи - цените могат да се увеличат повече от два пъти при препродажба.

Ултраексклузивното позициониране на Hermès означава, че продажбите на Birkin се представят по-добре на пазара, дори когато повечето луксозни марки отбелязват спад в търсенето след пандемията. През 2023 г. приходите нарастват с 21% на годишна база, а нетната печалба - с 28%. Но сега това може да доведе до правни проблеми за марката.

Защо цените на най-скъпите чанти в света продължават да растат?

"Играта на Hermès"

Подобно на повечето луксозни къщи, Hermès строго контролира дистрибуцията си – продава изделията си само в собствени магазини, където цената не подлежи на намаление. Чантите Birkin и Kelly не се продават онлайн, а понякога дори не се излагат в магазините.

В различните градове търговските обекти на марката се различават; местните служители на Hermès имат голяма свобода на действие, за да определят начина на продажба на чантите, чието търсене превишава предлагането.

Някои се разпределят чрез списъци на чакащите, а други се предлагат по преценка на продавача. Чантите се предлагат и по реда на постъпването им, особено в оригиналния флагман на марката в Париж.

Предпочитанията на клиентите се регистрират, но когато има конкретна Birkin, невинаги могат да избират стила или цвета.

Hermès изпреварва конкурентите в луксозния сектор на фона на забавянето

Неяснотата на процеса води до спекулации кой и защо получава чантата. В TikTok, YouTube и темите в Reddit за "играта на Hermès" се описват подробно пътищата на купувачите за придобиване на т.нар. "чанти по квота" (дори най-лоялните клиенти могат да се насладят на аксесоара само ограничен брой пъти годишно).

Инфлуенсърите предлагат съвети за клиентите как да говорят, какво да облекат, кога и къде да отидат, за да увеличат шансовете си за печалба. "Трябва да си купиш обувките им, артикулите им, за да покажеш признателност към марката", твърди потребител в TikTok. Друг нарича процеса "обет на вярност към марката".

Защо Hermès го прави?

"Hermès се ръководи от предлагането, а не от търсенето", казва Ерван Рамбър, глобален ръководител на отдела за проучвания на потребителите и търговията на дребно в HSBC. "Тя няма да махне с магическа пръчка и изведнъж да успее да произведе много продукти."

Системата би могла да помогне за запазване на баланса между кожените изделия и другите категории в бизнеса на Hermès, което отдавна е приоритет за компанията, тъй като в нея работят хиляди френски занаятчии, специализирани в умения като тъкане на коприна, рисуване на емайлирани гривни или дори копринена щампа на плажните кърпи.

Пародия на лукса: "Наследници" вдигна с 310% търсенето на чанта Burberry

Да запазят Birkins за най-старите си клиенти или за тези, които харчат най-много, може да е хитър бизнес трик. Плюс това, допринася за мистиката. Балансираният микс от продажби и дългият списък с чакащи за ключови продукти помагат на марката да поддържа постоянство през годините, което я прави по-привлекателна за инвеститорите.

Приоритизирането на клиенти, които харчат много за други категории, може да намали стимулите за прекупвачи, които търсят цел печалба.

Незаконно ли е

Адвокатите на ищците (правните екипи на базираните в Калифорния Setareh Law Group и Haffner Law) твърдят, че Hermès нарушава антитръстовите разпоредби на САЩ, които забраняват злоупотреба с пазарна сила чрез комбиниране на стоки или обвързване с други покупки.

Освен това продавачът трябва да има достатъчна пазарна сила, за да ограничи свободната търговия с дадена стока. Microsoft, например, е обвинен в същия вид антитръстово нарушение, тъй като през 90-те години е принуждавал потребителите на операционната система да използват и неговия браузър, припомня CNN.

Регулаторният натиск принуди Microsoft окончателно да раздели Teams и Office

В иска се твърди, че условие към купувачите е да закупят допълнителни продукти (шалове, възглавници или обувки), преди да им се разреши да закупят чанта Birkin.

Търговските сътрудници са "инструктирани да предлагат Birkin само на потребители с достатъчна "история на покупките" или "профил на покупките", твърди адвокатът на ищеца в жалбата.

За доказателство се посочва структурата на комисионните на дружеството, при която служителите не получават заплащане за продажба на Birkin, но получават за други стоки. Hermès не отговори на запитването за коментар.

Преференциалното третиране е обичайна бизнес практика, която обаче не нарушава антитръстовото законодателство, твърди Сюзън Скафиди, директор на Института по модно право към университета Фордъм. Тя сравнява това с получаване на най-добрата маса в ресторант.

Затова ищците трябва да докажат, че Hermès има специфични изисквания – да похарчи определена сума или да закупи определено продукти за даден период от време, на които почти всеки клиент трябва да отговаря, преди да закупи Birkin.

Похарчихте 6 000 долара за чанта Chanel. Сега проверете дали е истинска

Преобладаващото мнение как да се сдобиеш с Birkin предполага, че няма толкова ясен протокол; историите за клиенти, които са се сдобили с чанта в парижкия флагман, биха могли да затруднят доказването на съществуването на схема за обвързване.

Освен това разпространението на чантата на вторичния пазар означава, че потребителят има и други възможности да се сдобие с нея, казва Скафиди.

Вероятно ищците биха могли да си купят Birkin от The RealReal, дори да не е директно от Hermès. Може би по-големият проблем за самата марка е, че съдебният иск открива възможност за по-нататъшно проучване.

От LVMH до венецианската династия Codognato: Пътят на Франческа Амфитеатроф

Какво следва

Hermès трябва да отговори или със споразумение, или с публично изявление в собствена съдебна жалба. Дали делото ще стигне до съдебен процес, зависи отчасти от това колко време и средства ищците искат да похарчат за събиране на доказателства и свидетелски показания.

Тъй като са подали колективен иск, ще трябва да получат и удостоверение от съда, че могат да представляват група от хора, които са били третирани по същия начин.

Междувременно Hermès трябва да намери баланс между това да увери търговските си сътрудници и клиентите, че практиките ѝ са законни, и да избегне продължителна съдебна процедура, която може да разкрие подробности.

Инвеститорите губят интерес към акции на производители на луксозни стоки

Искът не е от значение за повечето инвеститори, казва Рамбър. Въпреки това модната индустрия ще следи отблизо развитието на съдебния процес, за да прецени последиците, тъй като други марки от висок клас ще преценяват дали техните собствени тактики биха могли да се съобразят с правното определение за обвързване.

Индустрията се основава на лоялността на клиентите; най-добрите купувачи редовно биват възнаграждавани с достъп до ексклузивни стоки и колекции.

Публична тайна е, че някои луксозни модни къщи заделят артикули за специални клиенти, докато марките за часовници от висок клас търсят все по-колоритни тактики за жонглиране с повече клиенти, отколкото са часовниците за продаване, допълва CNN.

„Тихият лукс" завладява модата и портфейлите на инвеститорите

"Купуваш лукс, за да бъдеш част от клуба", казва Рамбър. "За това става дума. Целта се обезсмисля, ако клубът е отворен за всички."

Независимо от резултата, съдебният иск поставя под засилен контрол не само какво, но и как продават марките, а тайните сделки вече стават не само публични, но и обект на дебати в правната сфера.