От 80-те години на миналия век европейските производители на автомобили постепенно завладяват Китай, като реализират милиони продажби при слаба конкуренция на местния пазар. Сега те ще трябва да защитават домашната си територия в Европа от настъплението на мощни китайски електромобили.

Китайските титани в областта на електромобилите BYD, Chery и Great Wall Motor подготвят пускането на около 20 модела през следващите пет години и харчат много за продажби и маркетинг на най-важния си експортен пазар.

След като в продължение на няколко години Китай отнемаше пазарен дял от чуждестранните си конкуренти на вътрешния си пазар, който е най-големият в света, все по-мощната индустрия за електромобили в страната е готова да пренесе битката в Европа.

Китайските EV производители от години проучват европейските купувачи, наемат ветерани от индустрията и избират дистрибутори с широки познания за местните предпочитания, докато полагат основите на борбата с Tesla и традиционните марки, пише Reuters. На този фон BYD и Chery вече обявиха планове за производство на автомобили в Европа.

Източните компании сега прилагат редица тактики за навлизане на пазара, вариращи от спонсориране на престижни спортни събития, за да повишат известността за своите марки, до изграждане на дилърски мрежи и укрепване на сервизните и ремонтни дейности, за да се защитят стойностите при препродажба. Това е ключово изискване на купувачите на автопаркове, които са голям дял от европейския пазар.

Продажбите на китайските производители в Европа остават малки, тъй като техните марки са слабо познати на потребителите - с изключение на MG, бивша британска марка, собственост на SAIC , китайско предприятие.

Stellantis ще продава китайски електромобили в Европа от септември

Но доставките нарастват бързо и могат да се увеличат с пускането на допълнителни модели в широк диапазон от ценови сегменти, според експерти от индустрията. След години на експоненциален ръст в Китай и на други експортни пазари BYD отбеляза утрояване на продажбите си в Европа до 15 000 автомобила през 2023 г.

Компанията пусна на пазара шест електрически модела в Европа и заяви, че ги е разпространила в 20 държави. Миналата година тя пусна първите си три модела в Обединеното кралство и планира още два тази година, казва пред Reuters Марк Бландел, маркетинг мениджър на BYD във Великобритания.

Great Wall планира да пуска по един модел годишно в Европа през следващите пет години, потвърждават двама дистрибутори пред Reuters. Chery ще представи общо осем SUV модела под две марки - Omodo и Jaecoo - през следващите две години, казва европейският управляващ директор на компанията, Йохен Туетин.

За сравнение, Tesla има само два модела, които се продават в голям обем – Model 3 и Y. И двата са закъснели за редизайн и намаляват в глобалните и европейските продажби.

Ръководителите на BYD, GWM и Chery се стремят да пуснат дълбоки корени на европейския пазар. Туетин от Chery отбелязва, че компанията се фокусира върху всички аспекти на европейската автомобилна екосистема - от брандирането до ремонтите и стойността на препродажбата както за частни, така и за корпоративни клиенти.

"Написахме си домашното", казва Туетин.

Кристина Бу от Норвежката асоциация за електромобили, която представлява 120 000 собственици на EV, се е срещала с много китайски производители и отбелязва, че някои от тях са прекарали години в планиране на стратегията си. Норвегия е световен лидер в приемането на електрически превозни средства.

Китайските марки, казва Бу, досега са адаптирали модели за износ, но вече работят по такива, разработени от нулата, за да се насочат към европейските купувачи. Освен това те не са подложени на същия натиск като западните си конкуренти да реализират бързо печалба, тъй като са силно подкрепяни от китайското правителство.

"Някои от тези играчи са похарчили много пари за това, въпреки че все още не са получили много."

Байдън увеличава митата върху китайския внос като ново предупреждение към Пекин

Ценови предимства

Китайската автомобилна индустрия, която е смесица от държавни и частни компании, има значителни предимства по отношение на разходите пред чуждестранните си конкуренти, отчасти поради държавните субсидии и доминиращата роля на страната в рафинирането на минерали за батерии.

Експлозията на местните марки в Китай разпали ценова война, като автомобилните производители, водени от BYD, продават множество модели на цени между $10 000 и $30 000.

Тези ниски цени разтревожиха производителите и техните политически съюзници в САЩ и Европа. По-рано през май президентът на САЩ Джо Байдън увеличи митата върху китайските електромобили до 100%. Европейският съюз в момента разследва субсидиите на Китай и скоро може също да повиши тарифите.

Но ръководители на европейски компании се изказаха по време на събитие, цитирани от Reuters, че по-високите тарифи няма да помогнат за защитата им от китайските електромобили, освен ако европейската индустрия не действа бързо, за да ги съпостави по цена и стойност.

"Прозорецът се затваря", каза Томас Шмал, член на борда на директорите на Volkswagen. "Остават ни две или три години."

Засега китайските марки не подбиват значително цените на чуждестранните си конкуренти. Вместо това те максимизират печалбите си от износа, като таксуват двойно или повече, в сравнение с цената в Китай, за същите модели.

Цените им в Европа са съвсем малко по-ниски от тези на сравними модели на западни автомобилни производители, но китайските електромобили често са пълни с екстри - като отопляеми и охлаждани седалки, 360-градусови камери, цифрови арматурни табла - които често струват допълнително при конкурентите. Японските производители използваха подобна тактика при навлизането си на западните пазари преди десетилетия.

Две японско-китайски партньорства подчертават важността на AI за автомобилния сектор

Дългосрочно инвестиране

С разширяването на износа китайските предприятия прилагат сложни стратегии, за да увеличат привлекателността си за европейските клиенти.

Те са подобрили оценките си за безопасност, укрепили са операциите по ремонт и обслужване и дистрибуцията, засилвайки стойността на препродажбата, която е особено важна за хората, които вземат автомобили на лизинг.

Лизинговите компании начисляват по-ниски месечни вноски за автомобили с висока стойност при препродажба, тъй като те струват повече в края на срока на лизинга, когато купувачите могат да изберат да ги купят или да ги върнат.

Вниманието на китайските производители на електромобили към детайлите отразява това, което са научили за европейските потребители, казва пред Reuters Бо Ю, мениджър за Китай в JATO Dynamics, британска компания за проучвания в автомобилната индустрия.

"В Китай цената на покупката е важна", посочва тя. "Но за европейските потребители не е важна само тя, а общата цена на притежание, включително поддръжка, обслужване и остатъчни стойности."

Друго важно усилие е да се привлекат потребителите на автопаркове, които контролират необичайно голям дял от продажбите на автомобили в Европа. Например Ayvens, най-голямата лизингова компания в Европа, вече има партньорства с BYD и Geely.

За разлика от Tesla, която занижи стойността на препродажбата си чрез многократно намаляване на цените на дребно, китайските производители работят с компании като Autovista, които провеждат обширни проучвания "car-to-market", за да определят оптимални остатъчни стойности за лизинг.

Спортен лукс и предложение за война - BYD атакува електромобилната индустрия с два нови модела

Основното предизвикателство пред източните марки е да достигнат до по-голямата част от европейските потребители, които не знаят за тяхното съществуване. Това дава на традиционните компании повече време, за да предотвратят заплахата от китайския износ.

За да засилят присъствието на марката си, китайските производители се обръщат към социалните медии, спонсорството на значими събития и партньорствата с утвърдени дилърски мрежи. Един от дистрибуторите на BYD в Италия е Gruppo Autotorino със 70 обекта за продажба на дребно в 24 провинции.

"Нашата мрежа им позволява да достигнат бързо до клиентите", казва пред Reuters председателят Плинио Ванини. "Това е от ключово значение за BYD."

Познаването на китайските автомобили нараства. Според проучване от март на онлайн пазара за автомобили Carwow 50% от анкетираните в Германия са заявили, че биха обмислили покупка на кола, произведена в Китай, в сравнение с 27% през октомври миналата година.

За да популяризира марката си, BYD, която разполага с много средства, харчи големи суми за спонсорство на футболното първенство Евро 2024 - място, което преди това беше заето от Volkswagen.

BYD ще демонстрира своите електрически автомобили на местата за провеждане на мачовете и ще показва своята марка в предаванията на живо. По данни на Съюза на европейските футболни асоциации всеки мач е привлякъл над 100 милиона зрители по време на Евро 2020.