Главният изпълнителен директор на American Eagle Outfitters имал ясно послание към екипа си, когато рекламната кампания със Сидни Суини взриви интернета:

„Спокойно.“

Джей Шотенщайн инструктирал ръководството да запази хладнокръвие и наредил на служителите да не коментират рекламите. Малък екип бил натоварен да следи публикациите в социалните мрежи, а външна агенция – да прави проучвания сред клиентите. Компанията не свалила нито една реклама.

„Не трябва да бягаш от страха“, казва милиардерът Шотенщайн в първото си интервю по темата пред The Wall Street Journal.

„Ние заставаме зад това, което направихме.“

Той лично одобрил рекламите, преди да тръгнат на 23 юли. В тях Суини, известна от сериала на HBO „Еуфория“, позира предизвикателно в деним.

Слоганът: „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ („Сидни Суини има страхотни дънки/гени“).

Важно е да се отбележи, че на английски думите jeans („дънки“) и genes („гени“) звучат еднакво.

Търговецът на дрехи заяви, че очаква съпоставимите продажби да се увеличат с ниски едноцифрени проценти през третото и четвъртото тримесечие

„Рестарт на бранда и бизнеса“: American Eagle отдава заслуга на рекламите със Сидни Суийни

В една от рекламите актрисата казва: „Гените се предават от родителите на децата им и определят черти като цвят на косата, личността и дори очите. Моите джийнс са сини.“

Някои обвиниха кампанията в расизъм, други – в сексизъм. Дори американският президент се включи:

„Сидни Суини, регистриран републиканец, има най-ГОРЕЩАТА реклама в момента“, написа Тръмп в Truth Social.

Маркетингови анализатори прогнозираха, че културната война около рекламите ще навреди на продажбите на American Eagle, както се е случвало с други американски компании като Cracker Barrel, Target и Anheuser-Busch InBev.

Но ефектът се оказа обратен. Продажбите нараснали, а през август компанията отново регистрира ръст на приходите.

Кампанията със Суини донесла близо милион нови клиенти между юли и септември.

Дънковото яке „Sweeney Cinched Waist“ се разпродало за ден, а моделът „Sydney Jean“ – ултрашироки дънки с пеперуда на джоба – за седмица.

„Като застанаха твърдо на позицията си, те спечелиха клиенти“, коментира пред WSJ Сюзан Кантор, изпълнителен директор на дизайнерската агенция Sterling Brands.

Шотенщайн, ортодоксален евреин, бил озадачен от обвиненията, че рекламите напомнят за евгениката – теорията, възприета от нацистите. Той разказва, че тъща му е израснала в нацистка Германия и е видяла как синагогата срещу дома ѝ е била изгорена.

„Много добре знам какво означава този термин“, казва той.

„Ако бяхме усетили, че кампанията е обидна в този смисъл, никога нямаше да я направим.“

Рекламата на дънки със Сидни Суийни трябваше да бъде дръзка и закачлива, но играта на думи между „jeans“ и „genes“ предизвика обвинения в расизъм, неонацизъм и опасна идеализация на определен тип красота

„Страхотни дънки“ и още по-страхотен скандал: Защо Сидни Суийни и American Eagle бяха обвинени в расизъм?

Какво искат тийнейджърите

Шотенщайн често повтаря целта си за American Eagle, използвайки идиш: „да сложим чифт дънки на всяко тухес (дупе) в САЩ“.

71-годишният бизнесмен има изключителен нюх към желанията на младите купувачи, пише WSJ.

Докато бушувала бурята около рекламите със Суини, компанията пуснала колаборация с футболиста от Kansas City Chiefs Травис Келси и марката му Tru Kolors – точно ден след обявяването на годежа му с певицата Тейлър Суифт.

Подходът на Шотенщайн е известен като „шепотът на тийнейджърите“ – обграден е от хора от различни възрасти и възгледи, непрекъснато задава въпроси, а собствените му три сина и девет внуци често играят ролята на фокус група. Сред близките му приятели е и баскетболната звезда Леброн Джеймс.

Нюхът му се поддържа и чрез пътувания. През 2017 г. в Израел забелязал, че внучките му са запалени по гривни-спирали. Проследил производителя и започнал да ги продава в магазините на American Eagle, като реализирал почти 1 млн. долара продажби.

Дядо му Ефраим, литовски имигрант, отворил универсален магазин в Кълъмбъс, Охайо, през 1917 г.

Днес чрез холдинги и семейни тръстове Шотенщайн притежава дялове в десетки компании – от веригата за обувки DSW и мебелната American Signature, до винарна в Напа Вали и бутиков магазин в Милано.

Шотенщайн държи около 7,8% от American Eagle Outfitters, която контролира четири ритейл марки, включително Aerie и Todd Snyder.

„Всяка сутрин получавам съобщения с нови идеи от него – при нас е като постоянен Shark Tank“, казва Дженифър Фойл, президент и креативен директор на American Eagle и Aerie.

Компанията е любима на Gen Z – според изследователската компания Circana тя е №1 марка дънки в САЩ за хора на възраст между 15 и 25 години за 12-те месеца до юли.

Кампаниите със Суини няма да спрат – тя остава лице на бранда до края на годината.

Колекцията „Syd’s Picks“, включваща любимите ѝ модели – ниска талия, дантелени топове и работно яке – ще продължи да е налична в сайта, а моделът „Sydney Jean“ ще бъде презареден през ноември.