Как един ненавиждащ богатството планинар създаде компания за милиарди - и я подари

През 2017 г. Forbes за първи път включва основателя на Patagonia Ивон Шуинар в годишния си списък на милиардерите. За повечето бизнесмени присъствието в престижната класация на най-богатите хора в света би било знак за чест. По думите на Шуинар обаче това е било истински кошмар. Вечният аутсайдер, който израства с отвращение към онова, което нарича „мазни“ бизнесмени, изведнъж е увековечен като един от най-големите магнати.

„Това наистина, наистина ме вбеси“, казва той пред Fortune, след като научава за класацията.

„Нямам 1 милиард долара в банката. Не карам Lexus-и.“

По цял ден Шуинар обикаля офиса и настоява нещо да се направи. „Махнете ме от този списък!“ казвал на всеки, който би го чул. „Мразя този списък!“

През цялата си кариера Шуинар поддържа проблемни отношения с финансовия успех. Израснал е като скитник-алпинист, често спял на земята и оцелявал с по долар на ден. С разрастването на Patagonia разполага с повече пари, но избягва материализма. Дори когато става богат, продължава да живее в дървена хижа, пълна с мебели втора употреба. А макар и да има достатъчно средства, голяма част от тях дарява на природозащитници. В края на кариерата си той си поставя цел окончателно да се освободи от богатството си.

През 2020 г. се обръща към най-близкия си кръг с ултиматум: или ще измислят как да го махнат от списъка, или сам ще се погрижи. Няколко месеца не се случва нищо. Но през февруари 2021 г. Шуинар кани изпълнителния директор на Patagonia, Райън Гелер, в дома си и го заплашва, че ще продаде компанията.

„Кълна се в Бога, ако не започнете да действате, ще си взема списъка на милиардерите на Forbes и ще почна да звъня на хората един по един“, казал той. Гелер тъкмо бил нов на поста, но бързо разбрал, че шефът му е напълно сериозен.

Getty Images | Ивон Шуинар позира до скромния си автомобил, 1993 г.

Докато обмисля варианти как да се освободи от тежестта да притежава многомилиардна компания, Шуинар се обръща към Чарлз Кон – успешен предприемач и дългогодишен член на борда на Patagonia. Двамата се запознават преди 20 години на риболов. Вечерта заваляло силно, Шуинар се канел да спи под камион, но Кон го поканил в палатката си. Оттогава са приятели, разказва Fortune.

Няколко години по-късно, докато двамата газели в аржентинска река, Кон го пита какво ще стане с Patagonia след смъртта му. „Ами“, отговорил Шуинар, „ще трябва да закрием компанията, защото не вярвам на друг да я управлява.“

В търсене на по-добри алтернативи, Гелер и Кон привличат юрисконсулта на Patagonia, Хилъри Десуки, и заместника ѝ Грег Къртис. На тях се пада задачата да помогнат на Шуинар да реши съдбата на компанията.

$40 милиарда в сметката, но без яхта: историята на анти-богаташа Робин Дзън

Отнемане на богатството

От самото начало става ясно, че няма лесни решения. Patagonia е оцеляла 50 години и заслужава шанс за още толкова. Но едновременното запазване на независимостта ѝ и лишаването на Шуинар и семейството му от богатството им изисква креативен подход. Те притежавали всички акции на компанията – оценявани на 3 млрд. долара – но нито искали да ги държат, нито да ги дадат на друг. Това правело обичайната продажба невъзможна.

А времето било ограничено. Шуинар бил жизнен за възрастта си, но не искал да умре, без въпросът да е решен. Той отдавна бил отхвърлил идеята за публично предлагане. За него IPO би било капан: инвеститори, обсебени от ръст и печалби, и хедж фондове, готови да атакуват.

„Изобщо не уважавам фондовия пазар“, казвал Шуинар.

„Щом станеш публичен, губиш контрола и си длъжен да максимизираш печалбата. Превръщаш се в една от онези безотговорни компании.“

Срещите за наследяването на компанията се превръщат във философски дебати: „Как и кога ще разберем дали експериментът Patagonia е успял или се е провалил?“; „Ако компанията не може да оцелее без Шуинар, не е ли това провал?“; „Как можем да спрем или обърнем негативните ефекти на бизнеса и да променим самия капитализъм, за да спасим планетата?“

„Беше като терапия,“ казва Кон. „Звучи смешно, но сякаш всяка седмица имахме Гещалт-сесии.“

Тогава в екипа влиза Дан Мозли – юрист ветеран от Уолстрийт, известен с това, че решава проблемите на свръхбогатите. Той е изумен от искреното желание на Шуинар да се откаже от състоянието си:

„Рядко се среща семейство с такъв бизнес, готово напълно да го подари приживе.“

Мозли предлага нетипичен инструмент – т.нар. purpose trust (целеви тръст), юридическа форма, която съществува отдавна, но най-често е била използвана за дребни задачи като грижа за домашен любимец или поддръжка на гроб. Ами ако този тръст се използва, за да увековечи ценностите на Patagonia?

Така се ражда план: акциите на семейството да бъдат прехвърлени на Patagonia Purpose Trust, който да гарантира независимостта на компанията. Всички бъдещи печалби да отиват в Holdfast Collective – нова организация, финансираща екологични каузи.

През декември 2021 г. вътрешният кръг на Patagonia се събира лично за първи път от началото на пандемията. Обсъждат въпросите, разсейват съмненията и постигат единодушие.

„Да, това е правилното решение.“ „Харесва ми всичко казано.“ „Точно това търсехме.“

„Това беше денят, в който звездите се подредиха“, казва Гелер.

„Имаше още хиляди неща за уточняване, но за пръв път повярвахме: това наистина може да проработи.“

От „монтажен цех” до водещ технологичен играч: Xiaomi иска да изяде обяда на Тesla и Apple

Голямото разкритие

На 13 септември 2022 г. Patagonia организира празник. Служителите пристигат в офиса и ги посрещат маси с кетъринг, изложба с историята на компанията и сцена с камери, свързани с всички офиси по света. Бивши колеги също са поканени.

Пуска се филм, в който Шуинар обяснява решението. Мнозина не разбират – дали компанията е продадена, ще загубят ли работата си, ще получат ли пари? Постепенно ръководството разяснява детайлите.

После Шуинар сам излиза на сцената – по дънки и хавайска риза.

„Като предаваме собствеността на нашата планета, ние преоткриваме капитализма“, казва той.

„Вярвам, че ще оцелеем и ще процъфтяваме именно заради тази структура. Тя закотвя нашите ценности и отделя повече средства за екологичната криза.“

Очите му се насълзяват. „Не плача на погребения“, признава. „Плача само на родео и в дни като този.“

Скоро след подписването на документите Patagonia превежда 50 млн. долара на Holdfast Collective – първоначален дивидент, който мигновено я превръща в една от най-силните екологични фондации в САЩ.

Това не е просто изходна стратегия, а начин Шуинар да довърши делото си по свои правила.

Въпросът „Какво ще стане с Patagonia?“ витае десетилетия. Днес отговорът е факт: той доказа, че има и друг начин да се прави бизнес.