В кризисна среда ролята на мениджмънта е да навигира „бурята“ – с готови сценарии, гъвкавост и ясно послание към екипите, че организацията може да се справи.

Това казва главният изпълнителен директор на „Карлсберг България“ Теодор Несторов в разговор от поредицата на Profit.bg 6 ВЪПРОСА ЗА 2026.

Инициативата събира гледните точки на водещи мениджъри и експерти за това как ще изглежда бизнесът през следващата година – отвъд прогнозите, през реалния опит на хората, които управляват сложни организации и процеси в среда на геополитическа несигурност, икономически сътресения и недостиг на кадри.

Участниците в поредицата очертават ключовите рискове и възможности пред българската икономика, ефектите от влизането в еврозоната, ролята на работната сила, технологиите и изкуствения интелект, както и променящия се профил на потребителя.

Как изглежда бизнесът през 2026 г., когато предвидимостта е дефицит, а несигурността – постоянна?

Целият разговор с Теодор Несторов следва.

Кои геополитически и макроикономически процеси ще имат най-силно отражение върху средата, в която оперира вашият бизнес?

Геополитическото напрежение води до несигурност в бизнеса и сътресения в глобалната икономика. За глобални бизнеси като този на „Карлсберг“ е важно международните ни вериги за доставки да работят постоянно, за да подсигурим снабдяването със суровини и стоки. С активни конфликти в целия свят и в частност в Европа, това представлява голям риск. Бяхме на косъм да останем без горива заради санкциите върху рафинерията в Бургас.

В такива моменти най-важната роля на лидерите е да навигират бурята.

Да подготвят организацията с план за действие в критични ситуации.

Да бъдат гъвкави и да дадат увереност на екипите си с посланието „Ще се справим с всяка ситуация“.

Каква е вашата прогноза за българската икономика през 2026 г.? Кои фактори виждате като най-определящи за устойчив растеж?

За да имаме успешна 2026 трябва да имаме предвидимост в линията на действие на политическо ниво – така можем да планираме дейностите си и да анализираме рисковете. Искам да остана позитивен на фона на текущата политическа турбулентност, защото политическата стабилност е решаващ фактор за нормалното функциониране на икономиката.

Друг решаващ фактор за устойчив ръст на икономиката е наличието на квалифицирана работна сила. Бизнесът има нужда от технически кадри, от инженери, които да управляват производството. „Карлсберг“ има 2 модерни пивоварни в България, оборудвани с технология за производство на висококачествени напитки, но най-важния фактор това да се случва са хората.

Имаме нужда от образователна система, която да подкрепи потребностите на бизнеса. И от политика, която да насърчава квалифицираните кадри да избират да работят и живеят в България.

Как влизането на България в еврозоната ще повлияе на сектора, в който оперирате?

Поляризираните нагласи в обществото относно еврото бяха причина пазарът да падне с темпове близки до тези по времето на COVID. Тази несигурност и недоверие доведоха до свиване на потреблението и нанесоха огромен удар върху бизнеса.

Но в дългосрочен план аз съм позитивно настроен въпреки краткосрочните предизвикателства.

В момента, най-голямото предизвикателство за нас е практическото преминаване към еврото. Техническото обезпечаване на този процес струва скъпо на бизнеса с обновяването на системите, за да поддържат евро транзакции, но тези трудности са лимитирани в краткосрочен план.

В дългосрочен план приемането на еврото е възможност за по-ефективна работа на международните вериги за доставки, улеснява транзакциите при закупуването на суровини и повишава доверието в партньорските отношения с трети страни. И не на последно място - носи тази предвидимост и сигурност в посоката развитие на България, които помагат на бизнеса да расте.

Кои технологични пробиви очаквате да имат най-голям ефект върху вашата индустрия и работния процес през 2026 г.?

От една страна, всеки бизнес трябва да се адаптира към технологичните пробиви, за да бъде релевантен и успешен на пазара. От друга – за да бъде въвеждането на технологиите оптимално, то трябва да решава проблеми. Както казах, има недостиг на квалифицирана работна сила. В комбинация с нарастващите разходи за заплати, бизнесът търси технически решения с изкуствен интелект и автоматизации. Това е катализаторът, активиращ технологичните промени в много аспекти на работата ни - от производството до работата с клиенти.

Какъв ще бъде потребителят на 2026 г.?

Ако трябва да опиша потребителя на 2026 с две думи, те са: взискателен и ценово чувствителен.

В краткосрочен план, наблюдаваме ценова чувствителност, породена от политическата несигурност и високата инфлация на пазара. Докато взискателността е следствие на тази чувствителност – искат да получат повече стойност да парите, които харчат.

Има две ясно изразени по-дългосрочни тенденции:

Първата е, че отребителите обръщат все повече внимание на здравословния начин на живот и отделят внимание на продукти, които допринасят за поддържането му.

Втората е, че все повече потребители избират марки, с които искат да се асоциират и виждат обща мисия и ценности.

Младите потребители не се вълнуват от класически промоции, а от каузи, зад които марките застават.

Добър пример е кампанията „Пиринско Чисти планини“, защото потребителите се вълнуват се от чистотата на българските планини и се асоциират с тази кауза.

Една голяма възможност и една голяма заплаха за бизнеса през 2026 г. – къде е шансът за ръст и къде е скритият риск, който лидерите не бива да пренебрегват?

Най-големия риск е организацията да не може да се адаптира към променящата се среда и да загуби пулса на пазара. Но във всяка кризисна ситуация има възможност за растеж, стига екипът да приема новото с отворено съзнание и мотивация да постига по-високи цели.

Теодор Несторов е главен изпълнителен директор на "Карлсберг България" от 1 септември 2023 г. Започва кариерата си в компанията през 2014 г. като бранд мениджър, а четири години по-късно заема поста маркетинг директор. В тази роля Теодор Несторов допринася за силното развитие на локалните и международните марки на „Карлсберг“, както и за лидерската позиция на компанията на пазара.

"Карлсберг България" е водещ производител на бира в България и една от най-динамичните и бързо развиващи се компании в бранша с повече от 600 служители. Компанията разполага с две пивоварни - в Шумен и в Благоевград, както и с логистични центрове и търговски офиси в страната. Продуктовото ѝ портфолио включва разнообразие от първокласни бири - националните "Пиринско" и "Шуменско", международните марки Carlsberg и Tuborg, Zatecky, френската Kronenbourg 1664 Blanc, чешката Budweiser Budvar, германската пшеничена бира Erdinger и белгийската абатска бира Grimbergen. "Карлсберг България" предлага на нашия пазар и сайдера Somersby=. Компанията има в асортимента си и безалкохолна бира и сайдер под водещите си марки - "Пиринско безалкохолно пиво", Somersby 0.0% и Carlsberg 0.0%.